Marktanalyse / Wettbewerbsanalyse

Wie du in 6 einfachen Schritten eine Markt- und Wettbewerbsanalyse erstellst.

Anleitung inkl. Leitfragen, Methoden, Kriterien und Hintergrundinfos

Du möchtest eine Marktanalyse erstellen und dein Marktumfeld besser kennenlernen, um daraus die richtigen Schlüsse für dein strategisches und operatives Geschäft zu ziehen? Oder deine Bank verlangt eine solche Marktanalyse von dir? Dann bist du hier genau richtig. In diesem Artikel erkläre ich dir, warum eine systematische Marktbeobachtung wichtig ist und in welchen sechs Bereichen du genau hinsehen solltest, um bessere Entscheidungen für dein Marketing zu treffen.

Grundlagen und Bedeutung der Marktanalyse

Was ist überhaupt eine Marktanalyse? (Definition)

Die Markt- und Wettbewerbsanalyse ist ein zentraler Begriff aus dem übergeordneten Bereich Marketing. Als strategische Methode gibt dir die Marktanalyse eine Einschätzung, wie erfolgreich dein Produkt oder deine Dienstleistung am relevanten Zielmarkt bestehen kann.

In der Theorie wird die Markt- und Wettbewerbsanalyse der Marktforschung zugeordnet und beinhaltet qualitative und quantitative Forschungsmethoden. Du findest damit heraus, ob sich die angedachten Bemühungen, ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt zu bringen, lohnen werden. Als wichtiger Bestandteil jeder Unternehmensplanung ist sie daher Teil deines Businessplans.

Kurz zusammengefasst: Eine Marktanalyse liefert dir die wichtigsten Informationen über die Märkte und deine Konkurrenz, die dich bei der Vermarktung einer neuen Leistung erwarten. Sie umschreibt Chancen, Risiken und gibt dir einen Einblick in die Absatzchancen.

Die Ziele einer Marktanalyse

Als umfangreiches und gleichzeitig wichtiges Element deines Marketingkonzepts ist die Marktanalyse eine Methode, die mehrere Ziele gleichzeitig verfolgt. Diese lassen sich in drei übergeordnete Bereiche zusammenfassen:

  • Erforschung deiner Zielgruppe: Wie sieht deine potenzielle Kundschaft aus? Was sind ihre Wünsche, Bedürfnisse, Probleme und Herausforderungen?
  • Analyse deiner Wettbewerber: Wie sieht deine Konkurrenz aus? Wie sind die Marktanteile verteilt? Entstehen durch deine Wettbewerber Markteintrittsbarrieren? Was sind die Stärken und Schwächen deiner Konkurrenz? Wie kannst du dich abheben?
  • Einordnung des Marktpotenzials: Lohnt sich ein Einstieg in deinen angedachten Zielmarkt? Wie groß ist der Gesamtmarkt, welche Rolle nehmen deine Mitbewerber ein? Wie ist das Wachstumspotenzial des Marktes, stagniert es, wächst der Markt oder schrumpft er? Wie sind und entwickeln sich die möglichen Margen?

Innerhalb dieser drei Ziele gibt es mehrere Anknüpfungspunkte, Methoden, Fragestellungen & Co., die dir auf dem Weg zur und bei deiner Markt- und Wettbewerbsanalyse helfen.

Im Folgenden stelle ich dir diese im Detail vor. Zuvor stellt sich die Frage: Warum ist es so wichtig, eine systematische Marktanalyse zu betreiben? Worin liegt der Mehrwert und warum solltest du das immer wieder tun?

Warum es wichtig ist, eine belastbare Marktanalyse zu erarbeiten.

Ob du neu gründest oder dein Unternehmen ein Traditionsbetrieb ist: Nachhaltigen Erfolg wirst du nur dann haben, wenn du deinen Markt kennst. Dieser ist Ausgangspunkt und Ziel all deiner Aktivitäten im Marketing. Nur wenn du weißt, in welchem Umfeld du dich bewegst, kannst du Produkte, Dienstleistungen und Marketingaktivitäten gezielt darauf ausrichten.

Auf Basis einer umfassenden Analyse entdeckst du Marktlücken und kannst diese nutzen. Oder anders gesagt: Selbst die beste Geschäftsidee ist zum Scheitern verurteilt, wenn du dich in deinem Marktumfeld nicht auskennst.

Die Marktanalyse zielt zum einen darauf ab, Zielgruppen zu identifizieren und ihren Bedarf zu beschreiben – das erste übergeordnete Ziel, die Erforschung der Zielgruppe. Zum anderen lernst du im Zuge der systematischen Marktbeobachtung deine Mitbewerber kennen und kannst ihre Aktivitäten bewerten – das zweite übergeordnete Ziel, die Analyse deiner Wettbewerber.

