Die Frage nach der Preispolitik und der Preisstrategie musst du dir stellen, wenn du den Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung deines Unternehmens festlegen möchtest. Was auf den ersten Blick gar nicht so kompliziert aussieht, erfordert allerdings mehrere Entscheidungen. Welche Formen von Preispolitik und Preisstrategien es gibt und wie sie sich unterscheiden, erkläre ich dir in diesem Artikel.

Das hat es mit der Preispolitik auf sich

Die Preispolitik gehört neben anderen Faktoren zum Marketingmix. Sie kann sich an verschiedenen Punkten orientieren, nämlich an

  • den Kosten
  • dem Markt
  • der Konkurrenz
  • der Nachfrage

Welche Preispolitik sich für dein Unternehmen eignet, hängt von den Umständen ab.

Die an den Kosten orientierte Preispolitik

Die kostenorientierte Preispolitik ist für die meisten Menschen intuitiv erfassbar: Was du anbietest, muss mindestens so viel einbringen, wie du in Beschaffung, Herstellung und Distribution ausgegeben hast. Achtung: Hier solltest du beispielsweise auch Verschleißkosten für Maschinen und Geräte berücksichtigen! Die Preisuntergrenze ist das, was du zur Kostendeckung mindestens einnehmen musst.

Die am Markt orientierte Preispolitik

Hier betrachtest du sowohl das Verhalten der Konsumentinnen und Konsumenten als auch das der Konkurrenz. Du findest heraus, wie viel Erstere zu zahlen bereit sind, und orientierst dich mittels einer Marktanalyse auch an den Preisen, die die Wettbewerber erheben. Das Ziel dieser Preispolitik ist immer die Gewinnmaximierung bzw. -optimierung. Der Preis kann ein gutes Stück über der Preisuntergrenze liegen, wenn der Markt das erlaubt.

Die an der Konkurrenz orientierte Preispolitik

Ist der Markt schon seit geraumer Zeit im Gleichgewicht, wenn du ihn mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung bereicherst, dann sind meist auch die Preise schon in einem gewissen Rahmen festgelegt. Um trotzdem bei einigermaßen gleichem Preis die Kundinnen und Kunden auf deine Seite zu ziehen, musst du dich von der Konkurrenz abheben – das funktioniert über dein(e) Alleinstellungsmerkmal(e) etwa oder durch besonderen Service.

Die an der Nachfrage orientierte Preispolitik

In manchen Situationen erlaubt der Markt es, dass du dich für deine Preispolitik an der Nachfrage orientierst. Ein jüngeres Beispiel dafür ist der Preis für Schnelltests zur Erkennung einer COVID-Erkrankung, an denen länger niemand Interesse hatte und der sich beim erneuten Anstieg der Infektionsrate plötzlich vervielfachte. Hierbei solltest du allerdings immer im Auge behalten, wann die Kundinnen und Kunden abspringen – fast alle Menschen haben eine Schmerzgrenze.

So findest du deine Preisstrategie

Neben der Preispolitik ist für deine Marketingstrategie auch die Preisstrategie wichtig. Hier unterscheiden wir zwischen

  • der Festpreisstrategie
  • der Preiswettbewerbsstrategie
  • der Preisabfolgestrategie

Ich erkläre dir die Unterschiede. Du siehst dann wahrscheinlich schon, welche Strategie sich für dein Unternehmen eignet.

Die Festpreisstrategie

Hier setzt du für deine Produkte oder Dienstleistungen einen Festpreis an. Dafür gibt es zwei Möglichkeiten:

  • Du verfolgst die Niedrigpreisstrategie. Dieses Vorgehen eignet sich vor allem dann, wenn du große Mengen an Produkten zu geringen Herstellungskosten fertigen kannst und die Konkurrenz auf einem Massenmarkt unterbieten möchtest. Qualität und Service spielen hier nur eine untergeordnete Rolle – du lockst die Kundschaft mit den niedrigen Preisen an.
  • Du verfolgst die Hochpreisstrategie. Deine Ware kostet mehr als die der Konkurrenz, aber du hast eine namhafte Marke und/oder spannende Alleinstellungsmerkmal, bietest hohe Qualität und einen exzellenten Service – also Vorteile, die den höheren Preis rechtfertigen.

In beiden Fällen ist es wichtig, dass das Interesse an deinen Angeboten vorhanden ist.

Die Preiswettbewerbsstrategie

Die Preiswettbewerbsstrategie findet sich vor allem auf etablierten Märkten: Es gibt hier den Preisführer, der die höchsten Preise nimmt, den Preisnachfolger, der mittig liegt, und den Preiskämpfer, der mit niedrigen Preisen zu punkten versucht. Die Preise an sich ändern sich mit den Marktbewegungen, während die Reihenfolge gleich bleibt.

Die Preisabfolgestrategie

Im Zuge der Preisabfolgestrategie ändert sich der Preis, was in zwei Richtungen möglich ist:

  • Mit der Penetrationsstrategie bringst du dein neues Produkt oder deine neue Dienstleistung erst relativ günstig auf den Markt. Später, wenn sich die Kundschaft überzeugt zeigt, ziehst du die Preise etwas an.
  • Die Scamming-Strategie funktioniert umgekehrt: Du setzt den Preis zunächst hoch an, um all das abzuschöpfen, was die frühe Kundschaft zu zahlen bereit ist. Später verlangst du etwas niedrigere Preise.

Die letztere Vorgehensweise ist etwa im Bereich moderner Technik weit verbreitet, während Erstere häufig im Bereich von Lebens- und Genussmitteln (wichtig hierfür: Kundenbindung) Anwendung findet.

Die Preispolitik und die Preisstrategie für dein Unternehmen hängen also sowohl vom Markt als auch von der Konkurrenz, der Kundschaft, der Nachfrage, der Qualität und diversen Alleinstellungsmerkmalen ab.