Marktanalyse / Wettbewerbsanalyse

Wie du in 6 einfachen Schritten eine Markt- und Wettbewerbsanalyse erstellst.

Anleitung inkl. Leitfragen, Methoden, Kriterien und Hintergrundinfos

Du möchtest dein Marktumfeld besser kennenlernen, um daraus die richtigen Schlüsse für dein strategisches und operatives Geschäft zu ziehen? Dann bist du hier genau richtig. In diesem Artikel erkläre ich dir, warum eine systematische Marktbeobachtung wichtig ist und in welchen sechs Bereichen du genau hinsehen solltest, um bessere Entscheidungen für dein Marketing zu treffen.

Wettbewerbsanalyse am Computer

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Darum ist es wichtig, eine systematische Marktanalyse zu betreiben – und dies immer wieder zu tun

Ob du neu gründest oder dein Unternehmen ein Traditionsbetrieb ist: Nachhaltigen Erfolg wirst du nur dann haben, wenn du deinen Markt kennst. Dieser ist Ausgangspunkt und Ziel all deiner Aktivitäten im Marketing. Nur wenn du weißt, in welchem Umfeld du dich bewegst, kannst du Produkte, Dienstleistungen und Marketingaktivitäten gezielt darauf ausrichten.

Auf Basis einer umfassenden Analyse entdeckst du Marktlücken und kannst diese nutzen. Oder anders gesagt: Selbst die beste Geschäftsidee ist zum Scheitern verurteilt, wenn du dich in deinem Marktumfeld nicht auskennst.
Die Marktanalyse zielt zum einen darauf ab, Zielgruppen zu identifizieren und ihren Bedarf zu beschreiben. Zum anderen lernst du im Zuge der systematischen Marktbeobachtung deine Mitbewerber kennen und kannst ihre Aktivitäten bewerten.
Weiterhin befasst sich die Marktanalyse damit, Trends und allgemeine Rahmenbedingungen für dein Unternehmen zu erkennen. Dadurch kannst du Chancen und Risiken identifizieren und Differenzierungsmerkmale herausarbeiten. Auf Basis der Analyse triffst du die richtigen Entscheidungen, um dauerhaft am Markt erfolgreich zu sein.

Dabei ist es wichtig, den Markt regelmäßig zu scannen und gewonnene Erkenntnisse stets zu hinterfragen. Kundenbedürfnisse, Technologie und Rahmenbedingungen ändern sich im Lauf der Zeit; was heute zutrifft, kann morgen schon verkehrt sein. Wenn du nicht stets up-to-date bist, kann dein heute gewinnbringendes Geschäftsmodell morgen schon überholt sein – frag nach bei Nokia oder Quelle…

Die 6 Elemente einer Marktanalyse

Bestandteile einer umfassenden Marktanalyse

Die Marktanalyse betrifft viele Bereiche. Die folgenden sechs Felder beschreiben jeweils einen separaten Schwerpunkt, sind dabei aber nicht streng voneinander zu trennen. Die Kunden- und Zielgruppenanalyse und die Konkurrenzanalyse sind aus Marketingsicht extrem wichtig und bilden die Basis jeder Marketingstrategie. Daher werde ich diese Bereiche der Marktanalyse etwas ausführlicher behandeln.

Grundlegendes Marktumfeld und Trends

In diesem Feld geht es um übergeordnete Rahmenbedingungen, auf denen dein Markt basiert. Das sind etwa gesetzliche Regelungen oder die Megatrends unserer Zeit wie die Individualisierung oder das steigende ökologische Bewusstsein.

Das ZukunftsInstitut beschreibt die Megatrends als „Lawinen in Zeitlupe“. Sie verändern langsam, aber nachhaltig und quasi unaufhaltsam unseren Alltag. Daraus ergeben sich mittel- und langfristig Gefahren und Chancen für dein Unternehmen, auf die du rechtzeitig reagieren solltest.

Branchenanalyse

Bei der Branchenanalyse geht es darum, sich einen Überblick über die Summe aller Marktteilnehmer einer Branche zu verschaffen. Wie ist die wirtschaftliche Situation aktuell, wie in Zukunft? Solche Branchenanalysen werden oftmals von Banken durchgeführt, um bei Kreditvergabe die Chancen eines Unternehmens zu beurteilen. Auch Branchenverbände sind gute Quellen für umfassende Analysen.

Die Rahmenbedingungen deiner Branche gelten für deine Wettbewerber und dich gleichermaßen. Aus einer solchen Analyse heraus kannst du wichtige Vergleichswerte für deine Performance ermitteln.

Absatzanalyse

Im Rahmen der Absatzanalyse untersuchst du, wie sich dein Absatz entwickelt und welche Marktdaten direkten Einfluss darauf haben. Wichtige Kennzahlen sind etwa die Absätze pro Käufer, Produkt und Zeiteinheit oder durchschnittlich gewährte Rabatte.