Weiterhin befasst sich die Marktanalyse damit, Trends und allgemeine Rahmenbedingungen für dein Unternehmen zu erkennen. Dadurch kannst du Chancen und Risiken identifizieren, Differenzierungsmerkmale herausarbeiten und das Potenzial des Marktes einschätzen – das dritte übergeordnete Ziel.
Auf Basis der Markt- und Wettbewerbsanalyse triffst du die richtigen Entscheidungen, um dauerhaft am Markt erfolgreich zu sein. Dabei ist es wichtig, den Markt regelmäßig zu scannen und gewonnene Erkenntnisse stets zu hinterfragen.

Kundenbedürfnisse, Technologie und Rahmenbedingungen ändern sich im Lauf der Zeit. Was heute zutrifft, kann morgen schon verkehrt sein. Wenn du nicht stets up-to-date bist, kann dein heute gewinnbringendes Geschäftsmodell morgen schon überholt sein – frag nach bei Nokia oder Quelle…

Die 6 Elemente einer Marktanalyse

Elemente einer umfassenden Marktanalyse

Aufgrund des ganzheitlichen Einflusses der Marktanalyse auf deine Unternehmung wirkt sie im ersten Moment zwar simpel, ist jedoch bei detaillierter Betrachtung sehr umfangreich. Eine umfassende Markt- und Wettbewerbsanalyse besteht aus sechs Schritten:

  • Marktumfeld und Trends
  • Zielgruppenanalyse
  • Branchenanalyse
  • Absatzanalyse
  • Vertriebsanalyse
  • Konkurrenzanalyse

Zugegeben: Die einzelnen Bestandteile lassen sich in der Theorie nicht immer konsequent voneinander trennen. Gleichzeitig ist es für den einen Unternehmer sinnvoller, die Zielgruppenanalyse als Erstes durchzuführen, während für dich die oben genannte Reihenfolge besser ist.

Ich empfehle dir, die sechs Schritte als Basis heranzuziehen. Losgelöst von der Reihenfolge und Differenzierung der Schritte untereinander ist klar: Du musst jeden Schritt zwingend gehen, damit deine umfassende Markt- und Wettbewerbsanalyse keine Lücken hat, die dich später negativ einholen.

Die sechs Bestandteile einer umfassenden Marktanalyse im Detail

Jedes der sechs Felder beschreiben einen separaten Schwerpunkt. Die Kunden- und Zielgruppenanalyse und die Konkurrenzanalyse sind aus Marketingsicht extrem wichtig und bilden die Basis jeder Marketingstrategie. Daher werde ich diese Bereiche der Marktanalyse etwas ausführlicher behandeln.

Das bedeutet nicht, dass du den anderen Feldern weniger Beachtung schenken solltest. Alle ergeben im Zusammenspiel den nötigen Einblick in den Markt und deine Konkurrenz.

Grundlegendes Marktumfeld und Trends

In diesem Feld geht es um übergeordnete Rahmenbedingungen, auf denen dein Markt basiert. Das sind etwa gesetzliche Regelungen oder die Megatrends unserer Zeit wie die Individualisierung oder das steigende ökologische Bewusstsein.

Das ZukunftsInstitut beschreibt die Megatrends als „Lawinen in Zeitlupe“. Sie verändern langsam, aber nachhaltig und quasi unaufhaltsam unseren Alltag. Daraus ergeben sich mittel- und langfristig Gefahren und Chancen für dein Unternehmen, auf die du rechtzeitig reagieren solltest.

Branchenanalyse

Mit der Branchenanalyse verschaffst du dir einen Überblick über die Summe aller Marktteilnehmer einer Branche. Wie ist die wirtschaftliche Situation aktuell, wie in Zukunft? Solche Branchenanalysen werden oftmals von Banken durchgeführt, um bei Kreditvergabe die Chancen eines Unternehmens zu beurteilen. Auch Branchenverbände sind gute Quellen für umfassende Analysen.

Die Rahmenbedingungen deiner Branche gelten für deine Wettbewerber und dich gleichermaßen. Aus einer solchen Analyse heraus kannst du wichtige Vergleichswerte für deine Performance ermitteln.

Diese Analyse ist vor allem für deinen Businessplan von zentraler Bedeutung – aber auch darüber hinaus. Branchen verändern sich, Marktanteile verschieben sich und neue Teilnehmer gesellen sich in den Kreis deiner Wettbewerber und dir. Eine Branchenanalyse sollte daher ein wiederkehrender Bestandteil deiner grundsätzlichen Marketingstrategie sein – losgelöst von der Markt- und Wettbewerbsanalyse, um die es in diesem Artikel konkret geht.

