Preispolitik und Preisstrategie als Teil des Marketings
Die Frage nach der Preispolitik und der Preisstrategie musst du dir stellen, wenn du den Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung deines Unternehmens festlegen möchtest. Was auf den ersten Blick gar nicht so kompliziert aussieht, erfordert allerdings mehrere Entscheidungen. Welche Formen von Preispolitik und Preisstrategien es gibt und wie sie sich unterscheiden, erkläre ich dir in diesem Artikel.
Inhalt
Das hat es mit der Preispolitik auf sich
Die Preispolitik gehört neben anderen Faktoren zum Marketingmix. Sie kann sich an verschiedenen Punkten orientieren, nämlich an
- den Kosten
- dem Markt
- der Konkurrenz
- der Nachfrage
Welche Preispolitik sich für dein Unternehmen eignet, hängt von den Umständen ab.
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Die an den Kosten orientierte Preispolitik
Die kostenorientierte Preispolitik ist für die meisten Menschen intuitiv erfassbar: Was du anbietest, muss mindestens so viel einbringen, wie du in Beschaffung, Herstellung und Distribution ausgegeben hast. Achtung: Hier solltest du beispielsweise auch Verschleißkosten für Maschinen und Geräte berücksichtigen! Die Preisuntergrenze ist das, was du zur Kostendeckung mindestens einnehmen musst.
Die am Markt orientierte Preispolitik
Hier betrachtest du sowohl das Verhalten der Konsumentinnen und Konsumenten als auch das der Konkurrenz. Du findest heraus, wie viel Erstere zu zahlen bereit sind, und orientierst dich mittels einer Marktanalyse auch an den Preisen, die die Wettbewerber erheben. Das Ziel dieser Preispolitik ist immer die Gewinnmaximierung bzw. -optimierung. Der Preis kann ein gutes Stück über der Preisuntergrenze liegen, wenn der Markt das erlaubt.
Die an der Konkurrenz orientierte Preispolitik
Ist der Markt schon seit geraumer Zeit im Gleichgewicht, wenn du ihn mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung bereicherst, dann sind meist auch die Preise schon in einem gewissen Rahmen festgelegt. Um trotzdem bei einigermaßen gleichem Preis die Kundinnen und Kunden auf deine Seite zu ziehen, musst du dich von der Konkurrenz abheben – das funktioniert über dein(e) Alleinstellungsmerkmal(e) etwa oder durch besonderen Service.
Die an der Nachfrage orientierte Preispolitik
In manchen Situationen erlaubt der Markt es, dass du dich für deine Preispolitik an der Nachfrage orientierst. Ein jüngeres Beispiel dafür ist der Preis für Schnelltests zur Erkennung einer COVID-Erkrankung, an denen länger niemand Interesse hatte und der sich beim erneuten Anstieg der Infektionsrate plötzlich vervielfachte. Hierbei solltest du allerdings immer im Auge behalten, wann die Kundinnen und Kunden abspringen – fast alle Menschen haben eine Schmerzgrenze.
So findest du deine Preisstrategie
Neben der Preispolitik ist für deine Marketingstrategie auch die Preisstrategie wichtig. Hier unterscheiden wir zwischen
- der Festpreisstrategie
- der Preiswettbewerbsstrategie
- der Preisabfolgestrategie
Ich erkläre dir die Unterschiede. Du siehst dann wahrscheinlich schon, welche Strategie sich für dein Unternehmen eignet.
Die Festpreisstrategie
Hier setzt du für deine Produkte oder Dienstleistungen einen Festpreis an. Dafür gibt es zwei Möglichkeiten:
- Du verfolgst die Niedrigpreisstrategie. Dieses Vorgehen eignet sich vor allem dann, wenn du große Mengen an Produkten zu geringen Herstellungskosten fertigen kannst und die Konkurrenz auf einem Massenmarkt unterbieten möchtest. Qualität und Service spielen hier nur eine untergeordnete Rolle – du lockst die Kundschaft mit den niedrigen Preisen an.
- Du verfolgst die Hochpreisstrategie. Deine Ware kostet mehr als die der Konkurrenz, aber du hast eine namhafte Marke und/oder spannende Alleinstellungsmerkmal, bietest hohe Qualität und einen exzellenten Service – also Vorteile, die den höheren Preis rechtfertigen.
In beiden Fällen ist es wichtig, dass das Interesse an deinen Angeboten vorhanden ist.
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Die Preiswettbewerbsstrategie
Die Preiswettbewerbsstrategie findet sich vor allem auf etablierten Märkten: Es gibt hier den Preisführer, der die höchsten Preise nimmt, den Preisnachfolger, der mittig liegt, und den Preiskämpfer, der mit niedrigen Preisen zu punkten versucht. Die Preise an sich ändern sich mit den Marktbewegungen, während die Reihenfolge gleich bleibt.
Die Preisabfolgestrategie
Im Zuge der Preisabfolgestrategie ändert sich der Preis, was in zwei Richtungen möglich ist:
- Mit der Penetrationsstrategie bringst du dein neues Produkt oder deine neue Dienstleistung erst relativ günstig auf den Markt. Später, wenn sich die Kundschaft überzeugt zeigt, ziehst du die Preise etwas an.
- Die Scamming-Strategie funktioniert umgekehrt: Du setzt den Preis zunächst hoch an, um all das abzuschöpfen, was die frühe Kundschaft zu zahlen bereit ist. Später verlangst du etwas niedrigere Preise.
