Marktanalyse / Wettbewerbsanalyse

Wichtige Methoden für deine Marktanalyse

Die sechs Felder zeigen die Vielfalt der Markt- und Wettbewerbsanalyse. Für die Konkurrenzanalyse habe ich die SWOT-Analyse als Methode vorgestellt, die dir mit ihrer klaren Struktur wichtige Erkenntnisse in diesem Bereich liefert.

Neben dieser Marketingmethode gibt es zahlreiche weitere, die dir als „kleine Helferlein“ praxisbewährt die Möglichkeit bieten, strukturiert vorzugehen ohne wichtige Details zu übersehen.

Kundenbefragung

Die Kenntnisse über deine Zielgruppe, deine potenziellen Kundinnen und Kunden sind die Basis deines nachhaltigen unternehmerischen Erfolgs – neben einem Produkt, das deren Bedürfnisse befriedigt und Probleme löst.

Doch wie findest du am besten raus, was die Herausforderungen, Ängste, Wünsche und Bedürfnisse deiner potenziellen Käuferinnen und Käufer sind? Mit einer Kundenbefragung.

Diese Marketingmethode eignet sich vor allem dann, wenn du bereits einen Kundenstamm aufgebaut hast und beispielsweise ein neues Produkt auf den Markt bringen möchtest. Aber auch als Neueinsteiger ist eine Kundenbefragung möglich – du befragst dann nicht deine bestehenden Kundinnen und Kunden, sondern potenzielle, beispielsweise indem du Adressen kaufst oder über deine Homepage Leads sammelst.

Eine Kundenumfrage besteht immer aus fünf Schritten:

1. Wer wird befragt? Zielgruppe definieren.
2. Wie wird gefragt? Rahmenbedingungen wie digital vs. analog, persönlich vs. anonym oder die Dauer der Umfrage festlegen.
3. Was wird gefragt? Fragenkatalog mit offenen (und wenn sinnvoll geschlossenen) Fragen entwerfen.
4. Befragung durchführen: Konsequent und innerhalb der gesteckten Leitlinien.
5. Befragung auswerten: Antworten clustern, zusammenfassen, priorisieren und die richtigen Schlüsse ziehen.

Die detaillierte Beschreibung aller Schritte würde den Rahmen des Artikels sprengen. Du findest hier einen ausführlichen Beitrag, wie du eine Kundenbefragung durchführen kannst – inklusive Muster-Fragebogen.

KANO-Modell

Wenn du weißt, was deine Kundinnen und Kunden bewegt, ist das eine gute Basis für weitere Überlegungen. Das Produkt oder die Leistung, die du auf den Markt bringen willst, hat verschiedene Merkmale.

Noriaki Kano, in den 1970er-Jahren aktiver japanischer Professor an der Universität in Tokio, definiert fünf Merkmalkategorien, die er in Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit bringt. So kannst du ermitteln, ob dein Produkt für zufriedene Käufer und Käuferinnen sorgt.

Die fünf Merkmalkategorien sind:

• Basismerkmale
• Leistungsmerkmale
• Begeisterungsmerkmale
• Indifferenzmerkmale
• Rückweisungsmerkmale

Im KANO-Modell analysierst du alle Produktmerkmale anhand zweier spezifischer Fragen. So wird jedes Merkmal einer Kategorie zugeordnet – und du findest heraus, mit welchen Produkteigenschaften du dich abheben kannst und für eine zufriedene Kundschaft sorgst.

Um welche zwei Fragen es sich handelt und wie du das KANO-Modell in der Praxis anwendest, erfährst du hier.

PESTEL-Analyse

Mit der Marktanalyse betrachtest du deinen Zielmarkt und dessen Eigenschaften. Weiter oben habe ich dir bereits die Branchenanalyse und weitere, tiefgreifendere Bestandteile der ganzheitlichen Markt- und Wettbewerbsanalyse vorgestellt.