Absatzanalyse

Im Rahmen der Absatzanalyse untersuchst du, wie sich dein Absatz entwickelt und welche Marktdaten direkten Einfluss darauf haben. Wichtige Kennzahlen sind etwa die Absätze pro Käufer, Produkt und Zeiteinheit oder durchschnittlich gewährte Rabatte.

Dabei werden die aktuell ermittelten Größen mit denen der Vergangenheit verglichen und die Ursachen für Veränderungen (oder auch gewünschte, aber ausgebliebene Veränderungen) untersucht. Informationen für die Absatzanalyse findest du primär in deinem Controlling, aber auch in Branchendaten. Die Ergebnisse dieses Teilbereichs der Marktanalyse liefern dir wichtige Anhaltspunkte für die Absatzplanung und deinen Vertrieb.

Vertriebsanalyse

Dieser Bestandteil der Marktanalyse beschäftigt sich mit den Fragen des konkreten Verkaufs. Auf welchem Vertriebsweg verkaufst du heute deine Produkte und Dienstleistungen am besten? Analysiere dazu auch regionale Unterschiede. Welche Rolle spielt der Zeitfaktor? Kaufen deine Kundinnen und Kunden morgen oder abends? Gibt es saisonale Unterschiede?

Bei der Vertriebsanalyse geht es nicht um summierte Umsatzzahlen; untersucht werden Vertriebskanäle und die dahinterliegenden Prozesse. Sind deine gewählten Kanäle noch zeitgemäß oder gibt es neue Möglichkeiten, deine Produkte und Dienstleistungen an die Frau und den Mann zu bringen? Auch zu diesen Fragen liefert dein Controlling die Daten.

Kunden- und Zielgruppenanalyse

Oberste Priorität in der Marktanalyse hat die Frage nach deinen (potenziellen) Kundinnen und Kunden. Ohne diese gibt es keinen Absatz und somit keinen Umsatz. Wenn du neu gründest oder neue Produkte planst, wirst du eine Zeit lang noch keinen Umsatz realisieren. Dir muss dennoch von Anfang an klar sein, für wen du gründest oder entwickelst. Sprich, wer deine Zielgruppe ist.

„Warum?“ – diese Frage stellen deine (künftigen) Kundinnen und Kunden jeden Tag. Selten laut, andauernd aber im Unterbewusstsein, bei jeder aktiven oder intuitiven Entscheidung. Warum bin ich Kunde? Welche meiner Probleme löst das Unternehmen?

Gutes Marketing setzt stets am Problem der Zielgruppe(n) an, nicht an den eigenen Produkten oder Dienstleistungen. Wenn du diese Probleme kennst und lösen kannst, dann ist dein Unternehmen nachhaltig erfolgreich. Analysiere also genau, was das Problem deiner Kundinnen und Kunden ist. Versuche dabei, das Problem nicht isoliert zu sehen, sondern ganzheitlich, inklusive aller Voraussetzungen und Folgen.

Ein simples Beispiel: Du möchtest ein Bild an die Wand hängen. Du kannst dazu einen Haken anschrauben und das Bild aufhängen. Problem gelöst. Zum Anschrauben brauchst du Bohrmaschine, Dübel, Schraubhaken. Und danach einen Staubsauger, um den Bohrstaub aufzufangen. Und zuallererst natürlich eine Steckdose…oder du nutzt ein Spezialklebeband und sparst dir eine Menge Aufwand.

Um die Probleme und Bedürfnisse möglichst genau beschreiben zu können, solltest du die Gesamtheit deiner (potenziellen) Kundinnen und Kunden in kleinere, möglichst homogene Gruppen aufteilen. Das kann nach soziodemografischen Kriterien erfolgen, nach dem Kaufverhalten oder Kombinationen daraus. Auch Kriterien der Kundenzufriedenheit können bei der Segmentierung wichtig sein. Schließlich dient jegliche Einteilung dem Ziel, deine Kundinnen und Kunden besser zu verstehen. Anschließend kannst du dein Angebot an deinen Zielgruppen ausrichten, sie gezielter ansprechen und deinen Umsatz bzw. Gewinn optimieren.

Es gibt zig Modelle und Hilfestellungen in der Wirtschafts- und Sozialforschung, nach denen Menschen in Gruppen eingeteilt werden. Besonders bekannt sind etwa die Sinus-Milieus. Diese Werkzeuge beschreiben gesellschaftliche Gruppen oftmals als „Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln“ (Quelle: Wikipedia). Das stimmt sicherlich – für die Analyse der Kunden- und Zielgruppen würde ich aber stets von den Bedürfnissen und Problemen der Gruppen ausgehen und sie danach einteilen. So kannst du wesentlich einfacher Rückschlüsse für dein Marketing ziehen.

