Die Ansoff Matrix

Die x-Achse der Matrix steht für die Leistung, das kann eine Dienstleistung oder ein physisches Produkt sein. Die y-Achse beschreibt den Markt.

Mit der Ansoff-Matrix kannst du Überlegungen rund um verschiedene Wachstumsmöglichkeiten kategorisieren. Du beziehst dabei die beiden Dimensionen Produkt und Markt mit ein und setzt sie in Relation zueinander.

So wendest du die Dimensionen der Ansoff-Matrix an

Da die vier Quadranten der Matrix stets gleich sind und nur wenig Spielraum für Interpretationen lassen, ist die Erklärung unkompliziert. Die Ansoff-Matrix unterscheidet vier Wachstumsstrategien.

Marktdurchdringung: Bestehendes Produkt auf bestehendem Markt

Wählst du die Strategie der Marktdurchdringung, setzt du auf Bewährtes. Du fokussierst dich auf ein Produkt, das bereits in seinem Zielmarkt funktioniert. Mithilfe verschiedener Maßnahmen durchdringst du den bestehenden Markt noch stärker, baust also deine Stellung auf dem Zielmarkt aus.

Das funktioniert über Preissenkungen, den Marketingfokus (zum Beispiel mehr Budget für gezielte Werbung) oder einen Ausbau der Produktionskapazitäten und damit verbundenen Kostensenkungen.

Markterweiterung: Bestehendes Produkt auf neuem Markt

Mit dieser Wachstumsstrategie bringst du ein bestehendes Produkt auf einen neuen Markt. Dazu zählen beispielsweise das Erschließen neuer Regionen oder Länder, neuer Altersgruppen oder die Erweiterung eines stationären Handels um den Online-Handel.

Produktentwicklung: Neues Produkt auf bestehendem Markt

Der Name der Strategie ist Programm. Wenn deine Wachstumsstrategie ihren Fokus auf die Produktentwicklung legt, bleibst du auf bekanntem Terrain, bietest deinen – möglicherweise bestehenden, aber auch potenziellen – Kundinnen und Kunden ein neues Produkt an.

Das kann eine bessere Version eines vorherigen oder ein ähnliches Produkt in anderer Ausführung sein.

Diversifikation: Neues Produkt auf neuem Markt

Im Vergleich zur ersten ist diese die riskanteste und am schwersten umsetzbare Wachstumsstrategie. Warum? Du entwickelst ein komplett neues Produkt, das du auf einem für dich unbekannten Markt vertreibst. Du hast also stellenweise keinerlei Erfahrung in Marketing, Vertrieb & Co. – weder produkt- noch marktseitig.

In der Praxis wird zwischen horizontaler, vertikaler und lateraler Diversifikation unterschieden.

Horizontale Diversifikation beschreibt die Entwicklung eines Produkts, das im sachlichen Zusammenhang mit deinem bisherigen Portfolio steht. Ein passendes Beispiel bietet Apple, die nach dem iPhone das artverwandte iPad auf den Markt gebracht hat.

Vertikale Diversifikation bezeichnet eine Erweiterung der Wertschöpfungskette des Produkts, indem du vor- oder nachgelagerte Produktionsschritte selbst übernimmst bzw. anbietest. Um beim Beispiel Apple zu bleiben: Würde der Technologiekonzern künftig eigene Batterien zum Verkauf anbieten, die in seinen Geräten verbaut sind, würde er vertikal diversifizieren.

Laterale Diversifikation ist schnell erklärt. Diese Wachstumsstrategie beschreibt eine Erweiterung der Produktpalette auf ein völlig neues Feld. Wieder Apple: Würde das von Steve Jobs gegründete Unternehmen künftig Holztischgarnituren herstellen, würden sie lateral diversifizieren.

Die letzte Diversifikationsstrategie ist die mit den höchsten Kosten und dem höchsten Risiko, da du auf keine Erfahrungen zurückgreifen kannst.

Beispiel für eine angewandte Ansoff-Matrix

Stelle dir vor, du bist die Inhaberin einer regionalen Brauerei, die zwei Biersorten anbietet und von einem Standort aus arbeitet. Folgende Wachstumsstrategien wären möglich:

Marktdurchdringung: Du investierst in eine weitere Abfüllanlage und produzierst 50 Prozent mehr Bier für den bestehenden Markt. Es bleibt bei zwei Sorten.

