Kundenbindung – Maßnahmen und Instrumente
So verbesserst du mit aktiver Kundenbindung dein Unternehmensergebnis
Maßnahmen, Instrumente und Beispiele für gelungene Kundenbindung
Du möchtest die Bindung deiner Kundinnen und Kunden zu deinem Unternehmen stärken und dadurch bessere Ergebnisse erzielen? Dann bist du hier genau richtig. In diesem Artikel zeige ich dir, welche Bedeutung aktive Kundenbindung für dein Unternehmen hat und beschreibe konkrete Instrumente dafür.
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Bedeutung der Kundenbindung im Marketing
Neukunden zu gewinnen ist für die meisten Unternehmen der teuerste Teil ihrer Marketingaktivitäten. Die Aufmerksamkeit potenzieller Kundinnen und Kunden zu erhaschen, sie vom eigenen Angebot zu überzeugen und sie zum Kauf zu bewegen – jeder einzelne Schritt kostet Zeit und Ressourcen.
Auf jeder Stufe durch den Conversionfunnel gehen Kandidatinnen und Kandidaten verloren, in die du bereits Geld investiert hast. Diejenigen, die das Ende des Funnels erreicht haben und zu Neukunden geworden sind, solltest du daher an dich binden.
Sie kennen bereits dein Angebot, haben Vertrauen aufgebaut; du hast ihre Kontaktdaten und kannst sie direkt ansprechen. Das ist in Summe weit weniger aufwändig als laufend neue Kundinnen und Kunden akquirieren zu müssen.
Diese werfen durch die hohen Marketingkosten oftmals nur geringe Margen ab oder kosten gar Geld. Bei Stammkunden hingegen ist die Marge höher und somit auch dein Gewinn.
Voraussetzung für nachhaltige Kundentreue
Nachhaltige Kundenbindung setzt nicht erst beim Neukunden an, sondern wesentlich früher. Damit Kundinnen und Kunden deinem Unternehmen treu bleiben, musst du ihnen von Anfang an ein realistisches Bild dessen vermitteln, was du machst und wer du bist.
Stelle Informationen über dich und dein Team, eure Ziele und Werte bereit. Die Möglichkeiten sind breit gefächert: Website, mit Profilen in den sozialen Medien und Businessnetzwerken, auf Messen oder in Fachmedien. Lege Wert auf den „Über uns“-Bereich deiner Website und teile (echte) Kundenbewertungen.
Du fragst dich vielleicht, welche Rolle diese Maßnahmen für die Kundenbindung spielen. Ich möchte behaupten: Diese Grundlagen sind die Basis für alle unten beschriebenen konkreten Instrumente. Nur wenn deine Zielgruppen sich ein realistisches Bild von dir machen können, werden sie dir treu folgen.
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Warum tun wir das, was wir tun?
Simon Sinek beschreibt in seinem Modell des „Golden Circle“ (besser bekannt als „why-how-what-Modell“) den entscheidenden Unterschied zwischen mehr und weniger erfolgreichen Unternehmen.
Diesen sieht er in der Inspiration von Kundinnen und Kunden durch die Antwort eines Unternehmens auf die Frage nach dem Warum.
Warum tut dein Unternehmen, was es tut? Welche Visionen, welche Prinzipien, welche Werte liegen dem zugrunde? Diese Frage nach dem Warum ist der Ausgangpunkt, erst danach folgen die Fragen zum „How“ (Wie realisierst du diese Visionen?) und zum „what“ (Welche Produkte oder Dienstleistungen bietest du an?).
Wenn du die Warum-Frage überzeugend und authentisch beantworten kannst, hast du das Fundament dafür geschaffen, dass deine Kundinnen und Kunden dich verstehen und dir nachhaltig treu sein können.
Positioniere dich konsequent für deine Zielgruppe!
Es reicht nicht, wenn deine Kunden dich kennen. Du musst auch deine Kunden kennen. Verstehen, was deine Zielgruppen wollen, welche Probleme sie haben; du musst ihre Bedürfnisse identifizieren.
Zielgruppenanalyse ist ein grundlegender Baustein im Marketing und somit auch in der Kundenbindung. Alle später beschriebenen Instrumente müssen stets konkret an den Zielgruppen ausgerichtet sein.