Dabei werden die aktuell ermittelten Größen mit denen der Vergangenheit verglichen und die Ursachen für Veränderungen (oder auch gewünschte, aber ausgebliebene Veränderungen) untersucht. Informationen für die Absatzanalyse findest du primär in deinem Controlling, aber auch in Branchendaten. Die Ergebnisse dieses Teilbereichs der Marktanalyse liefern dir wichtige Anhaltspunkte für die Absatzplanung und deinen Vertrieb.

Vertriebsanalyse

Dieser Bestandteil der Marktanalyse beschäftigt sich mit den Fragen des konkreten Verkaufs. Auf welchem Vertriebsweg verkaufst du heute deine Produkte und Dienstleistungen am besten? Analysiere dazu auch regionale Unterschiede. Welche Rolle spielt der Zeitfaktor? Kaufen deine Kundinnen und Kunden morgen oder abends? Gibt es saisonale Unterschiede?

Bei der Vertriebsanalyse geht es nicht um summierte Umsatzzahlen; untersucht werden Vertriebskanäle und die dahinterliegenden Prozesse. Sind deine gewählten Kanäle noch zeitgemäß oder gibt es neue Möglichkeiten, deine Produkte und Dienstleistungen an die Frau und den Mann zu bringen? Auch zu diesen Fragen liefert dein Controlling die Daten.

Kunden- und Zielgruppenanalyse

Oberste Priorität in der Marktanalyse hat die Frage nach deinen (potenziellen) Kundinnen und Kunden. Ohne diese gibt es keinen Absatz und somit keinen Umsatz. Wenn du neu gründest oder neue Produkte planst, wirst du eine Zeit lang noch keinen Umsatz realisieren. Dir muss dennoch von Anfang an klar sein, für wen du gründest oder entwickelst. Sprich, wer deine Zielgruppe ist.

„Warum?“ – diese Frage stellen deine (künftigen) Kundinnen und Kunden jeden Tag. Selten laut, andauernd aber im Unterbewusstsein, bei jeder aktiven oder intuitiven Entscheidung. Warum bin ich Kunde? Welche meiner Probleme löst das Unternehmen?

Gutes Marketing setzt stets am Problem der Zielgruppe(n) an, nicht an den eigenen Produkten oder Dienstleistungen. Wenn du diese Probleme kennst und lösen kannst, dann ist dein Unternehmen nachhaltig erfolgreich. Analysiere also genau, was das Problem deiner Kundinnen und Kunden ist. Versuche dabei, das Problem nicht isoliert zu sehen, sondern ganzheitlich, inklusive aller Voraussetzungen und Folgen.

Ein simples Beispiel: Du möchtest ein Bild an die Wand hängen. Du kannst dazu einen Haken anschrauben und das Bild aufhängen. Problem gelöst. Zum Anschrauben brauchst du Bohrmaschine, Dübel, Schraubhaken. Und danach einen Staubsauger, um den Bohrstaub aufzufangen. Und zuallererst natürlich eine Steckdose…oder du nutzt ein Spezialklebeband und sparst dir eine Menge Aufwand.

Um die Probleme und Bedürfnisse möglichst genau beschreiben zu können, solltest du die Gesamtheit deiner (potenziellen) Kundinnen und Kunden in kleinere, möglichst homogene Gruppen aufteilen. Das kann nach soziodemografischen Kriterien erfolgen, nach dem Kaufverhalten oder Kombinationen daraus. Auch Kriterien der Kundenzufriedenheit können bei der Segmentierung wichtig sein. Schließlich dient jegliche Einteilung dem Ziel, deine Kundinnen und Kunden besser zu verstehen. Anschließend kannst du dein Angebot an deinen Zielgruppen ausrichten, sie gezielter ansprechen und deinen Umsatz bzw. Gewinn optimieren.

Es gibt zig Modelle und Hilfestellungen in der Wirtschafts- und Sozialforschung, nach denen Menschen in Gruppen eingeteilt werden. Besonders bekannt sind etwa die Sinus-Milieus. Diese Werkzeuge beschreiben gesellschaftliche Gruppen oftmals als „Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln“ (Quelle: Wikipedia). Das stimmt sicherlich – für die Analyse der Kunden- und Zielgruppen würde ich aber stets von den Bedürfnissen und Problemen der Gruppen ausgehen und sie danach einteilen. So kannst du wesentlich einfacher Rückschlüsse für dein Marketing ziehen.

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Konkurrenzanalyse

Im Zuge der Konkurrenzanalyse beschäftigst du dich mit deinen „Rivalen“ am Markt. Das kann der Wettbewerb um Personal oder Rohstoffe sein („Beschaffungskonkurrenz“), ebenso wie der Wettbewerb um Kunden und Umsätze („Absatzkonkurrenz“). In diesem Artikel konzentriere ich mich auf die Absatzkonkurrenz.

