User Stories im Marketing

So erstellst du in wenigen einfachen Schritten User Stories deiner Produkte für dein Marketing.

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In der Konzeptionsarbeit ist es elementar, Produkte und Dienstleistungen aus Kundensicht zu betrachten. Was will eine Käuferin oder ein Käufer mit der Leistung erreichen? Ein Weg, um sich der Kundenperspektive anzunähern, ist die User Story. Wie du diese aus dem Projektmanagement stammende Methode anwendest, zeige ich dir in diesem Artikel.

Die User Story als Methode für dein Marketing

Customer Experience, Omnichannel, Buyer Personas, Growth Hacking: Die Liste an Marketing-Buzzwords lässt sich lange fortführen. Bevor du dich jedoch mit vieler dieser Begriffe auseinandersetzt, benötigst du ein schlüssiges und ganzheitlich durchdachtes Marketingkonzept. Auf dem Weg dahin und auch danach helfen dir einzelne Marketingmethoden.

Hast du schon einmal etwas von einer User Story gehört? Ich erkläre dir im folgenden Beitrag, woher der Begriff stammt, wie du diese Methode anwenden kannst und warum da davon profitierst.

User Stories

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Was ist eine User Story?

Der Begriff User Story stammt ursprünglich aus dem Projektmanagement, genauer gesagt aus der agilen Softwareentwicklung. Frei übersetzt heißt User Story „Nutzererzählung“ – und das bringt die Bedeutung auch auf den Punkt.

Eine User Story ist nichts anderes als die Erzählung aus Usersicht, wie eine Funktionalität oder ein Programm funktionieren soll. Zudem wird ein klarer Nutzen daraus festgehalten.

Im agilen Projektmanagement ist diese Methode ein Tool, um die Kommunikation zwischen Anwendern und Programmierenden, beispielsweise bei einer Software, zu erleichtern. Die Besonderheit: User Stories werden von Dienstleistern, nicht von den finalen Usern verfasst.

Dieser Fachbegriff lässt sich gleichbedeutend auf das Marketing übertragen. Du beschreibst damit in einem kurzen und einprägsamen Satz aus Kundenperspektive die Leistung, mit der dieser oder diese einen belegbaren Nutzen erzielt.

Wofür wird eine User Story eingesetzt?

Auf dem Weg zu deinem Marketingkonzept definierst du das Alleinstellungsmerkmal deines Produkts, ermittelst die richtige Zielgruppe dafür und formulierst die passenden Werbetexte.

Dabei immer wichtig: Welche Herausforderungen und Probleme hat eine potenzielle Käuferin, welche Anforderungen und Vorstellungen hat ein potenzieller Käufer an und von deiner Leistung? Oft neigen Firmeninhaberinnen und -inhaber dazu, diese Fragen gar nicht oder nicht kundenzentriert und -orientiert zu beantworten.

Hier kommt die User Story ins Spiel: Mit dieser Methode gelingt es dir, stark pointiert sowohl die Zielgruppe, deine Leistung, als auch den resultierenden Nutzen aufzuzeigen. Und das alles in einem, maximal zwei Sätzen.

Die Mustervorlage für eine User Story sieht wie folgt aus:

Als „Nutzer/Zielgruppe/Marktsegment“ will ich „Produkt/Dienstleistung/Funktion“, damit „Nutzen“ eintritt.

Dieses Muster ist nicht starr, du kannst es für deine Zwecke auch leicht abwandeln. Im Kern bleibt die Aussage aber immer dieselbe, auch die drei Variablen sind stets gleich.

So erstellst du eine User Story im Marketing

Mit den angesprochenen drei Variablen beginnt dein Weg zur User Story für dein Produkt, deine Dienstleistung, eines deiner Serviceangebote oder einer Marketingkampagne wie einer Kundenakquise per Newsletter.

Diese Variablen sind klassische W-Fragen:

  1. Wer: Hier beschreibst du deine Zielgruppe, einen einzelnen Käufer, eine Nutzerin deiner Dienstleistung oder das angesprochene Marktsegment.
  2. Was: Im zweiten Schritt beschreibst du die Funktionalität, dein Produkt oder deine Dienstleistung – eben das, das „Wer“ einsetzt, um „Was“ zu erhalten.
  3. Was: Abschließend definierst du den Nutzen, der aus Kunden-/Marktsicht erzielt werden soll.