Sie dabei konsequent! Du kannst es nicht allen recht machen. Wer das versucht, wer nirgends anecken will, wer sich aalglatt durchwindet, der ist auch nicht greifbar für echte Zielgruppe. Sei mutig, entscheide dich, positioniere dich! Dann kann dich deine Zielgruppe (gut) finden und dir treu bleiben.
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Exzellente Kundenerfahrung als Basis für echte Bindung
Im Wortsinn beginnt Kundenbindung in dem Moment, in welchem eine Interessentin oder ein Interessent gekauft hat und du möchtest, dass sie oder er es auch weiterhin tun (das muss ja nicht immer der Fall sein). Nun gilt es, die entstandene Beziehung aufrechtzuerhalten und für beide Seiten wertvoll zu machen.
Vision und Werte hin oder her – nachhaltige Kundenbindung geht nur dann, wenn ein Neukunde eine positive Erfahrung mit deinem Unternehmen gemacht hat. Dazu gehört in erster Linie deine Hauptleistung, also dein Produkt oder deine Dienstleistung. Diese muss ein konkretes Problem deiner Zielgruppe zuverlässig lösen.
Doch das allein reicht nicht aus. Oftmals ist die Hauptleistung sogar fast beliebig austauschbar. Ob du ein Buch bei Amazon oder im lokalen Buchhandel kaufst – es ist dasselbe Buch, dank Buchpreisbindung sogar zum selben Preis.
Eine exzellente Kundenerfahrung entsteht durch die vermeintlich kleinen Dinge, die die Hauptleistung begleiten. Erreichbarkeit und Öffnungszeiten, ein gepflegtes Erscheinungsbild (Website, Schaufenster, Kundenbereich), freundliche Beratung und Service allgemein, Verpackung, Lieferzeit und Termintreue.
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Maßnahmen und Instrumente zur Kundenbindung
Auf Basis der oben genannten Punkte kannst du die folgenden Instrumente anwenden, um deine Kundinnen und Kunden an dich zu binden:
After-Sales-Management
Ziel des After-Sales-Managements ist es, die Kundinnen und Kunden in ihrer Kaufentscheidung zu bestätigen. Nach dem Kauf kommen mitunter Zweifel auf („Nachkauf-Dissonanz“): War meine Entscheidung richtig? Habe ich vorschnell gehandelt?
Nimm ihnen den Zweifel, bestätige die Richtigkeit ihrer Entscheidung. Sag zunächst einfach „Danke“ und zeige erneut auf, welchen Nutzen dein Angebot zur Lösung ihrer Probleme mitbringt.
Weiterhin gehört zum After-Sales-Management das Einholen von Feedback. Geh aktiv auf deine Kunden zu und lasse sie von ihren Erfahrungen berichten. Nimm diese Rückmeldungen sehr ernst! Sieh das Feedback des Nutzers als Teil des Verbesserungsprozesses und gib deinen Kundinnen und Kunden das Gefühl, dass sie ernst genommen werden. Dass sie Teil des Ganzen sind, dass sie wertgeschätzt sind. Das stärkt ihre Bindung zu dir.
Lies Rezensionen und Bewertungen auf Google & Co., von deinem Angebot und auch von dem deiner Wettbewerber. So erfährst du mehr über die Wünsche und Bedürfnisse deiner Zielgruppe und deren Erfahrungen mit verschiedenen Lösungsanbietern.
Zum Feedback gehören auch Reklamationen. In ihnen steckt oft eine große Chance. Lass dir alle Informationen der Reklamierenden vorlegen und glaube ihnen. Frage, wie sie sich die Behebung des Reklamationsgrundes vorstellen. Prüfe dann intern, ob die vorgebrachten Gründe zutreffen und die gewünschte Wiedergutmachung angemessen ist.
Falls du beide Fragen mit Ja beantworten kannst: Sorge schnell, unkompliziert und wo möglich großzügig für die Behebung der Reklamation. Dann gewinnst du zufriedene Kundinnen und Kunden, die stärker an dich gebunden sind als zuvor.
Bitte deine Kundinnen und Kunden aktiv um Weiterempfehlung. Das hilft dir einerseits bei der Neukundenakquise und stärkt im gleichen Zug auch die Bindung der Empfehlungsgeber zu deinem Angebot.
Treueprogramme
Wer einem Unternehmen über lange Zeit treu ist, erwartet dafür eine Belohnung über den eigentlichen Nutzen der gekauften Produkte oder Dienstleistungen hinaus.