Eine Marketingmethode und -analyse, die eine noch weitere Betrachtungsdimension einnimmt, ist die PESTEL-Analyse. Sie umreißt die Makroebene deines Unternehmens. Die sechs Buchstaben stehen dabei für:

• Politics: Politische Einflussfaktoren wie Regierungen, politische Entscheidungsträger und -trägerinnen oder Möglichkeiten der Subventionierung und Förderung.
• Economy: Wie entwickelt sich die Gesamtwirtschaft auch außerhalb deiner Branche? Gibt es einen anhaltenden Aufschwung oder gegenteilig eine Rezession? Wie steht es um die Zinsen?
• Society: Gesellschaftliche und soziale Faktoren wie Bevölkerungsentwicklung, soziale Standards und das Bildungsniveau in der Gesellschaft.
• Technology: Gibt es technologische Entwicklungen und Faktoren, von denen du profitieren kannst oder die sich negativ auf dein Geschäftsmodell auswirken?
• Ecology: Ökologische Faktoren – wie entwickelt sich das Klima, gibt es knappe Ressourcen?
• Law: Welche gesetzlichen Rahmenbedingungen gelten aktuell? Tun sich Veränderungen auf, die dich beeinflussen? Wie sieht das Kartell- und Wettbewerbsrecht aus?

Die PESTEL-Analyse liefert als anerkannte Methode mit den größten Überblick über das, was rund um dein Unternehmen und deinen Zielmarkt passiert. Sie hilft, die Makroebene zu verstehen, Trends und Gefahren zu erkennen und auf Entwicklungen vorbereitet zu sein.

Mehr zur Analyse der Makroebene liest du hier.

VRIO-Analyse

Wie die PESTEL-Analyse ist auch die VRIO-Analyse als Begriff ein Akronym. Die vier Buchstaben stehen für Value, Rare, Intimitable und Organized.

Hinter diesen vier englischen Begriffen verstecken sich vier Fragen, die dir selbst in Bezug auf die Kompetenzen deines Unternehmens stellst. Diese sind in der Bewertung, ob sich ein Markteintritt lohnt, wichtig. Selbst wenn die Markt- und Wettbewerbsanalyse positiv verläuft – entscheidend ist, dass du die nötigen Ressourcen zur Realisierung besitzt.

Die vier Fragen sind:

• Value: Welchen Wert hat die Ressource?
• Rare: Wie selten ist die Ressource im Konkurrenzvergleich?
• Inimitable: Wie leicht kann die Ressource von Wettbewerbern nachgeahmt werden?
• Organized: Kannst du die Ressource gewinnbringend einsetzen?

Die VRIO-Analyse ist sowohl für materielle als auch für immaterielle Ressourcen sinnvoll. Wie genau du in vier Schritten eine VRIO-Analyse durchführst, erfährst du in diesem Artikel auf dem Blog.

Berechnung des Marktpotenzials

Den Markt, auf dem du dich bewegst, bedienen in der Regel mehrere Wettbewerber inklusive dir. Es ist daher wichtig zu wissen, wie groß der Zielmarkt überhaupt ist. Wie viel Umsatzpotenzial verbirgt sich hinter dem Gesamtmarkt? Und wie viel Stücke davon kannst du dir realistischerweise sichern?

Die vereinfachte Formel zur Berechnung des Marktpotenzials lautet:

Anzahl der Konsumenten und Konsumentinnen * Kaufhäufigkeit * Preis pro Einheit = Umsatzpotenzial Gesamtmarkt

Die drei Variablen kurz erklärt:

• Anzahl der Konsumenten: Wie groß ist die Stückzahl an möglichen Abnehmern und Abnehmerinnen für dein Produkt? Im B2C-Umfeld sind das Personen, im B2B-Umfeld Unternehmen, Organisationen oder Institutionen
• Kaufhäufigkeit: Wie oft kauft ein durchschnittlicher Kunde oder eine Kundin dein Produkt oder deine Dienstleistung in einer definierten Zeiteinheit?
• Preis pro Einheit: Wie viel kostet ein Stück deiner Ware oder eine Einheit deiner Dienstleistung?

Um die erforderlichen Parameter wie die Größe der Zielgruppe oder die Kauffrequenz ausfindig zu machen, kannst du auf bestehende Marktforschung und Kundenumfragen zurückgreifen oder diese selbst durchführen beziehungsweise in Auftrag geben.

Die Methode des Vorhandenen

Der Titel der letzten Methode, die ich dir beispielhaft vorstelle, verrät bereits: Es ist keine klassische Methode oder ein theoretischer Berechnungsansatz. Vielmehr greift die „Methode des Vorhandenen“ all das auf, was für die Markt- und Wettbewerbsanalyse bereits vorhanden ist.

