Net Promoter Score (NPS)

Was ist der Net Promoter Score (NPS)?

Mit der 2003 von der Unternehmensberatung Bain & Company entwickelten Messmethode Net Promoter Score ermittelst du die Zufriedenheit deiner Kundschaft mit deinen einzelnen Leistungen oder deinem Unternehmen.

Die Methode gilt heute als absoluter Standard und wird immer gleich angewandt. Für die Ermittlung des Wertes (Score) fragst du deine Käuferinnen und Käufer, ob sie deine Leistung, dein Produkt oder deine Organisation weiterempfehlen würden.

Die Skala reicht dabei von 0 bis 10. Der niedrigste Wert sagt aus, dass eine einzelne Person dich oder deine Leistungen auf keinen Fall einem Freund oder einer Kollegin weiterempfehlen würde. Der Höchstwert 10 hingegen zeugt von vollster Zufriedenheit und einer uneingeschränkten Weiterempfehlung.

Die zentrale Frage, die so oder leicht abgeändert in jeder Branche und für jedes Produkt zum Einsatz kommen kann, lautet: Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie die in Anspruch genommene Leistung Freunden oder Kollegen weiterempfehlen?

Wofür wird der Net Promoter Score eingesetzt?

In der Customer Journey deiner Kunden und Kundinnen spielt die Kundenzufriedenheit eine zentrale Rolle. Wenn der Kaufprozess, dein Serviceangebot und deine Leistung an sich außerordentlich zufriedenstellend sind, wirst du weiterempfohlen – und stärkst gleichzeitig die Bindung zum jeweiligen Käufer oder der jeweiligen Käuferin.

Der Net Promoter Score (NPS) wird also zum Messen der Kundenzufriedenheit eingesetzt. Basis dafür bildet die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung. Mit einer simplen Frage und einem Antwortprozess, der nur Millisekunden in der Entscheidungsfindung benötigt, ist diese Methode mit die einfachste zur Erfassung von Kundenfeedback.

In der Praxis teilst du die Antworten der Befragten in drei Kategorien ein:

• Detraktoren / Kritiker vergeben sechs oder weniger Punkte
• Indifferente / passiv Zufriedene vergeben sieben oder acht Punkte
• Promotoren / Fans vergeben neun oder zehn Punkte

Der bloße Durchschnittswert der angegebenen Zahlen bildet noch nicht den Net Promoter Score. Wie du diesen errechnest, liest du im folgenden Abschnitt.

Wie sind die Kategorien des Net Promoter Scores definiert?

Detraktoren bzw. Kritiker sind mit deinen Produkten und Leistungen nicht zufrieden. Sie tendieren dazu schlecht über dein Unternehmen zu reden und hinterlassen eventuell negative Bewertungen. Daher können sie deinem Unternehmen schaden.

Passiv Zufriedene sind zwar zufrieden mit deinen Produkten oder angebotenen Dienstleistungen, hinterlassen in den meisten Fällen trotzdem keine positive Bewertung, äußern aber auch keine Kritik. Bei dieser Kundengruppe besteht die Möglichkeit, dass sie zum Wettbewerb und den Angeboten eines anderen Unternehmens wechseln. In die Berechnung des NPS werden sie daher nicht mit einbezogen.

Promotoren bzw. Fans stehen auf der Gegenseite der Kritiker und sind für dein Unternehmen von hoher Bedeutung. Sie sind zufrieden, tendieren zum erneuten Kauf, empfehlen dein Unternehmen mit hoher Wahrscheinlich weiter und schreiben positive Bewertungen.

So kommst du in drei Schritten zum NPS

In drei einfachen Schritten gelangst du zu deinem Net Promoter Score:

1. Formulierung der Frage zur Weiterempfehlung
2. Befragung deiner Kundschaft
3. Berechnung des NPS

Im ersten Schritt formulierst du die Frage zur Weiterempfehlung. Dabei spielt es keine Rolle, ob du deine Kunden und Kundinnen nach einem singulären Produkt oder ganzheitlich nach den Erfahrungen mit deinem Unternehmen befragst.

Im zweiten Schritt stellst du diese Frage deinen Bestandskunden. Der Weg dafür ist flexibel und sollte sich an der Customer Journey orientieren. Wenn du beispielsweise die Zufriedenheit mit dem Kaufprozess abfragen willst, bietet es sich an, die Weiterempfehlung direkt am Ende des Prozesses abzufragen. So erreichst du eine möglichst hohe Teilnahmequote.

Fragst du hingegen die Erfahrungen mit einem Produkt ab, bietet sich eine Abfrage in digitaler Form per Mail, über eine App, integriert auf deiner Homepage oder über ein Online-Tool an, auch analog über das Telefon ist möglich – wobei erstere Variante deutlich einfacher in der Handhabung ist. Optional kannst du ein Textfeld mit Anmerkungen integrieren. So wird aus dem quantitativen punktuell auch qualitatives Feedback.