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Konkurrenzanalyse

Im Zuge der Konkurrenzanalyse beschäftigst du dich mit deinen „Rivalen“ am Markt. Das kann der Wettbewerb um Personal oder Rohstoffe sein („Beschaffungskonkurrenz“), ebenso wie der Wettbewerb um Kunden und Umsätze („Absatzkonkurrenz“). In diesem Artikel konzentriere ich mich auf die Absatzkonkurrenz.

Zuerst musst du klären, wer genau deine Konkurrenz ist. Das klingt zunächst banal. „Konkurrenten sind die Unternehmen, die dasselbe Produkt oder die dieselbe Dienstleistung anbieten wie ich“ – dieser naheliegende Gedanke ist nicht falsch, aber zu kurz gegriffen.

Konkurrenten sind alle Anbieter, die deiner Zielgruppe denselben Nutzen liefern. So ist für einen Buchverlag für Belletristik ein anderer Buchverlag ein Konkurrent. Ebenso aber auch Netflix oder ein Konzertveranstalter: Beide bieten eine Lösung für das (weit gefasste) Kundenbedürfnis nach Freizeitbeschäftigung.

Wichtige Kriterien für die Konkurrenzanalyse sind die Marktanteile deiner Konkurrenten bzw. das ihrer Angebote, ihre Stärken und Schwächen sowie ihr Image. Beschäftige dich auch mit der Frage, welche Strategien deine Konkurrenten verfolgen. Was sind ihre langfristigen Ziele?

Ziel der Konkurrenzanalyse ist es nun, für dein Unternehmen bzw. deine Angebote die richtige Positionierung am Markt zu finden. Du musst im Marketing darstellen können, warum deine Zielgruppe ausgerechnet bei dir kaufen sollte – und nicht bei der Konkurrenz.

Diese kannst du ganz einfach mit einem Positionierungskreuz miteinander vergleichen. Wähle dazu zwei wesentliche Eigenschaften (idealerweise der Kundennutzen) als Gegensatzpaare aus und übertrage sie auf die Achsen eines Koordinatensystems. Zeichne anschließend die zu analysierenden Produkte bzw. Unternehmen ein.

Das Positionierungskreuz

Methode: Das Positionierungskreuz

Angebote, die sich nahe beieinander befinden, sind für die Zielgruppe kaum voneinander zu unterscheiden. Angebote, die allein auf weiter Flur stehen, haben einen deutlichen USP und werden als besonders wahrgenommen – ideal für dein Marketing. Hier kannst du auch Marktlücken entdecken und dein Angebot durch gezielte Marketingmaßnahmen daran ausrichten.

Ein anderes oft genutztes Werkzeug zur Auswertung der oben gewonnenen Daten ist die SWOT-Analyse. Hier stellst du die Stärken und Schwächen (Strengths & Weaknesses) den Chancen und Risiken (Opportunities & Threats) deiner Angebote und derer deiner Konkurrenten gegenüber.

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Wichtige Methoden für deine Marktanalyse

Die sechs Felder zeigen die Vielfalt der Markt- und Wettbewerbsanalyse. Für die Konkurrenzanalyse habe ich die SWOT-Analyse als Methode vorgestellt, die dir mit ihrer klaren Struktur wichtige Erkenntnisse in diesem Bereich liefert.

Neben dieser Marketingmethode gibt es zahlreiche weitere, die dir als „kleine Helferlein“ praxisbewährt die Möglichkeit bieten, strukturiert vorzugehen ohne wichtige Details zu übersehen.

Kundenbefragung

Die Kenntnisse über deine Zielgruppe, deine potenziellen Kundinnen und Kunden sind die Basis deines nachhaltigen unternehmerischen Erfolgs – neben einem Produkt, das deren Bedürfnisse befriedigt und Probleme löst.

Doch wie findest du am besten raus, was die Herausforderungen, Ängste, Wünsche und Bedürfnisse deiner potenziellen Käuferinnen und Käufer sind? Mit einer Kundenbefragung.

Diese Marketingmethode eignet sich vor allem dann, wenn du bereits einen Kundenstamm aufgebaut hast und beispielsweise ein neues Produkt auf den Markt bringen möchtest. Aber auch als Neueinsteiger ist eine Kundenbefragung möglich – du befragst dann nicht deine bestehenden Kundinnen und Kunden, sondern potenzielle, beispielsweise indem du Adressen kaufst oder über deine Homepage Leads sammelst.