Das gilt es zu nutzen. Greife auf Statistiken, Auswertungen und Analysen verschiedener Quellen zurück:

• Öffentliche Institutionen / Ämter (Länder, Bund, unabhängige Institute, Ministerien, staatliche Institutionen etc.)
• Forschungsdienstleister (Statista, Nielsen u.a.)
• Hochschulen und Universitäten mit ihren Forschungen
• Verbände (IHK, Handwerkskammern, Branchenzusammenschlüsse etc.)

Ein banaler, aber dennoch wirksamer Tipp: Nimm dir an dieser Stelle Zeit für eine ausführliche Internetrecherche. Es gibt zahlreiche Informationen zu Märkten und ihrer Zusammensetzung, bisherigen und künftigen Entwicklung.

Wenn du nicht gerade auf einen absoluten Nischenmarkt strebst, den vor dir keine betreten hat, bin ich mir sicher: Du wirst hilfreiche Quellen für deine Markt- und Wettbewerbsanalyse finden.

Diese häufigen Fehler solltest du vermeiden

Hast du deine Recherchen abgeschlossen, Berechnungen angestellt und bist nun bereit, die finale Entscheidung zu treffen, ob du auf Basis deiner Ergebnisse den Markteintritt wagst?

Setze dich, bevor es ernst wird, mit folgenden möglichen Fehlern auseinander. Diese passieren stellenweise unbewusst, können aber im Anschluss zu großer Ernüchterung führen. Prüfe deine Ergebnisse daher anhand dieser kleinen Checkliste.

Markt zu optimistisch eingeschätzt

Ein sehr häufiger Fehler, der in der Konsequenz stets zu Geschäftsergebnissen unter den Erwartungen führt: Du hast den Markt und sein Potenzial zu optimistisch eingeschätzt.

Was ist damit gemeint? Ein Beispiel: Angenommen, du eröffnest einen Onlineshop für Kontaktlinsen und adressierst damit alle Menschen, die eine Sehhilfe benötigen und zwischen 18 und 65 Jahren alt und onlineaffin sind. Weitere tiefergehende Einschränkungen triffst du nicht.

Doch was ist mit den Personen, die aufgrund von Unverträglichkeiten keine Kontaktlinsen, sondern nur Brillen tragen können? Was ist mit den Kunden und Kundinnen, die so stark beeinträchtigt sehen, dass es in ihrer Stärke keine Kontaktlinsen gibt?

Du siehst, worauf das Beispiel hinaus will: Bewerte deinen Zielmarkt nicht wohlwollend, sondern realistisch und alle Details und Einschränkungen bedenkend.

Schlechte Datenqualität

Wenn du vorhandene Daten zur Bewertung des Markts oder alte Bilanzen deiner Wettbewerber zur Konkurrenzanalyse heranziehst, müssen diese Daten entweder aktuell sein oder zumindest – sollten sie bereits älter sein – noch valide.

Auch hierzu ein Beispiel: Statistiken zur Nutzung von Facebook aus dem Jahr 2017 unterscheiden sich grundlegend zu denen der Nutzung des sozialen Netzwerks im Jahr 2021. Auch innerhalb kürzester Zeit können sich Rahmenbedingungen grundlegend ändern.

Prüfe daher deine Daten auf Aktualität und Validität und führe im Zweifel, sofern möglich, selbst die nötigen Erhebungen durch.

Wettbewerb unterschätzt

Ist dein Produkt etwas, das es vorher noch nie gab? Bedient es eine zuvor unbekannte Nische? Dann trifft die Aussage „Es gibt keinen Wettbewerber für mein Produkt“ wohl auf den Punkt.

Das ist extrem selten. Analysiere deinen potenziellen Wettbewerb ausführlich und realistisch. Bedenke dabei, dass nicht nur Unternehmen aus derselben Branche Konkurrenz sein können. Eröffnest du einen Freizeitpark, sind die Kinos und anderen Unterhaltungsangebote in der Gegend ebenfalls deine erweiterten Konkurrenten

Sei daher sorgfältig in der Analyse deines Wettbewerbs und schätze ihn seriös ein.

Marktanalyse: Beispiel aus der Praxis

Basierend auf den theoretischen Überlegungen möchte ich dir anhand eines fiktiven Praxisbeispiels die Markt- und Wettbewerbsanalyse skizzieren. Angenommen, du möchtest eine vegane Kernseife auf den Markt bringen, die du selbst herstellst und die im gesamten Herstellungs- und Versandprozess auf Plastik verzichtet.