Im dritten und letzten Schritt wertest du die Antworten aus. Du errechnest, wie viel Prozent die drei Gruppen (Detraktoren, Indifferente, Promotoren) ausmachen. Der Net Promoter Score ergibt sich anschließend aus folgender Rechenformel: Prozentsatz Promotoren – Prozentsatz Detraktoren = Net Promoter Score

Dein Ergebnis kann also positiv wie negativ sein und liegt immer innerhalb der Prozentspanne -100 und +100.

Je höher der ermittelte Wert, desto besser. Um jedoch einen Vergleichswert zu erhalten, musst du den NPS ins Verhältnis zu zuvor ermittelten Werten oder denen deiner Konkurrenz setzen. Erst dann lässt sich eine valide Aussage zur Kundenzufriedenheit treffen.

Beispiel für die Ermittlung eines Net Promoter Score

Damit du ein Bild davon bekommst, wie ein NPS in der Praxis ermittelt wird, zeige ich dir dessen Definition anhand eines Beispiels aus der Elektronikindustrie auf.

Ein Smartphone-Hersteller möchte ermitteln, wie sehr sich preisähnliche Modelle in der Weiterempfehlungsrate voneinander unterscheiden – und damit, wie zufrieden seine Nutzer und Nutzerinnen mit den jeweiligen Modellen sind.

Im ersten Schritt wird die Frage formuliert, die für Modelle gleich ist: Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie Ihr Smartphone einem Freund oder einer Kollegin weiterempfehlen?

Im zweiten Schritt folgt die Befragung, die über eine auf den Smartphones installierte Systemapp abgewickelt wird. Nach einem Befragungszeitraum von einer Woche wird die Umfrage geschlossen und die Ergebnisse werden ermittelt. Beispielhaft ergibt das Stimmungsbild für Smartphone A:

• 22 Prozent der Befragten sind Kritiker (Score: 6 oder weniger)
• 24 Prozent der Befragten sind Indifferente (Score: 7 oder 8)
• 54 Prozent der Befragten sind Promotoren (Score: 9 oder 10)

Gemäß der im dritten Schritt anzuwendenden Rechenformel (54 Prozent Promotoren abzüglich 22 Prozent Kritiker) ergibt sich also für Smartphone A ein Net Promoter Score von 32.

Dieser NPS wird nun ins Verhältnis zu den anderen Modellen gesetzt. Somit ergibt sich eine valide Einschätzung, wie Produkte gleicher Preiskategorie untereinander wahrgenommen werden.

Was ist ein guter Wert für den NPS?

Wenn du nun einen NPS Wert für deine Leistungen ermittelt hast, stellt sich natürlich die Frage: Wie gut ist das denn nun?

Die Werte sind branchenabhängig unterschiedlich. Online-Händler haben tendenziell gute Werte, Autobauer auch, Banken und Versicherungen eher schlechtere Werte. Die Uni Bamberg hat schon vor einigen Jahren (2013) eine umfassende Untersuchung durchgeführt. Auch heute kann man die dort erfragten NPS Werte als Benchmark zur Orientierung ansehen. Der entscheidende Wert ist das Ergebnis bei den Kunden der jeweiligen Marke.

Hier auszugsweise ein paar Vergleichswerte:

• Amazon: 43 (bestes Ergebnis in der Studie)
• dm: 31
• Haribo: 14
• Zalando: 6
• H&M: -11
• Hypo-Vereinsbank: -30 (schlechtestes Ergebnis in der Studie)

Gerade als kleines Unternehmen ist es aber auch möglich, deutlich bessere Werte zu erzielen.

Wie kann man den NPS verbessern?

Zwar gibt es keine allgemeine Regel, wie du deinen NPS verbesserst und bei der nächsten Umfrage einen höheren Wert erreichst, dennoch gibt es ein paar Tipps, die du befolgen kannst.

• Befrage die Promotoren nach ihrer Meinung. Warum mögen sie dein Unternehmen und warum bleiben sie dir treu?
• Frage die Detraktoren nach Verbesserungsmöglichkeiten. Was sehen sie an deinen Angeboten und Leistungen kritisch?
• Schule deiner Mitarbeiter und sorge für eine freundliche Kundenkommunikation
• Bitte deine Kundschaft aktiv um Weiterempfehlung und schaffe Anreize dafür

Der Net Promoter Score (NPS) als Element in deinem Marketingkonzept

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten und Formen der Kundenbefragung, um die Zufriedenheit deiner Käuferschaft zu ermitteln. Kaum eine der Methoden ist jedoch so einfach wie der Net Promoter Score.

Weitere Methoden, die dir auf dem Weg zu deinem oder entlang deines Marketingkonzepts helfen, sind beispielsweise die BCG-Matrix zur Portfolioanalyse, die VRIO-Analyse oder die Ansoff-Matrix.

Ich wünsche dir viel Erfolg bei der Ermittlung des Net Promoter Score für deine Produkte und Leistungen!