Guerilla Marketing

So nutzt du Guerilla Marketing für dein Unternehmen.

Grundlagen, Beispiele und Ideen zum Einsatz von Guerilla Marketing.

Du möchtest Guerilla Marketing für dein Unternehmen einsetzen? In diesem Artikel erhältst du Ideen und Anregungen und erfährst alles über die Grundlagen von Guerilla Marketing. Was diese spezielle Marketingmethode ist, welche Kosten auf dich zukommen, falls du sie für dein Unternehmen einsetzt und wie es andere vor dir bereits erfolgreich eingesetzt haben.

Werbung, so weit das Auge reicht und die Ohren hören: Egal ob beim Blick auf das Smartphone, dem Gang zum Bäcker in der Einkaufsstraße oder dem Besuch einer Veranstaltung. Klassische Werbung in Form von Anzeigen, Plakaten & Co. ist überall.

Bei derart vielen Reizen im Gedächtnis deiner möglichen Kundschaft zu bleiben, ist gar nicht so einfach. Hast du schon einmal von Guerilla-Marketing gehört? Wenn du den Begriff in der ersten Assoziation mit kriegerischen Elementen in Verbindung bringst, ist das nicht falsch – Guerilla im Sinne des Marketings zielt aber auf etwas anderes ab.

Im folgenden Artikel erkläre ich dir alles rund um Guerilla-Marketing. Was diese spezielle Marketingmethode ist, welche Kosten auf dich zukommen, falls du sie für dein Unternehmen einsetzt und wie es andere vor dir bereits erfolgreich eingesetzt haben.

Außerdem widme ich mich der viel diskutierten Frage: Lohnt sich Guerilla-Marketing oder ist diese Methode zu riskant?

Guerilla Marketing

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Guerilla-Marketing: Definition, Kosten und Möglichkeiten

Im militärischen Kontext bezeichnet „Guerilla“ das Anwenden spezieller und unkonventioneller Taktiken, mit denen der auf alle ausrechenbaren Situationen vorbereitete Gegner überrascht werden soll.

Jay C. Levinson, ein US-amerikanischer Marketingexperte, hat den Begriff in den 1980er-Jahren in den Marketingkontext transferiert. Im Vergleich zu den eingangs erwähnten, klassischen Werbeformen wie Plakaten, Werbespots oder grafischer Social Media-Werbung steht Guerilla-Marketing also für das Überraschende, um die größtmögliche Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erhaschen.

Was ist Guerilla-Marketing?

„Ich würde gerne Marketing machen, aber kann mir das nicht leisten!“ – dieser Satz fällt oft, auch ich habe ihn schon mehr als nur einmal im Gespräch mit anderen Unternehmern und Unternehmerinnen gehört. Hast du dich auch bereits bei diesem Gedanken oder ausgesprochenen Satz ertappt?

Guerilla-Marketing setzt mitunter an dieser Stelle an. Die unter diesem Überbegriff zusammengefassten Marketingaktionen sind nicht nur überraschend, sondern auch sehr kreativ und günstig.

Die Formel lautet: Kreative, überraschende Idee + überschaubarer finanzieller Aufwand = größtmögliche Aufmerksamkeit.

Dabei reicht die Bandbreite an möglichen Aktionen von Installationen im öffentlichen Raum über kreative Postings auf Social Media, die viral gehen, bis hin zur Verwendung klassischer Werbemittel in neuem Sinne.

Die Ziele von Guerilla-Marketing liegen auf der Hand. Es sind die gleichen, die du auch mit „normalem“ Marketing verfolgst:

  • Steigerung der Markenbekanntheit
  • Verbesserung des Images
  • Neukundenakquise
  • Umsatz-/Gewinnsteigerung

Zugegeben: Die Ziele sind breit gefasst und nicht sehr spezifisch. Warum also ausgerechnet Guerilla-Marketing und nicht die klassische Plakatkampagne?

Warum Guerilla-Marketing?

Werbung verliert in einer von Informationen gefluteten Welt immer mehr an Bedeutung. Zu viele Reize prasseln Tag für Tag auf potenzielle Kundinnen und Kunden ein, sodass diese gar nicht in der Lage sind, alles wahrzunehmen.