Die letztere Vorgehensweise ist etwa im Bereich moderner Technik weit verbreitet, während Erstere häufig im Bereich von Lebens- und Genussmitteln (wichtig hierfür: Kundenbindung) Anwendung findet.
Die Preispolitik und die Preisstrategie für dein Unternehmen hängen also sowohl vom Markt als auch von der Konkurrenz, der Kundschaft, der Nachfrage, der Qualität und diversen Alleinstellungsmerkmalen ab.
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Preispolitik & Preisstrategien
Das Wichtigste auf einen Blick
- Preispolitik und Preisstrategien sind relevant, wenn du den Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung festlegen möchtest.
- Die Preispolitik kann sich am Markt, der Konkurrenz, der Nachfrage oder an den Kosten orientieren.
- Jedes Unternehmen kann sich entscheiden, welche Preispolitik am geeignetsten ist.
- Eine Preisstrategie setzt sich aus drei unterschiedlichen Strategien zusammen.
- Neben der Festpreisstrategie kann sich ein Unternehmen für die Preiswettbewerbsstrategie oder die Preisabfolgestrategie entscheiden.
- Bei der Festpreisstrategie entscheidest du dich für die Festlegungen eines Preises anhand einer Niedrig- oder Hochpreisstrategie.
- Befindest du dich an einem etablierten Markt, kannst du die Preiswettbewerbsstrategie nutzen. Hier ändern sich die Preise mit den Bewegungen am Markt.
- Entscheidest du dich für die Preisabfolgestrategie, kannst du auf eine Penetrations- oder Scamming-Strategie zurückgreifen.
Häufige Fragen zum Thema: Preispolitik und Preisstrategie
Was ist der Unterschied zwischen Preispolitik und Preisstrategie?
Preispolitik sowie Preisstrategien werden für die Festlegung des Preises eines Produktes, einer Dienstleistung benötigt. Die Preispolitik befasst sich mit der Frage, woran sich der Preis orientieren soll, wohingegen sich die Preisstrategie mit der Art des Preises (Festpreis oder dynamischer Preis) beschäftigt.
Was gehört alles zur Preispolitik?
Preispolitik ist ein Teil des Marketing-Mixes und kann sich an vier verschiedenen Punkten orientieren. An welchem Punkt sich die Preispolitik eines Unternehmens orientiert, liegt an dem jeweiligen Unternehmen selbst. Die Punkte setzten sich aus Markt, Kosten, Konkurrenz und Nachfrage zusammen. Orientiert sich der Preis am Markt, wird dieser anhand der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten*innen sowie der Preise der Konkurrenz festgelegt. Dienen die Kosten als Orientierung, wird die Preisuntergrenze so bestimmt, dass alle Kosten des Unternehmens durch den Preis gedeckt werden. Die an der Konkurrenz orientierte Preispolitik fokussiert sich auf das Abheben von Wettbewerber*innen durch Alleinstellungsmerkmale bei gleichbleibenden Preisen. In manchen Situationen kann sich ein Unternehmen auch an der Nachfrage der Konsument*innen für die Festlegung des Preises orientieren.
Was gibt es für Preisstrategien?
Es gibt drei Preisstrategien. Wie der Name schon sagt, wird bei der Festpreisstrategie ein Festpreis bestimmt. Bei der Preiswettbewerbs- sowie der Preisabfolgestrategie kann sich der Preis hingegen je nach Markt-Umständen ändern und ist nicht fest vorbestimmt.
Was sind Niedrigpreis- und Hochpreisstrategien?
Die Niedrigpreis- sowie die Hochpreisstrategie sind unterschiedliche Möglichkeiten der Ausführung der Festpreisstrategie.
Die Niedrigpreisstrategie eignet sich dann, wenn du dein Produkt günstig herstellen kannst und die Konkurrenz mit einem niedrigen Preis unterbieten möchtest. Dies lockt Kunden*innen an. Qualität und Service sind bei dieser Strategie unwichtig.
Bei der Hochpreisstrategie verlangst du höhere Preise als die Konkurrenz, kannst dies aber durch qualitative Angebote und einen guten Service rechtfertigen.
Was ist eine Preiswettbewerbsstrategie?
Die Preiswettbewerbsstrategie ist eine Möglichkeit, die ein Unternehmen bei dem Ausüben seiner Preisstrategie, ausführen kann. Diese Strategie ist an bereits etablierten Märkten sinnvoll. Während sich die Preise an Marktbewegungen anpassen, bleibt die Reihenfolge von Preisführer, Preisnachfolger und Preiskämpfer gleich.
Was ist Scamming und Penetration?
Scamming und Penetration sind beides Möglichkeiten der Preisabfolgestrategie.
Bei der Penetrationsstrategie, bringst du ein Produkt oder eine Dienstleistung günstig auf den Markt, mit der Absicht, den Preis später zu erhöhen. Dieser wird erhöht, sobald die Kundschaft Gefallen an dem Angebot gefunden hat.
Bei der Scamming-Strategie läuft die Preissetzung andersherum ab. So bringst du zunächst ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt, welche(s) einen hohen Preis aufweist. Dadurch kannst du die Zahlungsbereitschaft der Kuden*innen ausschöpfen. Nach der Abschöpfung senkst du den Preis dann.