Die Belohnung muss dabei nicht zwangsläufig monetärer Natur sein. Auch ein exklusiver Service für Stammkunden oder eine besondere Ansprache können die Kundenbindung oftmals in ähnlicher, wenn nicht sogar effektiverer Art und Weise unterstützen als monetäre Belohnungen.
Beispiele für nicht-monetäre Belohnung
- früherer Zugriff auf neue Produkte
- Rücklage gefragter Produkte für Stammkunden
- Minigeschenk in die Einkaufstüte
- Newsletter exklusiv für Stammkunden
- Einladung zum Stammkunden-Event
Beispiele für monetäre Belohnung
- Stammkundenrabatte (Coupons oder Gutscheine)
- exklusive Angebote für Stammkunden
- Bonussysteme (von der Stempelkarte bis zur Kundenkarte, die Vergünstigungen über das eigene Unternehmen hinaus verspricht)
Community-Building
Eines der wohl effektivsten, wenngleich aber auch betreuungsintensiven Mittel der Kundenbindung ist das sogenannte Community-Building.
Zugehörigkeitsgefühl, Zusammenhalt und Treue sind für jedes Unternehmen wertvolle Faktoren. Wenn viele Menschen sich verbunden fühlen in der Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung, stärkt dies auch die Bindung zu eben diesem Angebot.
Wenn Nutzerinnen und Nutzer positive Erfahrungen teilen, Tipps geben und Tricks teilen im Umgang mit deinem Produkt hilft dies, neue Kunden zu gewinnen und sie zu Stammkunden zu machen.
Geeignete Mittel für ein Communitybuilding sind:
- Anwendertreffen
- Tage der offenen Tür
- Kundenfeste
- Online-Foren
- Facebook-Gruppen
Bezieh deine Kundinnen und Kunden aktiv ein, lass sie berichten von ihren Erfahrungen, motiviere sie zum Austausch untereinander. Das ist keine leichte Aufgabe und erfordert einige Anstrengung. Dabei solltest du nicht vergessen, dass ein Großteil der User die Online-Foren „nur“ passiv nutzt. Diese Menschen gehören ebenso zur Community und werden durch diese in ihrer Bindung zu deinem Angebot bestärkt.
Kontakt halten & Cross-Selling
Ich habe oben bereits erörtert, weshalb es wichtig ist, seine Zielgruppe zu kennen und passende Angebote zu machen. Dieses Prinzip solltest du wo möglich noch weitertreiben: Prüfe, wie du deinen Kunden (teil-)personalisierte Angebote unterbreiten kannst.
Bei Onlineshops ist es seit Jahren bereits gang und gäbe, persönliche Angebote zu präsentieren. Nutze diese Chance auch im persönlichen Kundenkontakt, nach denselben Prinzipien. Sammle Informationen zu deinen Kunden, gewichte diese und teile deinen Kundenstamm in deinem CRM-System in Cluster. Nutze diese dann gezielt für personalisierte Newsletter und Mailings, idealerweise stets vom selben Ansprechpartner in deinem Unternehmen.
Wer fühlt sich nicht zu Hause, wenn die Wirtin des Lieblingscafés einem den Getränkewunsch von der Nase ablesen kann? „Heute haben wir wieder den Apfelkuchen, den du so magst, dazu Kaffee schwarz und Wasser mit Zitrone wie immer?“ Das ist ein personalisiertes Angebot, das du kaum ablehnen kannst!
Wichtig in diesem Zusammenhang: Wer seine Kunden gut kennt, kann ihnen auch über die bisherige Bestellhistorie hinaus gute Angebote unterbreiten. Stichwort Cross-Selling. Das bedeutet, dem Kundenstamm Produkte oder Dienstleistungen über die eigentliche Nachfrage hinaus anzubieten. Idealerweise genau die, die zum Kunden passen. „Darf’s noch Sahne zum Kuchen sein?“
Messung der Kundenbindung
Um die Kundenbindung deines Unternehmens zu messen, kannst du auf verschiedene Kennzahlen zurückgreifen.
Der Net Promoter Score ist eine Methode zur Messung der Kundenbindung. Beim NPS werden die Kunden und Kundinnen deines Unternehmens nach der Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung befragt. Ein hoher NPS steht für eine hohe Kundenzufriedenheit und somit für eine hohe Kundenbindung.