So entstehen einprägsame User Stories, die aufzeigen, was dein Produkt oder deine Leistung können muss. Achte dabei darauf, dass die User Story folgenden Kriterien entspricht, die Bill Wake unter dem Akronym INVEST zusammengefasst hat:

  • Independent: Jede User Story steht für sich und in keiner Beziehung zu einer anderen.
  • Negotiable: Keine User Story ist zu starr, sondern bietet notwendigen Spielraum, der aber nicht zu groß sein sollte.
  • Valuable: Jede User Story bietet einen klaren Mehrwert – der bestenfalls mit deiner bestehenden oder zu entwickelnden Leistung erreicht wird.
  • Estimable: Eine User Story hat klar abschätzbare Kosten, die einem Wert gegenüberstehen.
  • Small: Jede User Story ist kompakt, nur ein, maximal zwei Sätze lang und nicht zu ausufernd.
  • Testable: Eine User Story kann mit einem oder mehreren Akzeptanzkriterien geprüft werden.

Der letzte Punkt greift einen noch nicht erklärten Bestandteil einer User Story auf: Das Akzeptanzkriterium. Jede Story sollte messbar sein, das bedeutet: Entweder gibt es wirtschaftliche Kennzahlen oder einen belegbaren Nutzen. Diese Prüfung auf die definierten Akzeptanzkriterien liegt schlussendlich bei dir.

Beispiele für User Stories im Marketing

Da User Stories im Marketing nicht so weit verbreitet, aber eine smarte und hilfreiche Methode sind, die eigenen Leistungen aus Kundensicht zu betrachten, zeige ich dir gleich drei Beispiele auf.

Angenommen, du bist Inhaberin einer kleinen Kfz-Werkstatt-Kette und willst dein Angebot kundenorientierter ausrichten. Du erstellst gemeinsam mit deinem Marketing User Stories für drei verschiedene Anforderungen:

  1. Prozess der Autoabholung nach Reparatur
  2. Reifenwechsel
  3. Ölkauf

Alle drei Szenarien beziehungsweise Touchpoints entlang der Customer Journey eines Kunden oder einer Kundin sind unterschiedlich. Daher lassen sich klare User Stories definieren, die allen im vorherigen Kapitel vorgestellten Anforderungen nach der INVEST-Regel entsprechen:

  1. Als Reparaturkunde will ich digital oder telefonisch jederzeit über den Reparaturstatus meines Fahrzeugs informiert sein, damit ich die Abholung nach erfolgter Reparatur einfach einplanen und abwickeln kann.
  2. Als Bestandskundin will ich jederzeit die passenden und kostengünstigsten Reifen auf meinem Auto haben, um damit jederzeit sicher, ohne ans Reifenwechseln denken zu müssen, fahren zu können.
  3. Als Gelegenheitskunde will ich im Ladenverkauf das passende Motoröl für mein Fahrzeug verkauft bekommen, damit mein Motor nicht den Geist aufgibt.

Aus diesen klar formulierten User Stories lassen sich beispielsweise bereits Ideen für Maßnahmen ableiten.

Für die Zielgruppe der zweiten Story wäre beispielsweise im Sinne des Kundenservice und der Kundenbindung, wenn sie regelmäßig an den Reifenwechsel erinnert werden und dafür bereits die passenden Reifen inklusive Termin vorgeschlagen bekommen würde.

Die User Story als Element in deinem Marketingkonzept

Ich habe bewusst ein nicht alltägliches Beispiel gewählt, um zu zeigen: User Stories funktionieren immer, unabhängig von der Branche oder Größe deines Unternehmens. Sie helfen dir als Methode, konkreter im Marketing zu werden und über klassische Marketingmittel hinaus die Bedürfnisse deiner Käuferschaft zu erfahren.

Auf dem Weg zur User Story sind weitere Tools aus meinem Methodenkoffer hilfreich. Dazu zählen unter anderem die Kundensegmentierung, die Buyer Personas oder die Marktsegmentierung.

Ich wünsche dir viel Erfolg beim Schreiben der User Stories!

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