Eine Statistik verdeutlicht dies: Während in den 80er-Jahren des letzten Jahrhunderts täglich lediglich 650 – 800 Werbebotschaften vom Gehirn verarbeitet werden mussten, waren es 20 Jahre später um die Jahrtausendwende bereits 2.000 bis 3.000. Diese Zahl ist bereits eindrucksvoll – kein Vergleich jedoch zu dem, was wir heute verarbeiten müssen. Zwischen 10.000 und 13.000 Werbebotschaften. Jeden Tag, Tendenz steigend.

Das macht deutlich, dass klassische Werbung nicht mehr immer und überall funktionieren kann. Guerilla-Marketing setzt neben den geringen Kosten an diesem Punkt an. Durch aufmerksamkeitsstarke, smarte und überraschende Aktionen sticht eine Werbebotschaft aus den tausenden Wahrgenommenen des Tages dann möglicherweise doch hervor und bleibt im Gedächtnis.

Wenn du an deinen bisherigen Tag zurückdenkst: An wie viele Werbebotschaften kannst du dich aktiv erinnern? Es sind sicherlich nicht viele. Und die überraschendsten und cleversten sind dir mit Sicherheit eher im Kopf geblieben als die x-te Zeitungsanzeige oder die Staubsauberwerbung auf Instagram.

Was kostet Guerilla-Marketing?

Apropos Zeitungsanzeige und Social Media-Werbung: Bei klassischen Werbeformen kannst du die Kosten einfach kalkulieren. Das solltest du auch, um keine unangenehmen Überraschungen zu überleben.

Mit einem festgelegten Budget lassen sich so problemlos TV-Spots buchen, Zeitungsannoncen schalten oder eine Kampagne bei Facebook, LinkedIn & Co. einrichten. Gerade im Onlinebereich kannst du bis auf den Centbetrag genau dein Kapital einsetzen, Kampagnen und damit die Ausgaben pausieren oder beenden.

Bei analogen Werbemitteln wie Plakaten, Anzeigen oder Promotionaktionen ist das nicht so, dennoch lassen sich auch hier die Kosten vorab gut planen. Vergleichbare Kennzahlen wie der Tausenderkontaktpreis (TKP) oder die Cost-per-Click (CPC) helfen dabei, vernünftige Aussagen darüber zu treffen, was Aktion A oder B kostet.

Im Guerilla-Marketing ist das anders. Du wirst es bei den Beispielen weiter unten merken, ich möchte nicht zu sehr vorgreifen: Mit teilweise beinahe unglaublich wenig Budget lässt sich eine daran gemessen ungewöhnlich hohe Reichweite und Aufmerksamkeit erzielen.

Was kostet Guerilla-Marketing also? Diese Frage lässt sich nicht beantworten. Würde es eine klare Antwort darauf geben, wäre das Prinzip des Guerilla-Marketing ad absurdum geführt. Die Definition als überraschende, kreative, teilweise auch spontane Marketingaktion lässt eine genaue Planung bzw. verlässliche Referenzwerte nicht zu.

Der Gedanke, der vielen Unternehmern und Unternehmerinnen kommt, die solch eine Aktion sehen, erleben oder davon hören: Wieso ist mir das nicht eingefallen? Wieso gebe ich hunderte, tausende oder zehntausende Euro für eine Out-of-home-Kampagne aus und „die da drüben“ kriegen mehr Aufmerksamkeit für eine gute Idee und 100 Euro?

Das ist der springende Punkt: Guerilla-Marketing ist nicht übertragbar und funktioniert nur im Zusammenspiel mehrerer Faktoren. Ist diese Form des Marketings also nur absoluten Spezialisten und Expertinnen vorbehalten, die sich in der Werbewirtschaft auskennen?

Für wen ist Guerilla-Marketing geeignet?

Die Antwort auf diese Frage ist so klar wie die nach den Kosten: Nein! Guerilla-Marketing kann jeder und jede. Egal, ob kleiner Bäcker um die Ecke, mittelständisches Handwerksunternehmen oder Global Player. Wichtig: Die Aktion muss sorgfältig geplant werden.