Wenn du wissen möchtest, wie viele Kunden und Kundinnen deinem Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum treu geblieben sind, kannst du die Kennzahl der Kundenbindungsrate (CRR) nutzen. Je höher das Ergebnis, desto treuer ist deine Kundschaft.
Auch die Abwanderungsrate oder auf Englisch „Churn-Rate“ ist eine Kennzahl, mit der du die Kundenbindung messen kannst. Genauer gesagt, misst du damit, wie viele deiner Kunden und Kundinnen du in einem gewissen Zeitraum verloren hast. Je höher die Churn-Rate ausfällt, desto schlechter ist deine Kundenbindung.
Kundenbindung spiegelt sich ebenfalls im Engagement deiner Kundschaft mit deinem Unternehmen wider. Unter Engagement versteht man Aktivitäten, wie beispielsweise das Liken von deinen Social Media Beiträgen und das Kommentieren oder Teilen von Posts. Wenn du dich dafür interessierst, kannst du die Customer-Engagement-Rate (CER) nutzen. Es ist sinnvoll, die CER für einen bestimmten Post zu messen oder den Durchschnittswert zu berechnen.
Auswahl, Controlling und Kosten von Kundenbindungsprogrammen
Kundenbindung ist, wenn man es richtig betreibt, aufwändig und kostet Geld. Auch hier gilt der Leitsatz „weniger ist mehr“. Einige ausgewählte und konsequent angewandte Maßnahmen sind effektiver und effizienter als „von allem ein bisschen“. Denn das kann schnell teuer werden und somit den eigentlichen Zweck der Kundenbindung ad absurdum führen, nämlich durch wiederkehrende Verkäufe an denselben Kundenstamm Marketingkosten zu sparen und den Gewinn zu erhöhen.
Wichtig ist daher: Bewerte bei der Auswahl deiner Kundenbindungsmaßnahmen nicht nur deren Wirkungsweise, sondern auch die Kosten. Aus deinem Controlling kannst du ermitteln, welche Marge du bei einer Transaktion mit einem Stammkunden erzielen kannst. Vergleiche diesen Wert dann mit der Marge einer Transaktion bei einem Neukunden.
Betrachte zudem, wie viele Transaktionen du pro Kundin/pro Kunde im Durchschnitt erzielen kannst und überlege, wie weit sich dieser Wert steigern lassen kann. So kannst du die Rentabilität deiner Kundenbindungsinstrumente steuern. Denn auch wenn der Kunde sprichwörtlich König ist – er ist es nicht um jeden Preis und muss es auch nicht um jeden Preis bleiben.
Richtig eingesetzt aber sind die Instrumente der Kundenbindung ein immens wichtiger Teil des Marketings und tragen erheblich zu deinem Erfolg bei.
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Kundenbindung
Das Wichtigste auf einen Blick
- Kundenbindung ist kostengünstiger als die Akquirierung neuer Kundschaft.
- Kundenbindung kann den Gewinn deines Unternehmens erhöhen und zum Erfolg beitragen.
- Damit Kundschaft treu bleibt, solltest du von Anfang an ein realistisches Bild deines Unternehmens vermitteln.
- Verstehe die Bedürfnisse und Probleme deiner Zielgruppe.
- Alle Instrumente der Kundenbindung sollten auf deine Zielgruppe ausgerichtet sein.
- Exzellente Kundenerfahrung besteht neben der Hauptleistung aus Erreichbarkeit, Öffnungszeiten, Termintreue und Service.
- Nutze After-Sales-Management, um Kunden und Kundinnen in ihrer Kaufentscheidung zu bestätigen.
- Belohne die loyale Kundschaft mit Treueprogrammen.
- Bau eine Community auf und motiviere Kunden und Kundinnen zum Austausch.
- Halte Kontakt zu deiner Kundschaft und unterbreite personalisierte Angebote.
- Wichtig ist, die Auswahl deiner Kundenbindungsmaßnahmen auch von den Kosten abhängig zu machen.
Häufige Fragen zum Thema Kundenbindung
Welche Bedeutung hat die Kundenbindung im Marketing?