Zuerst musst du klären, wer genau deine Konkurrenz ist. Das klingt zunächst banal. „Konkurrenten sind die Unternehmen, die dasselbe Produkt oder die dieselbe Dienstleistung anbieten wie ich“ – dieser naheliegende Gedanke ist nicht falsch, aber zu kurz gegriffen.
Konkurrenten sind alle Anbieter, die deiner Zielgruppe denselben Nutzen liefern. So ist für einen Buchverlag für Belletristik ein anderer Buchverlag ein Konkurrent. Ebenso aber auch Netflix oder ein Konzertveranstalter: Beide bieten eine Lösung für das (weit gefasste) Kundenbedürfnis nach Freizeitbeschäftigung.

Wichtige Kriterien für die Konkurrenzanalyse sind die Marktanteile deiner Konkurrenten bzw. das ihrer Angebote, ihre Stärken und Schwächen sowie ihr Image. Beschäftige dich auch mit der Frage, welche Strategien deine Konkurrenten verfolgen. Was sind ihre langfristigen Ziele?

Ziel der Konkurrenzanalyse ist es nun, für dein Unternehmen bzw. deine Angebote die richtige Positionierung am Markt zu finden. Du musst im Marketing darstellen können, warum deine Zielgruppe ausgerechnet bei dir kaufen sollte – und nicht bei der Konkurrenz.

Diese kannst du ganz einfach mit einem Positionierungskreuz miteinander vergleichen. Wähle dazu zwei wesentliche Eigenschaften (idealerweise der Kundennutzen) als Gegensatzpaare aus und übertrage sie auf die Achsen eines Koordinatensystems. Zeichne anschließend die zu analysierenden Produkte bzw. Unternehmen ein:

Das Positionierungskreuz
Methode: Das Positionierungskreuz

Angebote, die sich nahe beieinander befinden, sind für die Zielgruppe kaum voneinander zu unterscheiden. Angebote, die allein auf weiter Flur stehen, haben einen deutlichen USP und werden als besonders wahrgenommen – ideal für dein Marketing. Hier kannst du auch Marktlücken entdecken und dein Angebot durch gezielte Marketingmaßnahmen daran ausrichten.
Ein anderes oft genutztes Werkzeug zur Auswertung der oben gewonnenen Daten ist die SWOT-Analyse. Hier stellst du die Stärken und Schwächen (Strengths & Weaknesses) den Chancen und Risiken (Opportunities & Threats) deiner Angebote und derer deiner Konkurrenten gegenüber.

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So triffst du dank Marktanalyse die richtigen Entscheidungen

Du hast im vorigen Kapitel gesehen, dass die Marktanalyse ein weites Feld ist. Meine Empfehlung: Versuche schon zu Beginn deiner Analysen möglichst konkrete Fragestellungen zu formulieren. So vermeidest du, dich in der Analyse zu verzetteln und bleibst fokussiert auf das gewünschte Ergebnis. Das bedeutet jedoch nicht, dass du wichtige Erkenntnisse oder neue Fragen, die während der Analyse aufkomme, ignorieren solltest. Aber diese sind dann womöglich ein eigenes, neues Projekt wert.

Konkrete Fragen könnten sein:

  • Welche Megatrends bestimmen die nächsten Jahre und welche Chancen und Risiken ergeben sich dadurch für mein Geschäftsmodell?
  • Mit welchen neuen Produkten können wir die Umsätze in unserer bisherigen Zielgruppe steigern?
  • Welche Konkurrenten haben wir? Wie schätzen unsere Kunden die Angebote dieser Konkurrenten ein?

Mit den richtigen Fragen im Gepäck geht es an die Informationsbeschaffung. Recherchiere online nach vorhandenen Daten (statistisches Bundesamt, Branchenverbände, Marktforschungsunternehmen), scanne dein CRM-System oder geh selbst in die Marktforschung. Oft reichen dazu einfache Fragebögen für deine Kundinnen und Kunden, ausführliche Interviews mit ein paar Expertinnen oder Experten oder das schlichte Beobachten der Leute im Ladengeschäft aus, um an richtig wertvolle Informationen zu kommen. Auch Kundenbewertungen in Onlinestores (auch bei deinen Konkurrenten!) sind sehr wertvolle Quellen.

Wichtig: Hinterfrage die die gewonnenen Informationen und sichere dich ab. Nur mit verlässlichen Daten lässt sich der nächste Schritt, die Auswertung, vernünftig gestalten. Welche Zusammenhänge kannst du erkennen, welche Rückschlüsse ziehen? Frage dich, welche Informationen Ursache und welche Folge sind – oder ob überhaupt ein kausaler Zusammenhang zwischen den Werten besteht. Auch hier ist es unerlässlich, stets die ausgehende Fragestellung im Fokus zu haben. 

Wenn deine gesammelten Daten vollständig und schlüssig sind, wirst du am Ende ganz leicht die richtigen Entscheidungen für dein Marketing treffen können.

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