Dazu zählen Kernfragen wie:

  • Sind Rahmenbedingungen bestmöglich abgeklärt? Beispiel: Die Idee ist, etwas in der U-Bahn anzubringen, das Aufmerksamkeit erregt. Ist dafür eine Genehmigung erforderlich/eingeholt, beziehungsweise sind die möglichen Konsequenzen abzuschätzen?
  • Wer ist die Zielgruppe? Beispiel: Wie bei jeder Marketingaktion gilt auch bei Guerilla-Marketing: Es nützt nur dann etwas, wenn deine Zielgruppe von der Aktion Wind bekommt. Als Kfz-Werkstatt eine Aktion im Kindergarten zu planen – nicht smart, auch wenn sich dort einige Erzieher, Erzieherinnen und Eltern aufhalten.
  • Wie hoch sind die Kosten? Beispiel: Eine innovative Plakatkampagne ist schnell kalkuliert. Ein paar Euro für die Erstellung, ein paar mehr für die Helfer, die sie aufhängen. Auch bei Aktionen mit überschaubaren Aufwand gilt: Kenne dein Budget.
  • Ist die Aktion angemessen? Beispiel: Siehe erster Punkt. Gerade im öffentlichen Raum und bei Installationen aller Art wandeln Guerilla Aktionen am Rande der Legalität. Prüfe zuvor, ob deine Aktion rechtlich angemessen ist – und auch, ob damit nicht möglicherweise Menschen belästigt oder gekränkt werden.

Beachtest du diese Grundsätze, ist Guerilla-Marketing nur einen kreativen Gedanken und einige helfende Hände weit weg. Darin liegt der Reiz dieser immer öfter vorkommenden Art des Marketings: Jedes Unternehmen hat die Möglichkeit dazu. Es gibt keine finanziellen, politischen oder gesellschaftlichen Barrieren.

Ergibt Guerilla-Marketing für KMU Sinn?

Kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) stehen oftmals vor der Herausforderung, wie sie ihr Marketing erfolgreich meistern. Dabei bin ich überzeugt: Wer Marketing mit Plan verfolgt, der wird erfolgreich sein. Erfolgreiches Marketing ist weniger ein Buch mit sieben Siegeln, es ist vielmehr das Ergebnis einer strukturierten Herangehensweise und eines klaren Plans in der Ausführung. Mehr dazu findest du in meinem Buch „Marketing mit Plan“, das dir in zehn Schritten zu einem Marketingkonzept verhilft.

Gerade als Entscheider oder Entscheiderin in einem KMU ist das Budget für außerhalb des Marketingplans liegende Aktionen schmal. Sätze wie „Das bringt doch sowieso nichts“ und „Das können wir uns nicht leisten“ fallen immer wieder.

Eines ist klar: Guerilla-Marketing erfordert neben einer kreativen Idee und einer stringenten Durchsetzung zuvor auch den Mut, das zu tun. Nicht jede Aktion, nicht jede Kampagne läuft glatt und so, wie du sie dir zuvor im Meeting mit Kolleginnen und Kollegen ausgemalt hast.

Ein langsames Herantasten an Guerilla-Marketing hilft KMU in der Entscheidungsfindung, ob diese Art des Marketings eine Option darstellt. Was machen andere Unternehmen? Welche Beispiele gibt es aus der Branche? Gibt es bereits Ideen für mögliche Aktionen?

Guerilla-Marketing: Beispiele aus der Praxis

Um einen Eindruck davon zu bekommen, was in der Vergangenheit bei anderen Unternehmen funktioniert hat, stelle ich dir zehn Beispiele vor.

Ich habe bewusst große und kleine Organisationen ausgewählt, um zu zeigen: Es muss nicht Coca-Cola oder DHL sein. Auch als kleineres Unternehmen kannst du erfolgreich Guerilla-Marketing einsetzen.

5 Beispiele großer Unternehmen: Von Button bis Bier

Die folgenden Beispiele großer Unternehmen sind breit gefächert. Das zeigt einmal mehr: Guerilla-Marketing funktioniert in allen Branchen, Ländern und Kulturen.

Drama, Baby: Der ominöse Button von TNT

Dem US-Fernsehsender TNT gelingt 2015 ein wahrer Marketing-Coup: In einer ansonsten ruhigen Innenstadt platziert die TV-Anstalt einen unscheinbaren Button inklusive einem Schild mit dem Aufdruck „Push to add drama“.

Was beim Drücken des Buttons passiert? Wirf einen Blick in das Video:  https://www.youtube.com/watch?v=UfcGpNf0rs8

Dieses erste Beispiel ist kein kostengünstiges Guerilla-Marketing, ganz im Gegenteil. Die Werbung funktioniert aber: Der Videozusammenschnitt der Aktion wurde hunderttausendfach danach im Internet geklickt.