Marktumfeld und Trends

Überlege: Was sind die aktuellen Trends und welche Bewegungen sind aktuell relevant für dein Vorhaben? Du kannst dazu beispielsweise die PESTEL-Analyse nutzen oder vorhandene Studien.

Im Beispiel sind zwei beispielhafte, relevante Überlegungen: Wie verschiebt sich das Bewusstsein in der Gesellschaft hin zu veganen Produkten? Wie entwickelt sich die Wichtigkeit plastikfreier Verpackungen?

Zielgruppenanalyse

Wer sind potenzielle Käufer und Käuferinnen für dein Produkt? Denke hier an den Fehler, der häufig begangen wird: Schätze den Markt und deine Zielgruppe realistisch ein.

Im Beispiel bedeutet das: Du beschränkst dich auf den deutschen Markt – im ersten Schritt also 80 Millionen Menschen. Davon bedienst du lediglich Personen zwischen 16 und 36 Jahren, die sich entweder vegan ernähren oder auf vegane Produkte Wert legen.

Damit bist du bereits fertig, oder? Nein – das ist zu ungenau. Ziehe weitere Fragen mit ein: Auf welchen Kanälen kauft deine Zielgruppe? Welches Einkommen haben mögliche Interessenten? Welche Werte vertreten sie? Was sind Probleme, Bedürfnisse, Herausforderungen und Ängste?

Definiere so deine Zielgruppe und den Zielmarkt möglichst genau. Hierbei helfen Kundenumfragen.

Branchenanalyse

Wie sieht die Branche aus, in der du dich künftig bewegen willst? Gibt es übergeordnete Analysen oder Schätzungen dazu?

Wächst die Branche oder verringert sich das Umsatzpotenzial? Wer sind die dominanten Marktteilnehmer?

Absatzanalyse

Wie groß ist das Marktpotenzial insgesamt? Hierzu kannst du die Methode zur Berechnung des Marktpotenzials nutzen, die weiter oben vorgestellt wurde. So ermittelst du den – theoretisch – maximal möglichen Absatz.

Im Zusammenspiel mit der Konkurrenzanalyse und den Marktanteilen der Konkurrenz sowie der zukünftigen Marktentwicklung kannst du berechnen, wie groß dein Umsatz- und Absatzpotenzial im Markt ist.

Angenommen, du gehst basierend auf der Zielgruppenanalyse von vier Millionen potenziellen Käufern und Käuferinnen aus, die der Zielmarkt hergibt. Diese nutzen einen Block Seife pro Monat. Ein Seifenblock kostet acht Euro. Daraus ergibt sich folgendes, jährliches Marktpotenzial:

4.000.000 Konsumenten und Konsumentinnen * 12 (Kaufhäufigkeit pro Jahr) * 8,- Euro pro Seifenblock = 384.000.000 Euro Umsatzpotenzial im Gesamtmarkt

Vertriebsanalyse

Wie verkaufst du deine Seife? Online oder offline? Nur in deinem eigenen Onlineshop oder auch über Marktplätze wie eBay, Etsy und Amazon? Falls du stationär verkaufst: In einem eigenen Laden oder über ausgewählte Fachhändler, vielleicht auch in Supermarktketten?

Mache dir Gedanken zu den Vertriebswegen. Im Praxisbeispiel verkaufst du deine Seife ausschließlich online. Neben einem eigenen Onlineshop vermarktest du die Produkte auch über Etsy sowie direkt über die entsprechenden Funktionen auf Social Media – genauer gesagt auf Instagram und Facebook.

Konkurrenzanalyse

Mit wem konkurrierst du um die vier Millionen Seifenliebhaber und -liebhaberinnen? Analysiere deine Konkurrenz und den Markt, wie er aktuell strukturiert ist.

Wie sind die Marktanteile? Welche Produkte bieten deine Konkurrenten an, worin liegen ihre Schwächen und Stärken? Bedenke dabei, dass nicht nur andere Kernseifenhersteller Wettbewerber sind. Auch Anbieter von Flüssigseifen konkurrieren mit dir.

Planst du deine Kernseifen als „Last minute-Geschenkidee“ zu vermarkten? Dann sind möglicherweise auch weitere spontane Geschenkideen beziehungsweise Produkte Konkurrenz.

Mache dir anschließend Gedanken, wo die Stärken und Schwächen deines Produkts liegen. Worin unterscheidet sich deine Kernseife von der deiner Mitbewerber? Dafür kannst du die SWOT-Analyse oder das Positionierungskreuz nutzen.