Markterweiterung: Bisher hast du dich auf den Vertrieb deiner Biere im Umkreis von rund 100 Kilometern beschränkt. Du erweiterst nun deinen Zielmarkt und lieferst deine beiden Biersorten künftig an Gastronomen im Umkreis von bis zu 250 Kilometern.

Produktentwicklung: Zwei Biersorten sind dir nicht mehr genug. Du willst auch das gesundheitsbewusste Publikum ansprechen und braust künftig auch ein alkoholfreies Bier, das du auf deinem gewohnten Markt zusätzlich anbietest.

Diversifikation: Du hast ein altes Rezept für einen Bierlikör entdeckt und bietest künftig auch diesen an – du diversifizierst horizontal. Zudem baust du den Hopfen für dein Bier in Zukunft selbst an und verkaufst diesen auch an andere Brauer – du diversifizierst vertikal, indem du einen Teil des Wertschöpfungsprozesses „ins Haus holst“. Deine dritte und letzte Wachstumsstrategie: Du bist noch nicht ausgelastet und verkaufst über einen Online-Shop künftig Lederprodukte aus eigener Herstellung – du diversifizierst lateral.

Vorteile der Ansoff-Matrix

Die Ansoff-Matrix hat den Vorteil, dass sie sehr übersichtlich ist und daher von vielen Unternehmen gerne genutzt wird. Zudem bietet die Matrix eine einfache Methode, um verschiedene Wachstumsstrategien in Erwägung zu ziehen. Anders als bei anderen Modellen benötigst du keinerlei Vorwissen und kannst die Matrix direkt anwenden. Wenn du Wachstumsstrategien entwickeln möchtest und diesbezüglich Entscheidungen treffen willst, kann dir die Ansoff-Matrix also ein nützliches Tool sein.  

Erweiterte Ansoff-Matrix

Da in der klassischen Ansoff-Matrix Zwischenlösungen unberücksichtigt bleiben, wird oft die erweiterte Ansoff-Matrix genutzt. Indem die erweiterte Ansoff-Matrix zusätzliche Dimensionen in Betracht zieht, ermöglicht sie deinem Unternehmen eine differenziertere Strategieentwicklung.

Folgende Felder kommen zu den Feldern der klassischen Matrix hinzu:

Produktmodifikation: Modifizierung eines bestehenden Produktes

Wählst du die Strategie der Produktmodifikation findest du einen Kompromiss zwischen Produktentwicklung und Marktdurchdringung. Du modifizierst ein bestehendes Produkt, um so deine Kundschaft vom Kauf zu überzeugen.

Markterweiterung: Bestehendes Produkt auf neuen Markt mit bekannter Zielgruppe

Diese Strategie ist ähnlich wie die Strategie der Markterweiterung, unterscheidet sich aber in einem Punkt. Bei dieser Strategie wird das bestehende Produkt zwar auf einem neuen Markt verkauft, aber die Zielgruppe ist dir bereits bekannt.

Eingeschränkte Diversifikation: Modifizierung bestehender Produkte für neue Märkte

Entscheidest du dich für diese Strategie, passt du deine Produkte an die neuen Märkte an.

Partielle Diversifikation:

Bei der partiellen Diversifikation gibt es zwei Möglichkeiten. So kannst du entweder modifizierte Produkte an eine neue Zielgruppe bringen oder du entscheidest dich für die Entwicklung von neuen Produkten auf neuen Märkten.

Die Ansoff-Matrix als Element in deinem Marketingkonzept

Mache dir vor der Expansion auf neue Märkte oder dem Entwickeln neuer Produkte Gedanken darüber, wie sich dieser Prozess gestaltet. Zur Kategorisierung hilft dir die Ansoff-Matrix – je nach Wachstumsstrategie kannst du andere Marketingmethoden ergreifen, um deine Ziele zu erreichen.

Dabei können verschiedene Tools hilfreich sein, beispielsweise die VRIO-Analyse, das KANO-Modell oder – gerade bei neuen Märkten – eine erneute Zielgruppenanalyse.

Ich wünsche dir viel Erfolg bei deiner Wachstumsstrategien!