Süße Überraschung von Colgate

Viele Marken des börsennotierten Konzerns Colgate-Palmolive sind bekannt, einige davon nutzt du womöglich in deinem Alltag.

Bereits 2009 kommen die Marketingverantwortlichen der Marke Colgate auf eine Idee: Anstatt Flyer oder Produktproben ihrer Zahnpasta zu verteilen, geben sie Leckereien wie beispielsweise Eis am Stil aus.

Eis und Zahnpasta? Nur auf den ersten Blick keine gute Kombination. Unter der süßen Verlockung verbirgt sich die Werbebotschaft: Der eigentlich unbedruckte und schnurgerade Holz-Eisstil wurde in Form einer Zahnbürste und mit einer Werbebotschaft bedruckt: „Don’t forget Colgate.“

Schwäbisches Guerilla-Marketing in der Politik

Das Bundesland der Spätzle und Maultaschen präsentiert sich seit Jahren mit einem smarten Marketing, das sich selbst nicht zu ernst nimmt. Jahrelang stand der Slogan „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“ im Zentrum der Baden-Württembergischen Marketingpolitik.

Im Jahr 2021 dann mit großem Knall eine neue Kampagne, die plötzlich wie aus dem Nichts, konzipiert von der Agentur Jung von Matt, ans Tageslicht tritt: The Länd.

Das Merkmal des schwäbischen Dialekts aufgegriffen sind von einem Tag auf den anderen plötzlich überall in der Landeshauptstadt Stuttgart und dem ganzen Bundesland Referenzen auf die neue Kampagne zu sehen.

Der „Guerilla-Teil“ dieser Kampagne liegt weniger in der Idee, sondern mehr im plötzlichen Ausrollen der Aktion und der dutzende Städte und Regionen übergreifenden Synchronität.

Bestehendes umfunktionieren: McDonald’s macht es vor

Die Fastfood-Kette McDonald’s bedarf keiner weiteren Vorstellung. Dass Guerilla-Marketing nicht wie in den Beispielen von Baden-Württemberg oder TNT teuer sein muss, zeigt das Beispiel der US-Amerikaner.

https://twitter.com/VladoBotsvadze/status/489805591095701504

In einer Fußgängerzone wird ein Zebrastreifen kurzerhand um eine Pommes-Tüte erweitert und farblich angepasst – fertig ist das Straßengraffiti im McDonald’s-Style. Mit einfachen Mitteln und einer kreativen Idee zu massiver Aufmerksamkeit: So einfach kann es mit dem richtigen Gedanken gehen.

Kreative Sticker von Tyskie

Eine der bekanntesten Biermarken unseres Nachbarlandes Polen zeigt, wie Guerilla-Marketing ohne großen Aufwand mit schmalem Budget gelingt – dabei hätte die Brauerei namens Tyskie ausreichend Mittel für größere Marketingausgaben.

 https://twitter.com/Xpadite/status/651245781651951616 

Die umgesetzte Idee: Biersticker an Türen anbringen und sie so dreidimensional wirken zu lassen. Das Ergebnis zeigt: Es hat funktioniert. Dank der Türgriffe wird der Sticker „lebendig“ und schafft in Kombination mit dem Türgriff so einen gefüllten Bierkrug.

5 Beispiele kleiner Unternehmen

Dass es nicht immer der internationale Großkonzern sein muss, der mit viel oder wenig Budget dank einer smarten Idee Guerilla-Marketing auf höchstem Level betreibt, zeigen die nächsten Beispiele.

Diese stammen von nationalen und internationalen, kleinen Unternehmen, die bei weitem nicht die Marketingbudgets ihrer übermächtig scheinen Marktbegleiter haben. Dafür aber mindestens eine sehr gute Idee.

Die Natur ist dein Freund

Das Jahr 2006. Ein nicht enden wollender Winter nervt die Deutschen. Insbesondere im Süden der Republik scheint der Schneefall nicht enden zu wollen, in München sehnen sich die Menschen nach den ersten Sonnenstrahlen im Frühling und wünschen sich die Sommermonate zurück.

Das Reisebüro Giller macht sich diese Sehnsucht zunutze: Anstatt Marketingbudget für Zeitungsanzeigen & Co. auszugeben, kommt den Bayern eine spontane Idee: Warum nicht das nutzen, was vor der Tür liegt?