Eine Kundenumfrage besteht immer aus fünf Schritten:

  1. Wer wird befragt? Zielgruppe definieren.
  2. Wie wird gefragt? Rahmenbedingungen wie digital vs. analog, persönlich vs. anonym oder die Dauer der Umfrage festlegen.
  3. Was wird gefragt? Fragenkatalog mit offenen (und wenn sinnvoll geschlossenen) Fragen entwerfen.
  4. Befragung durchführen: Konsequent und innerhalb der gesteckten Leitlinien.
  5. Befragung auswerten: Antworten clustern, zusammenfassen, priorisieren und die richtigen Schlüsse ziehen.

Die detaillierte Beschreibung aller Schritte würde den Rahmen des Artikels sprengen. Du findest hier einen ausführlichen Beitrag, wie du eine Kundenbefragung durchführen kannst – inklusive Muster-Fragebogen.

KANO-Modell

Wenn du weißt, was deine Kundinnen und Kunden bewegt, ist das eine gute Basis für weitere Überlegungen. Das Produkt oder die Leistung, die du auf den Markt bringen willst, hat verschiedene Merkmale.

Noriaki Kano, in den 1970er-Jahren aktiver japanischer Professor an der Universität in Tokio, definiert fünf Merkmalkategorien, die er in Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit bringt. So kannst du ermitteln, ob dein Produkt für zufriedene Käufer und Käuferinnen sorgt.

Die fünf Merkmalkategorien sind:

  • Basismerkmale
  • Leistungsmerkmale
  • Begeisterungsmerkmale
  • Indifferenzmerkmale
  • Rückweisungsmerkmale

Im KANO-Modell analysierst du alle Produktmerkmale anhand zweier spezifischer Fragen. So wird jedes Merkmal einer Kategorie zugeordnet – und du findest heraus, mit welchen Produkteigenschaften du dich abheben kannst und für eine zufriedene Kundschaft sorgst.

Um welche zwei Fragen es sich handelt und wie du das KANO-Modell in der Praxis anwendest, erfährst du hier.

PESTEL-Analyse

Mit der Marktanalyse betrachtest du deinen Zielmarkt und dessen Eigenschaften. Weiter oben habe ich dir bereits die Branchenanalyse und weitere, tiefgreifendere Bestandteile der ganzheitlichen Markt- und Wettbewerbsanalyse vorgestellt.

Eine Marketingmethode und -analyse, die eine noch weitere Betrachtungsdimension einnimmt, ist die PESTEL-Analyse. Sie umreißt die Makroebene deines Unternehmens. Die sechs Buchstaben stehen dabei für:

  • Politics: Politische Einflussfaktoren wie Regierungen, politische Entscheidungsträger und -trägerinnen oder Möglichkeiten der Subventionierung und Förderung.
  • Economy: Wie entwickelt sich die Gesamtwirtschaft auch außerhalb deiner Branche? Gibt es einen anhaltenden Aufschwung oder gegenteilig eine Rezession? Wie steht es um die Zinsen?
  • Society: Gesellschaftliche und soziale Faktoren wie Bevölkerungsentwicklung, soziale Standards und das Bildungsniveau in der Gesellschaft.
  • Technology: Gibt es technologische Entwicklungen und Faktoren, von denen du profitieren kannst oder die sich negativ auf dein Geschäftsmodell auswirken?
  • Ecology: Ökologische Faktoren – wie entwickelt sich das Klima, gibt es knappe Ressourcen?
  • Law: Welche gesetzlichen Rahmenbedingungen gelten aktuell? Tun sich Veränderungen auf, die dich beeinflussen? Wie sieht das Kartell- und Wettbewerbsrecht aus?

Die PESTEL-Analyse liefert als anerkannte Methode mit den größten Überblick über das, was rund um dein Unternehmen und deinen Zielmarkt passiert. Sie hilft, die Makroebene zu verstehen, Trends und Gefahren zu erkennen und auf Entwicklungen vorbereitet zu sein.

Mehr zur Analyse der Makroebene liest du hier.

VRIO-Analyse

Wie die PESTEL-Analyse ist auch die VRIO-Analyse als Begriff ein Akronym. Die vier Buchstaben stehen für Value, Rare, Intimitable und Organized.

Hinter diesen vier englischen Begriffen verstecken sich vier Fragen, die dir selbst in Bezug auf die Kompetenzen deines Unternehmens stellst. Diese sind in der Bewertung, ob sich ein Markteintritt lohnt, wichtig. Selbst wenn die Markt- und Wettbewerbsanalyse positiv verläuft – entscheidend ist, dass du die nötigen Ressourcen zur Realisierung besitzt.

Die vier Fragen sind:

  • Value: Welchen Wert hat die Ressource?
  • Rare: Wie selten ist die Ressource im Konkurrenzvergleich?
  • Inimitable: Wie leicht kann die Ressource von Wettbewerbern nachgeahmt werden?
  • Organized: Kannst du die Ressource gewinnbringend einsetzen?

