SWOT Analyse

So erstellst du in drei einfachen Schritten eine SWOT-Analyse.

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In der Konzeptionsarbeit spielt die SWOT-Analyse als Methode eine große Rolle. Du definierst auf diese Art Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken. Daraus leitest du dann konkrete Maßnahmen ab. Die Methode ist seit vielen Jahren erprobt und bewährt. In diesem Artikel zeige ich dir, wie du schnell zu einem guten Ergebnis mit deiner SWOT-Analyse kommst. 

Wichtige Anmerkung: In diesem Text erkläre ich dir, wie du eine SWOT-Analyse im Bereich Marketing durchführst. Das Vorgehen ist aber für alle anderen Einsatzbereiche gleich. Du kannst also die gleichen Schritte auch Anwenden, wenn du die Methode in einem anderen Unternehmensbereich anwendest. 

Swot-Analyse

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SWOT-Analyse als Methode für dein Marketing

Dein Marketing braucht Struktur. Wenn du dich bei der Erstellung deines Marketingkonzeptes an einen klaren Plan hältst, entwickelst du ein Konzept, das dich und dein Unternehmen konsequent angewendet auf ein neues Level hebt. In diesem Artikel stelle ich dir dafür die SWOT-Analyse vor. Du erfährst, was diese Methode ist, wie du sie zielgerichtet anwenden kannst und wofür sie gut ist.

Was ist eine SWOT-Analyse?

Mit einer SWOT-Analyse definierst du unternehmenseigene Schwächen und Stärken. Zudem zeigt dir die Analyse auf, welche Chancen und Risiken für deine Unternehmung herrschen.

Die vier Buchstaben des Akronyms SWOT stehen dabei für:

  • Strengths (Stärken)
  • Weaknesses (Schwächen)
  • Opportunities (Chancen)
  • Threats (Risiken)

Eine SWOT-Analyse hilft dir dabei, strategische Entscheidungen zu treffen und ist gleichermaßen eine Situationsanalyse. Du kannst mithilfe dieser Darstellung auf einen Blick erkennen, welche Potenziale du nutzen kannst, an welchen Schwächen du arbeiten solltest und mit welchen Risiken du beim Nutzen der Chancen konfrontiert bist.

Die Matrix der SWOT-Analyse

Die SWOT-Matrix

Die Ergebnisse der Analyse werden in der Regel in einer Matrix oder Tabelle komprimiert zusammengefasst. Du kannst diese einfache Vorlage verwenden.

Die Aufteilung ist in der Regel:

  • Links oben: Strengths (Stärken)
  • Rechts oben: Weaknesses (Schwächen)
  • Links unten: Opportunities (Chancen)
  • Rechts unten: Threats (Risiken)

Wofür wird eine SWOT-Analyse eingesetzt?

Die SWOT-Analyse hat im Rahmen deiner Marketingstrategie mehrere Ziele:

  • Identifikation der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken deines Unternehmens
  • Erkenntnisse über sinnvolle Schwerpunkte für die Ressourcen- und Budgetplanung
  • Prüfung, ob ein Geschäftsmodell oder Produkt unter Berücksichtigung der vier Aspekte am Markt bestehen kann
  • Ableitung von Maßnahmen, die deine Leistungen oder dein Unternehmen nachhaltig erfolgreicher machen

Du kannst eine SWOT-Analyse also nicht nur als Positionsanalyse deines gesamten Unternehmens, sondern auch für einzelne Produkte einsetzen.

So führst du die Analyse in der Praxis durch

Um eine SWOT-Analyse zu erstellen, sind drei übergeordnete Schritte erforderlich:

  1. Interne Analyse: Stärken und Schwächen
  2. Externe Analyse: Chancen und Risiken
  3. Bewertung der Ergebnisse und Ableitung von Maßnahmen

Im Folgenden zeige ich dir konkret auf, wie du die über die Schritte zu deinem Ergebnis kommst und die richtigen Schlüsse daraus ziehst.

Du kannst diese an geeigneter Stelle auf dem Weg zu deinem Marketingkonzept eingliedern. Beispielsweise hilft dir die Analyse deiner Stärken bei der Identifikation deiner Unique Selling Proposition (USP / Alleinstellungsmerkmal) oder deiner Positionierung.

Interne Analyse

Im ersten Schritt blickst du im Rahmen der internen Analyse, auch Unternehmensanalyse genannt, auf deine eigene Firma (oder dein Produkt). Folgende Fragestellungen helfen dir dabei, die Stärken zu identifizieren:

  • Wofür schätzen deine Kunden und Kundinnen dein Unternehmen?
  • Was sind die Ursachen für Erfolge in der Vergangenheit?
  • Worin liegen Alleinstellungsmerkmale gegenüber der Konkurrenz?

Notiere dir alle Antworten, die dir dazu in den Sinn kommen. Beziehe dazu auch Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen oder deine Kundschaft mit ein. Werde dir klar darüber, was dein Unternehmen auszeichnet und vom Wettbewerb abhebt.