Mit Flyern für einige wenige Euro in der Hand gehen die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen des Reisebüros los und kritzeln Angebote wie „Ibiza 299,-“ auf verschneite Autoscheiben. Dazu ein passender Flyer und die günstige wie aufmerksamkeitsstarke Aktion ist perfekt.

An dieser Idee beißt sich die Konkurrenz die Zähne aus

Das nächste Beispiel stammt aus einer Zeit, in der Litfaßsäulen noch zum typischen Stadtbild gehörten. In den USA hat ein Mediziner gemeinsam mit seiner Werbeagentur eine zündende wie geniale Idee: Warum nicht klassische Abreißzettel nutzen – aber smart verpackt?

Gesagt, getan: Etwas rosa gemischt mit weißem Papier und eine Basteleinheit später können Passanten und Passantinnen die kleinen Zettel alias Zähne aus dem überdimensionierten Gebiss abreißen. Mit jedem Abriss ergibt das „Kunstwerk“ ein passenderes Bild.

Es geht auch klassisch mit Plakaten

Nicht jedes Guerilla-Marketing erfindet das Rad neu oder wartet mit smarten Werbemitteln auf, die du zuvor noch nie gesehen hast.

Das Beispiel eines Fitnessstudios zeigt das eindrucksvoll. Das Unternehmen wirbt klassisch mit Plakaten – diese sind jedoch so gestaltet und an passenden Stellen angebracht, dass die Assoziation in direkter Verbindung mit der Dienstleistung beziehungsweise dem Bedürfnis steht, dass das Fitnessstudio versucht zu adressieren.

Sportlich überraschend unterwegs

Auch Sportclubs nutzen die hohe Aufmerksamkeit, die Guerilla-Marketing mit sich bringt. Der Schweizer Eishockey-Bundesligist EHC Visp macht 2016 vor, wie smartes Marketing funktioniert.

Anlässlich des 75-jährigen Jubiläums des kleinen Clubs aus dem Kanton Wallis verteilen Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen des Vereins nachts in einer mysteriösen Aktion knapp 200 Briefumschläge mit Eintrittskarten an verschiedenen Stellen in der Stadt.

 https://www.youtube.com/watch?v=sMb9R0k9vEA 

Die Aktion wird in Kooperation mit einem lokalen Radiosender durchgeführt. Das Ergebnis: Die Fans machen sich aktiv und intensiv auf die Suche nach den Umschlägen mit den kostenlosen Tickets. Ziel erreicht!

Werbung mit der Konkurrenz

Aufmerksamkeit erregen, indem direkt mit den Produkten der Konkurrenz geworben wird? Geht nicht, oder? Geht doch: Der Möbelhersteller Hartmann aus Nordrhein-Westfalen hat gezeigt, dass das möglich ist.

Im Vorfeld einer Fachmesse 2020 spielen die Möbelhersteller aus Deutschland mit den Produktnamen des übermächtigen Konkurrenten IKEA aus Schweden. Die Plakatkampagne wird durchdacht geplant, Fahrzeuge mit den Plakaten fahren direkt vor IKEA-Filialen vor.

 https://www.youtube.com/watch?v=280sdutfDf0 

Zudem begleitet Hartmann die Aktion medial und nutzt das Material bei der anschließenden Fachmesse für Werbezwecke.

Was macht diese Beispiele erfolgreich?

So unterschiedlich die zehn Beispiele aus den verschiedensten Branchen auch sind, eines eint alle: Es sind erfolgreiche Aktionen, die alle unter den breit gefassten Begriff des Guerilla-Marketing fallen.

Was haben die Aktionen noch gemeinsam?

  • Sie passen zur Zielgruppe: Die Firma Hartmann beispielsweise platziert das Fahrzeug mit den passenden Plakaten direkt vor IKEA & Co., wo sich die Zielgruppe aufhält.
  • Konsequente Vorbereitung und Planung: Keine der Aktionen ist zufällig passiert. Hinter allen steckt im ersten Schritt eine clevere Idee – die dann sorgfältig geplant und ausgeführt wird.
  • Überraschungsmoment: Alle Aktionen kreieren einen Moment der Überraschung, ob der unerwartete Eisstil in Form einer Zahnbürste oder die auf die Autoscheibe in den Schnee gekritzelte Botschaft.
  • Einbindung von Menschen: Werbung wird erlebbar, wenn Passanten und Passantinnen eingebunden werden. Die Beispiele von TNT oder Tyskie zeigen das eindrucksvoll.