Die VRIO-Analyse ist sowohl für materielle als auch für immaterielle Ressourcen sinnvoll. Wie genau du in vier Schritten eine VRIO-Analyse durchführst, erfährst du in diesem Artikel auf dem Blog.

Berechnung des Marktpotenzials

Den Markt, auf dem du dich bewegst, bedienen in der Regel mehrere Wettbewerber inklusive dir. Es ist daher wichtig zu wissen, wie groß der Zielmarkt überhaupt ist. Wie viel Umsatzpotenzial verbirgt sich hinter dem Gesamtmarkt? Und wie viel Stücke davon kannst du dir realistischerweise sichern?

Die vereinfachte Formel zur Berechnung des Marktpotenzials lautet:

Anzahl der Konsumenten und Konsumentinnen * Kaufhäufigkeit * Preis pro Einheit = Umsatzpotenzial Gesamtmarkt

Die drei Variablen kurz erklärt:

  • Anzahl der Konsumenten: Wie groß ist die Stückzahl an möglichen Abnehmern und Abnehmerinnen für dein Produkt? Im B2C-Umfeld sind das Personen, im B2B-Umfeld Unternehmen, Organisationen oder Institutionen
  • Kaufhäufigkeit: Wie oft kauft ein durchschnittlicher Kunde oder eine Kundin dein Produkt oder deine Dienstleistung in einer definierten Zeiteinheit?
  • Preis pro Einheit: Wie viel kostet ein Stück deiner Ware oder eine Einheit deiner Dienstleistung?

Um die erforderlichen Parameter wie die Größe der Zielgruppe oder die Kauffrequenz ausfindig zu machen, kannst du auf bestehende Marktforschung und Kundenumfragen zurückgreifen oder diese selbst durchführen beziehungsweise in Auftrag geben.

Die Methode des Vorhandenen

Der Titel der letzten Methode, die ich dir beispielhaft vorstelle, verrät bereits: Es ist keine klassische Methode oder ein theoretischer Berechnungsansatz. Vielmehr greift die „Methode des Vorhandenen“ all das auf, was für die Markt- und Wettbewerbsanalyse bereits vorhanden ist.

Das gilt es zu nutzen. Greife auf Statistiken, Auswertungen und Analysen verschiedener Quellen zurück:

  • Öffentliche Institutionen / Ämter (Länder, Bund, unabhängige Institute, Ministerien, staatliche Institutionen etc.)
  • Forschungsdienstleister (Statista, Nielsen u.a.)
  • Hochschulen und Universitäten mit ihren Forschungen
  • Verbände (IHK, Handwerkskammern, Branchenzusammenschlüsse etc.)

Ein banaler, aber dennoch wirksamer Tipp: Nimm dir an dieser Stelle Zeit für eine ausführliche Internetrecherche. Es gibt zahlreiche Informationen zu Märkten und ihrer Zusammensetzung, bisherigen und künftigen Entwicklung.

Wenn du nicht gerade auf einen absoluten Nischenmarkt strebst, den vor dir keine betreten hat, bin ich mir sicher: Du wirst hilfreiche Quellen für deine Markt- und Wettbewerbsanalyse finden.

Diese häufigen Fehler solltest du vermeiden

Hast du deine Recherchen abgeschlossen, Berechnungen angestellt und bist nun bereit, die finale Entscheidung zu treffen, ob du auf Basis deiner Ergebnisse den Markteintritt wagst?

Setze dich, bevor es ernst wird, mit folgenden möglichen Fehlern auseinander. Diese passieren stellenweise unbewusst, können aber im Anschluss zu großer Ernüchterung führen. Prüfe deine Ergebnisse daher anhand dieser kleinen Checkliste.

Markt zu optimistisch eingeschätzt

Ein sehr häufiger Fehler, der in der Konsequenz stets zu Geschäftsergebnissen unter den Erwartungen führt: Du hast den Markt und sein Potenzial zu optimistisch eingeschätzt.

Was ist damit gemeint? Ein Beispiel: Angenommen, du eröffnest einen Onlineshop für Kontaktlinsen und adressierst damit alle Menschen, die eine Sehhilfe benötigen und zwischen 18 und 65 Jahren alt und onlineaffin sind. Weitere tiefergehende Einschränkungen triffst du nicht.

Doch was ist mit den Personen, die aufgrund von Unverträglichkeiten keine Kontaktlinsen, sondern nur Brillen tragen können? Was ist mit den Kunden und Kundinnen, die so stark beeinträchtigt sehen, dass es in ihrer Stärke keine Kontaktlinsen gibt?