Betrachte als Nächstes die Schwächen deines Unternehmens. Auch hier helfen konkrete Fragen bei der Annäherung und Faktensammlung:

  • Womit sind deine Kunden und Kundinnen unzufrieden?
  • Warum sind deine Mitbewerber im gleichen Marktsegment erfolgreicher? Was machen sie besser?
  • Gibt es Bereiche im Unternehmen, die unnötig Ressourcen verschwenden?

Ein Hinweis an dieser Stelle: Sei mit deinen Schwächen ehrlich zu dir selbst. Nur mit einer schonungslos konsequenten Analyse kannst du Probleme und Herausforderungen erkennen, gegensteuern und die Maßnahmen in die richtige Bahn lenken.

Externe Analyse

Widme dich im zweiten Schritt der externen Analyse, auch Umweltanalyse genannt. Hier zeigst du auf, welche Chancen und Risiken für dein Geschäftsmodell bestehen. Diese werden von äußeren Faktoren wie dem Wettbewerb, Gesetzen oder Marktentwicklungen geprägt.

Folgende Fragestellungen helfen bei dir, deine Chancen zu erkennen:

  • Kannst du aus identifizierten Stärken Chancen ableiten?
  • Gibt es Entwicklungen und Trends auf dem Markt, die sich positiv auf künftige Umsätze auswirken können?
  • Welche Möglichkeiten tun sich aktuell auf?

Stelle dir für die Risiken ebenfalls einige Fragen, um diese klar benennen zu können:

  • Gibt es neue Mitbewerber, die deinen Marktanteil gefährden können?
  • Bestehen politische oder gesellschaftliche Entwicklungen, die sich negativ auf dich auswirken können?
  • Welche Markttrends können sich negativ auswirken?

Wenn du alle vier Bestandteile der klassischen SWOT-Analyse ausgearbeitet und niedergeschrieben hast, kommt der wichtigste Teil: Die Bewertung und Analyse der definierten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.

Bewertung und Analyse der Ergebnisse

Betrachte im letzten Schritt die ausgefüllte Matrix und überlege dir:

  • Gibt es Chancen, die ich mit meinen Stärken ausnutzen kann?
  • Gibt es Risiken, die mein Geschäftsmodell gefährden und denen aktiv entgegengewirkt werden muss?
  • Welche Auswirkungen können die Zukunftstrends auf eine Wettbewerbsfähigkeit haben?
  • Sind die Schwächen eine Gefahr für meinen nachhaltigen Erfolg?
  • Überwiegt eine Stärke, die gleichzeitig extreme Chancen bietet? Sollte ich mich fokussieren?

Wenn du die vier Felder der Matrix analysierst, wirst du Synergien feststellen. Diese gilt es zu nutzen und die richtigen Handlungen daraus abzuleiten. Die Ergebnisse und Fragen, die du dir stellst, lassen sich in vier Kategorien aufteilen:

  • Ausbauen: Stärken passen zu Chancen – nutze die Potenziale.
  • Aufholen: Schwächen sind deutlich – wandle die Schwächen zu Stärken oder gleiche sie aus.
  • Absichern: Stärken federn Risiken ab – sichere dich gegen mögliche Risiken mit deinen Stärken ab.
  • Vermeiden: Schwächen und Risiken treffen aufeinander – versuche, diesen Herausforderungen aktiv entgegenzutreten.

Beispiel einer SWOT-Analyse

Abschließend gebe ich dir ein kleines Beispiel, wie eine SWOT-Analyse aussehen kann. Die folgende Matrix steht für eine fiktive Druckerei, die seit Jahrzehnten als Familienbetrieb regional Druckleistungen anbietet.

Zwei beispielhafte Erkenntnisse aus dieser SWOT-Analyse: Die Druckerei sollte sich darauf konzentrieren, den überregionalen Verlag (Chance) als Kunden zu gewinnen. Als erfahrene und in der Region starke Druckerei (Stärke) ist das Potenzial einer Zusage groß.

Gleichzeitig sollte das Unternehmen überlegen, sich aus dem weniger lukrativen „Kleingeschäft“ zurückzuziehen, das sowieso immer weniger nachgefragt wird (Risiko und Schwäche).

Die SWOT-Analyse als Element in deinem Marketingkonzept

Richtig eingesetzt hilft dir eine SWOT-Analyse auf dem Weg zu deinem Marketingkonzept. Überlege dir detailliert, was deine Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken sind und ziehe die richtigen Schlüsse daraus.

Integriere die Ergebnisse anschließend in dir Überlegungen zu Positionierung, Zielgruppe & Co. und komme so deinem Ziel eines individuellen Marketingkonzepts einen Schritt näher. Ich wünsche dir dabei viel Erfolg!

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Sebastian Lugert: Autor Marketing mit Plan

Ich bin Sebastian, ein erfahrener Unternehmer und begeistere mich für das Thema Marketing. Hierzu habe ich auch ein Buch geschrieben: "Marketing mit Plan". Vielleicht kann ich dir mit der einen oder anderen Anregung helfen, dein Marketing zu verbessern.

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