Ein weiterer Erfolgsfaktor: Alle Maßnahmen sind angemessen, keine schießt über das Ziel hinaus, sorgt für bürokratischen Ärger oder verletzt Gefühle, Persönlichkeitsrechte oder Ähnliches.

In der Praxis gibt es zahlreiche Negativbeispiele, die in ein solches Fettnäpfchen treten. Stellvertretend sei diese Kampagne von WeightWatchers genannt, die bei vielen Menschen einen schlechten Eindruck des Unternehmens hinterlassen hat.

Taktiken, Ideen und Richtlinien für Guerilla-Marketing

Du hast nun bereits die Grundlagen von Guerilla-Marketing gelernt, Beispiele gelesen und gelernt, warum Guerilla-Marketing für jedes Unternehmen infrage kommt.

Um deine eigenen Ideen entwickeln zu können, liest du in den folgenden Abschnitten einige Taktiken und Kniffe, die dir beim Brainstorming helfen und deine Aktion erfolgreich werden lassen können.

Die verschiedenen Arten von Guerilla-Marketing

Vor den Taktiken ein kleiner Ausflug in die Theorie. Kennst du den Unterschied zwischen Ambient, Ambush, Viral und Sensation Marketing? Alle vier sind für sich Teilbereiche des Marketings, die gleichermaßen dem Guerilla-Marketing zugeschrieben werden.

  • Ambient Marketing: Bei dieser Form des Marketings werden Menschen an Orten mit Werbung konfrontiert, an denen sie nicht damit rechnen. Unternehmen inszenieren so ihre Produkte beispielsweise in U-Bahn-Stationen oder an öffentlichen Plätzen. Das WeightWatchers-Beispiel fällt in diese Kategorie.
  • Ambush Marketing: Diese Form bezeichnet das Aufspringen auf ein bestehendes Event oder Thema, um das eigene Unternehmen hervorzuheben. Ein plakatives Beispiel: Du hältst bei der TV-Übertragung eines Fußballspiels ein Plakat mit dem Namen deines Unternehmens in die Kamera.
  • Viral Marketing: Skurrile, aber smarte Onlinevideos sind das beste Beispiel für Viral Marketing. 
  • Sensation Marketing: Flashmob in der Fußgängerzone oder die TNT-Aktion, die ich weiter oben vorgestellt habe: Sensation Marketing muss halten, was der Name verspricht und für die Beteiligten sehr überraschend kommen.

Wenn du dir Gedanken zu deiner eigenen Guerilla Aktion machst, achte nicht zu sehr auf die theoretische Trennung der Teilbereiche – das bremst dich nur aus. Wichtig ist eine gute Idee.

Think different

Der Spruch mag abgedroschen sein, gilt aber weiterhin: Think different, denke anders. Wenn du der 20. aus deiner Branche mit der gleichen Idee bist, wirst du mit dieser Aktion wohl kaum durchschlagenden Erfolg haben.

Überlege also: Was würde deine Konkurrenz nicht tun? Sei dabei für alle Ideen und kreativen Input offen, jede im ersten Moment noch so skurrile oder unrealistisch erscheinende Idee sollte zumindest aufgenommen werden.

Dennoch muss die Aktion zu deiner Zielgruppe passen. Sei aber mutig und wage etwas – nur dann kannst du übermäßige Aufmerksamkeit erreichen.

Nutze alle Kanäle für die Aktion – auch danach

Einige der genannten Beispiele zeigen bereits: Manche Aktionen an sich erreichen nur eine kleine Zielgruppe und werden erst dann groß und prominent, wenn du sie weiterspinnst.

So gesehen bei der Button-Aktion von TNT in der Innenstadt oder beim Möbelhersteller Hartmann. Begleite – sofern das sinnvoll ist – die Aktion medial, verwerte Material auf weiteren Kanälen und profitiere so nachhaltig von deiner Aktion.

Wahre natürliche Grenzen

Bei aller Kreativität und der Gier nach Neuem und bisher noch nicht Gesehenem: Wahre die natürlichen Grenzen und lehne dich mit deiner Aktion nicht zu weit aus dem Fenster.