Du siehst, worauf das Beispiel hinaus will: Bewerte deinen Zielmarkt nicht wohlwollend, sondern realistisch und alle Details und Einschränkungen bedenkend.

Schlechte Datenqualität

Wenn du vorhandene Daten zur Bewertung des Markts oder alte Bilanzen deiner Wettbewerber zur Konkurrenzanalyse heranziehst, müssen diese Daten entweder aktuell sein oder zumindest – sollten sie bereits älter sein – noch valide.

Auch hierzu ein Beispiel: Statistiken zur Nutzung von Facebook aus dem Jahr 2017 unterscheiden sich grundlegend zu denen der Nutzung des sozialen Netzwerks im Jahr 2021. Auch innerhalb kürzester Zeit können sich Rahmenbedingungen grundlegend ändern.

Prüfe daher deine Daten auf Aktualität und Validität und führe im Zweifel, sofern möglich, selbst die nötigen Erhebungen durch.

Wettbewerb unterschätzt

Ist dein Produkt etwas, das es vorher noch nie gab? Bedient es eine zuvor unbekannte Nische? Dann trifft die Aussage „Es gibt keinen Wettbewerber für mein Produkt“ wohl auf den Punkt.

Das ist extrem selten. Analysiere deinen potenziellen Wettbewerb ausführlich und realistisch. Bedenke dabei, dass nicht nur Unternehmen aus derselben Branche Konkurrenz sein können. Eröffnest du einen Freizeitpark, sind die Kinos und anderen Unterhaltungsangebote in der Gegend ebenfalls deine erweiterten Konkurrenten

Sei daher sorgfältig in der Analyse deines Wettbewerbs und schätze ihn seriös ein.

Marktanalyse: Beispiel aus der Praxis

Basierend auf den theoretischen Überlegungen möchte ich dir anhand eines fiktiven Praxisbeispiels die Markt- und Wettbewerbsanalyse skizzieren. Angenommen, du möchtest eine vegane Kernseife auf den Markt bringen, die du selbst herstellst und die im gesamten Herstellungs- und Versandprozess auf Plastik verzichtet.

Marktumfeld und Trends

Überlege: Was sind die aktuellen Trends und welche Bewegungen sind aktuell relevant für dein Vorhaben? Du kannst dazu beispielsweise die PESTEL-Analyse nutzen oder vorhandene Studien.

Im Beispiel sind zwei beispielhafte, relevante Überlegungen: Wie verschiebt sich das Bewusstsein in der Gesellschaft hin zu veganen Produkten? Wie entwickelt sich die Wichtigkeit plastikfreier Verpackungen?

Zielgruppenanalyse

Wer sind potenzielle Käufer und Käuferinnen für dein Produkt? Denke hier an den Fehler, der häufig begangen wird: Schätze den Markt und deine Zielgruppe realistisch ein.

Im Beispiel bedeutet das: Du beschränkst dich auf den deutschen Markt – im ersten Schritt also 80 Millionen Menschen. Davon bedienst du lediglich Personen zwischen 16 und 36 Jahren, die sich entweder vegan ernähren oder auf vegane Produkte Wert legen.

Damit bist du bereits fertig, oder? Nein – das ist zu ungenau. Ziehe weitere Fragen mit ein: Auf welchen Kanälen kauft deine Zielgruppe? Welches Einkommen haben mögliche Interessenten? Welche Werte vertreten sie? Was sind Probleme, Bedürfnisse, Herausforderungen und Ängste?

Definiere so deine Zielgruppe und den Zielmarkt möglichst genau. Hierbei helfen Kundenumfragen.

Branchenanalyse

Wie sieht die Branche aus, in der du dich künftig bewegen willst? Gibt es übergeordnete Analysen oder Schätzungen dazu?

Wächst die Branche oder verringert sich das Umsatzpotenzial? Wer sind die dominanten Marktteilnehmer?

Absatzanalyse

Wie groß ist das Marktpotenzial insgesamt? Hierzu kannst du die Methode zur Berechnung des Marktpotenzials nutzen, die weiter oben vorgestellt wurde. So ermittelst du den – theoretisch – maximal möglichen Absatz.

Im Zusammenspiel mit der Konkurrenzanalyse und den Marktanteilen der Konkurrenz sowie der zukünftigen Marktentwicklung kannst du berechnen, wie groß dein Umsatz- und Absatzpotenzial im Markt ist.