Indem du die Kundinnen und Kunden nachhaltig an dich bindest, erzielt dein Unternehmen bessere Ergebnisse. Allerdings ist es nicht leicht, Neukunden zu gewinnen und teuer obendrein. Es kostet Zeit und Geld, um die Aufmerksamkeit neuer Kundinnen und Kunden zu gewinnen und sie vom eigenen Angebot zu überzeugen. Leider gehen auf jeder Stufe des Verkaufstrichters eine Vielzahl an potenzieller Kundschaft verloren, in die das Unternehmen bereits investiert hat. Die Kundinnen und Kunden, die aber das Ende des Funnels erreichen und tatsächlich bei dir kaufen, sollte zufriedene Stammkundschaft werden. Deshalb ist es im Marketing wichtig, Neukunden dauerhaft zu binden. Diese Kunden hast du schon einmal überzeugt, du hast die Kontaktdaten und Vertrauen wurde aufgebaut. Die Kosten sind wesentlich geringer als andauernd neue Kundinnen und Kunden zu akquirieren.
Was sind die Voraussetzungen für Kundentreue?
Die Kundentreue beginnt sich schon frühzeitig im Verkaufsprozess auszubilden. Vom ersten Kontakt an musst du deiner Zielgruppe vermitteln, wer du bist, was du tust und vor allem, wie du ihre Probleme lösen kannst. Dazu gehören vor allem die Prinzipien, Werte und Visionen deines Unternehmens. Die Frage, warum du das tust und was du tust, solltest du authentisch beantworten. Somit schaffst du das Fundament für eine nachhaltige Kundenbindung und die Kundinnen und Kunden werden dir gerne treu bleiben.
Was hat die Zielgruppe mit Kundenbindung zu tun?
Die Basis für eine gute Marketingstrategie und einer guten Kundenbindung liegt im genauen Verständnis über deine Zielgruppe. Am besten kennst du deine Zielgruppe in- und auswendig, weißt, wie sie tickt und mit welchen Problemen sie tagtäglich zu kämpfen hat. Somit ist die Zielgruppenanalyse ein wesentlicher Baustein deines Marketings und somit auch der Kundenbindung. Wichtig ist, deine Zielgruppe eng zu fassen, damit du sie zielgerichtet ansprechen kannst. Sei dabei unbedingt konsequent und positioniere dich. Deine echte Zielgruppe weiß das zu schätzen.
Wie ermögliche ich eine exzellente Kundenerfahrung?
Kundenbindung entsteht in dem Moment, in welchen eine Interessentin oder Interessent ein Produkt oder eine Dienstleistung bei dir gekauft hat. Diesen ersten positiven Kontakt gilt es aufrechtzuerhalten und weiter auszubauen, sodass aus dem einmaligen Kauf ein Stammkunde wird. Deshalb ist es wichtig, dass die Kauferfahrung für die Kundinnen und den Kunden positiv ist und ein konkretes Problem der Zielgruppe zuverlässig gelöst wurde. Dabei sind es gerade die kleinen Dinge im Verkaufsprozess, die nachhaltig Eindruck bei der Kundschaft hinterlassen. Dazu gehören eine gute Erreichbarkeit, praktische Öffnungszeiten, ein gepflegtes Erscheinungsbild sowohl im Internet als auch im Geschäft vor Ort, freundliche Beratung und ein hervorragender Kundenservice, aber auch die Einhaltung von Fristen wie Lieferzeit und Termintreue.
Mit welchen Instrumenten stärke ich die Kundenbindung?
Es gibt einige Maßnahmen, um die Kundenbindung zu stärken: Dazu zählt ein gutes After-Sales-Management, das die Kundinnen und Kunden in ihrer Kaufentscheidung bestätigt. Mit einem einfachen Danke, aber auch einem Kunden-Feedback verbesserst du die Kundenerfahrung beim Kaufprozess. Stammkunden erwarten übrigens bei einer längeren Geschäftsbeziehung eine Belohnung über die erworbenen Produkte oder Dienstleistungen hinaus. Als Treueprogramm kommen dabei nicht nur monetäre Belohnungen wie Stammkundenrabatte, Bonussysteme oder exklusive Angebote in Frage. Auch nicht-monetäre Belohnen wie beispielsweise früher Zugriff auf neue Produkte, Minigeschenke oder die Rücklage besonders gefragter Produkte sorgen für zufriedene Kundinnen und Kunden, die beim nächsten Mal wieder bei dir bestellen.