Zu natürlichen Grenzen zählen rechtliche und regulatorische, gleichermaßen aber auch moralische und ethische Gesichtspunkte. Es ist wichtig, sich dessen bewusst zu sein, um einen gegenteiligen Effekt und Shitstorm zu verhindern.

Das führt zur nächsten Frage: Bei allen positiven Möglichkeiten, die Guerilla-Marketing bietet: Wo liegen die Gefahren und Risiken?

Gefahren und Risiken von Guerilla-Marketing

Bei allen möglichen, positiven Effekten: Es gibt auch Nachteile von Guerilla-Marketing – vor allem dann, wenn du gewisse Rahmenbedingungen nicht beachtest oder dein Plan nicht ausgereift genug ist.

Die Risiken sind zweigeteilt und schnell erklärt: Entweder deine Aktion bringt gar nichts – oder dir richtig Ärger ein.

Risiko: Es bringt gar nichts

Die erste Option ist die weniger schlimme. Angenommen, deine Idee steht, dein Plan ist bereit zur Ausführung und Tag X ist gekommen. Startschuss, die Aktion geht los.

Zwei Wochen später Ernüchterung: Es hat nicht funktioniert. Entweder hat keiner der Passanten und Passantinnen den roten Knopf gedrückt, die Plakate sind wirkungslos verpufft oder der geniale Schachzug in der U-Bahn hat sich als weniger genial entpuppt.

Dieses Risiko spielt immer mit: Nicht jeder Geistesblitz funktioniert in der Praxis, wie in der rosigen Vorstellung ausgemalt. Die Gründe liegen oft darin, dass die Zielgruppe nicht korrekt adressiert wurde oder sich eine Aktion zum hundertsten Mal wiederholt und dadurch keine Aufmerksamkeit mehr erregt.

Risiko: Es geht nach hinten los

Während ein Misserfolg durch Nichtbeachtung verschmerzbar ist, ist das zweite Risiko weitaus größer und hat einen nachhaltigen, negativen Einfluss auf deine Unternehmung.

Werden wie weiter oben beschrieben Grenzen überschritten, kommt es zwar zu Reaktionen, diese fallen aber einheitlich negativ aus. Shitstorms und schlechte Presse sind die Folge, gerade als kleines Unternehmen lassen sich solche groben Schnitzer nur schwer ausmerzen.

Sei dir daher bewusst, dass diese beiden Risiken bei jeder Aktion mitschwingen. Während die Gefahr der fehlenden Wahrnehmung natürlich und unvermeidbar ist, kann einem Shitstorm durch ausreichende Vorbereitung und dem Einhalten klarer Leitlinien vorgebeugt werden.

Fazit: Was du erwarten kannst – und was nicht

Guerilla-Marketing öffnet dir selbst als Unternehmer oder Unternehmerin mit geringem Marketingbudget das Tor zu starker Aufmerksamkeit und damit einer Steigerung von Image, Bekanntheit und in der Folge auch Umsatz und Gewinn.

Ab an den Schreibtisch, Ideen ausarbeiten und nächste Woche mit der ersten Aktion starten, um in drei Wochen die Früchte der Arbeit zu ernten? Ganz so einfach ist es leider nicht.

Damit eine Guerilla-Marketing-Aktion erfolgreich ist, spielen mehrere Faktoren eine Rolle. Zu den genannten wie smarte Ideen, ausreichende Planung und die Einhaltung von Leitlinien gesellt sich ein wesentlicher dazu, auf den wenig bis keinen Einfluss hast: Glück.

Nicht jede Aktion ist ein Volltreffer, der Spruch „zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein“ gilt abgewandelt auch für deine Bemühungen. Wenn du mit der richtigen Idee zur richtigen Zeit den richtigen Nerv deiner Zielgruppe triffst, ist das Erfolgspotenzial hoch.

Das kalkuliert zu planen, ist allerdings nicht möglich. Hier schließt sich der Kreis zum Beginn des Artikels: Während Marketingbudget für Onlineanzeigen & Co. haarklein geplant und auch der Traffic heutzutage genau geschätzt werden kann, verhält sich Guerilla-Marketing gänzlich anders.

Und dennoch: Wer nicht wagt und versucht, der nicht gewinnt. Viel Erfolg mit deinem Guerilla-Marketing!

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