Angenommen, du gehst basierend auf der Zielgruppenanalyse von vier Millionen potenziellen Käufern und Käuferinnen aus, die der Zielmarkt hergibt. Diese nutzen einen Block Seife pro Monat. Ein Seifenblock kostet acht Euro. Daraus ergibt sich folgendes, jährliches Marktpotenzial:

4.000.000 Konsumenten und Konsumentinnen * 12 (Kaufhäufigkeit pro Jahr) * 8,- Euro pro Seifenblock = 384.000.000 Euro Umsatzpotenzial im Gesamtmarkt

Vertriebsanalyse

Wie verkaufst du deine Seife? Online oder offline? Nur in deinem eigenen Onlineshop oder auch über Marktplätze wie eBay, Etsy und Amazon? Falls du stationär verkaufst: In einem eigenen Laden oder über ausgewählte Fachhändler, vielleicht auch in Supermarktketten?

Mache dir Gedanken zu den Vertriebswegen. Im Praxisbeispiel verkaufst du deine Seife ausschließlich online. Neben einem eigenen Onlineshop vermarktest du die Produkte auch über Etsy sowie direkt über die entsprechenden Funktionen auf Social Media – genauer gesagt auf Instagram und Facebook.

Konkurrenzanalyse

Mit wem konkurrierst du um die vier Millionen Seifenliebhaber und -liebhaberinnen? Analysiere deine Konkurrenz und den Markt, wie er aktuell strukturiert ist.

Wie sind die Marktanteile? Welche Produkte bieten deine Konkurrenten an, worin liegen ihre Schwächen und Stärken? Bedenke dabei, dass nicht nur andere Kernseifenhersteller Wettbewerber sind. Auch Anbieter von Flüssigseifen konkurrieren mit dir.

Planst du deine Kernseifen als „Last minute-Geschenkidee“ zu vermarkten? Dann sind möglicherweise auch weitere spontane Geschenkideen beziehungsweise Produkte Konkurrenz.

Mache dir anschließend Gedanken, wo die Stärken und Schwächen deines Produkts liegen. Worin unterscheidet sich deine Kernseife von der deiner Mitbewerber? Dafür kannst du die SWOT-Analyse oder das Positionierungskreuz nutzen.

So triffst du dank Marktanalyse die richtigen Entscheidungen

Du hast im vorigen Kapitel gesehen, dass die Marktanalyse ein weites Feld ist. Meine Empfehlung: Versuche schon zu Beginn deiner Analysen möglichst konkrete Fragestellungen zu formulieren. So vermeidest du, dich in der Analyse zu verzetteln und bleibst fokussiert auf das gewünschte Ergebnis. Das bedeutet jedoch nicht, dass du wichtige Erkenntnisse oder neue Fragen, die während der Analyse aufkomme, ignorieren solltest. Aber diese sind dann womöglich ein eigenes, neues Projekt wert.

Konkrete Fragen könnten sein:

  • Welche Megatrends bestimmen die nächsten Jahre und welche Chancen und Risiken ergeben sich dadurch für mein Geschäftsmodell?
  • Mit welchen neuen Produkten können wir die Umsätze in unserer bisherigen Zielgruppe steigern?
  • Welche Konkurrenten haben wir? Wie schätzen unsere Kunden die Angebote dieser Konkurrenten ein?

Mit den richtigen Fragen im Gepäck geht es an die Informationsbeschaffung. Recherchiere online nach vorhandenen Daten (statistisches Bundesamt, Branchenverbände, Marktforschungsunternehmen), scanne dein CRM-System oder geh selbst in die Marktforschung. Oft reichen dazu einfache Fragebögen für deine Kundinnen und Kunden, ausführliche Interviews mit ein paar Expertinnen oder Experten oder das schlichte Beobachten der Leute im Ladengeschäft aus, um an richtig wertvolle Informationen zu kommen. Auch Kundenbewertungen in Onlinestores (auch bei deinen Konkurrenten!) sind sehr wertvolle Quellen.

Wichtig: Hinterfrage die die gewonnenen Informationen und sichere dich ab. Nur mit verlässlichen Daten lässt sich der nächste Schritt, die Auswertung, vernünftig gestalten. Welche Zusammenhänge kannst du erkennen, welche Rückschlüsse ziehen? Frage dich, welche Informationen Ursache und welche Folge sind – oder ob überhaupt ein kausaler Zusammenhang zwischen den Werten besteht. Auch hier ist es unerlässlich, stets die ausgehende Fragestellung im Fokus zu haben. 

Wenn deine gesammelten Daten vollständig und schlüssig sind, wirst du am Ende ganz leicht die richtigen Entscheidungen für dein Marketing treffen können.

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Sebastian Lugert: Autor Marketing mit Plan

Ich bin Sebastian, ein erfahrener Unternehmer und begeistere mich für das Thema Marketing. Hierzu habe ich auch ein Buch geschrieben: "Marketing mit Plan". Vielleicht kann ich dir mit der einen oder anderen Anregung helfen, dein Marketing zu verbessern.

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