Marktsegmentierung: Eine Anleitung

Was ist Marktsegmentierung?

Wenn du deine Marketingaktivitäten losgelöst von den Bedürfnissen und Motivationen deiner Kundschaft immer gleich ausrichtest, wirst du langfristig keinen Erfolg haben. Zu unterschiedlich sind die Märkte, in denen sich deine bestehenden und potenziellen Käufer und Käuferinnen aufhalten.

In der Theorie wird die ganze Welt als großer Markt angesehen, losgelöst davon, ob du im Privat- oder Geschäftskundenbereich tätig bist, Honig in einem Ladengeschäft verkaufst oder online als Anwalt Beratungen per Videocall anbietest.

Um gezielt genau die Kunden und Kundinnen ansprechen zu können, für die deine Leistungen relevant sind, erfolgt eine Aufteilung dieses globalen Marktes in mehrere Segmente. Das kann anhand verschiedener Kriterien passieren, auf die ich später näher eingehe. Sobald dein Kernmarkt definiert ist, führst du eine Kundensegmentierung durch. So erkennst du genau, wer die Personen sind, die dein Produkt oder deine Dienstleistung nutzen, wo sie sich aufhalten und welche Bedürfnisse sie haben.

Das ist zwingend erforderlich für zielgerichtetes und möglichst streuverlustfreies Marketing. Daher sollten bei der Marktsegmentierung die einzelnen Teilmärkte klar voneinander abgegrenzt sein. Es sollte möglichst keine Überlappungen geben.

Wofür wird eine Marktsegmentierung eingesetzt?

Um zu verstehen, warum eine Marktsegmentierung so wichtig ist, hilft ein kleines und sehr plakatives Beispiel. Stell dir vor, du vertreibst als Eigenständiger eine Buchhaltungssoftware für mittelständische Unternehmen und klingelst dich im Wohnblock um die Ecke von Tür zu Tür. Das ist nicht sehr effektiv. Du agierst im falschen Markt – nämlich dem von Privatkunden, wo du aber doch Geschäftskunden ansprechen willst.

Um funktionierendes Marketing zu betreiben und die richtigen Maßnahmen ermitteln und durchführen zu können, musst du wissen, welchen Markt und gleichzeitig welche Kunden und Kundinnen du bedienen willst. Es ist immer der Markt, in dem Personen oder Unternehmen mit deinen Leistungen ihre Probleme lösen können.

Im obigen Beispiel erfolgte die grobe Segmentierung des Gesamtmarktes anhand der Art der Kundschaft: Geschäftskunden vs. Privatkunden. Es werden grundlegend vier verschiedene Merkmale zur Abgrenzung unterschieden:

• Demografie
• Psychografie
• Verhaltensmerkmale
• Geografie

Zur Demografie zählen Untermerkmale wie das Einkommen, das Alter, die Bildung, die Familiengröße oder das Geschlecht der betrachteten Personen. Diese Segmentierung wird sehr häufig, oft im ersten Schritt, angewandt – beispielsweise, wenn du den Markt nach Altersgruppen aufteilst.

Teilst du hingegen Märkte nach psychografischen Merkmalen ein, betrachtest du den Lebensstil, die Werte, Interessen und Meinungen der Menschen. Diese Kriterien sind oft direkt einflussnehmend auf das Kaufverhalten – ein Mensch mit gesundem Lebensstil wird eher keine gezuckerten Mandeln kaufen. Hierzu gibt es bestehende Modelle, die eine Segmentierung erleichtern, das wohl bekannteste ist das der Sinus-Milieus.

Unterscheidest du in der Marktsegmentierung nach Verhaltensmerkmalen, analysierst du nach Entscheidungsmustern. Diese können sich zum Beispiel auf das Kaufverhalten beziehen.

Das vierte und letzte Übermerkmal ist die Geografie. Nach dieser Segmentierungstheorie trennst du Märkte räumlich. Vor allem im stationären Handel ergibt das Sinn – schließlich verkaufst du mit Sitz in Düsseldorf eher keine Waren an Menschen in Los Angeles.

Alle diese Merkmale zur Marktsegmentierung stehen nie isoliert für sich. In der Praxis bauen diese aufeinander auf und ergeben so klar definierte und abgegrenzte Teilmärkte, die gezielt bearbeitet werden können.

Bist du im B2B-Geschäft (Geschäftskunden) aktiv, kannst du die Merkmale abgewandelt anwenden. Die Unterscheidung erfolgt dann nach Unternehmensgröße, der Anzahl an Mitarbeitern, dem Umsatz, verwendeten Technologien oder der Risikobereitschaft.

So führst du eine Marktsegmentierung durch

Wenn du vor der Frage und Herausforderung stehst, in welchen Märkten du dich bewegen sollst oder willst, helfen dir diese drei Gedanken:

• Erfassung des Gesamtmarkts: Für wen sind meine Leistungen grundsätzlich interessant?
• Aufteilung des Gesamtmarkts: Wende hier im Detail die oben definierten Merkmale an, um einzelne Segmente zu erhalten.
• Bearbeitung der Marktsegmente: Definiere im Rahmen deines Marketingkonzepts Maßnahmen, wie du die Zielgruppen innerhalb der ermittelten Teilmärkte zielführend erreichst.

In der Theorie näherst du dich von einem globalen Markt ausgehend im ersten Schritt den Teilmärkten an. In der Praxis wirst du jedoch bereits eine grobe Orientierung haben – wenn du beispielsweise Bartpflegeprodukte verkaufst, hast du indirekt bereits ein demografisches Merkmal (nur Männer) zur Marktsegmentierung angewandt.

Beispiele für Marktsegmentierung

Für das einfachere Verständnis bleibe ich beim Beispiel der Bartpflegeprodukte, die du im fiktiven Szenario in einem Ladengeschäft in Stuttgart an Privatkunden verkaufst.

Im ersten Schritt hast du den Gesamtmarkt betrachtet. In der Theorie können alle Menschen der Welt dein Produkt nutzen. Im zweiten Schritt segmentierst du nun den gesamten Markt. Dafür setzt du Merkmale der vier definierten Gruppen ein:

• Geografie: Für dich sind ausschließlich Kunden und Kundinnen aus dem süddeutschen Raum interessant, da du deine Produkte ausschließlich stationär verkaufst.
• Demografie: Du teilst den Markt weiter auf nach Geschlecht und Alter: Frauen, Männer ab 16 und Männer unter 16. Für dich relevant ist das Marktsegment der Männer über 16 aus dem süddeutschen Raum.
• Psychografie: Das bereits engere Marktsegment wird weiter aufgeteilt in Personen, die keinen, wenig, normalen oder hohen Wert auf die Rasur legen. Deine Produkte sind hochwertig, teuer und vermitteln ein angenehmes Gefühl. Du adressierst also Männer über 30 (Verfeinerung des demografischen Merkmals, da über 30 gleichbedeutend mit einem tendenziell höheren Einkommen ist) aus dem süddeutschen Raum, die einen Lebensstil pflegen, in welchem sie auf ihr Äußeres achten.
• Verhaltensmerkmale: Im schon deutlich abgegrenzten Segment gibt es Kunden, die keinen, wenig oder viel Wert auf Treue legen. Deine Produkte sind Verbrauchsgegenstände – Öle, Rasierschaum und spezielle Klingen. Du fokussierst dich also auf die Gruppe Männer, die gerne einer Marke treu bleibt und dort wiederkehrend kauft.

Märkte sind beinahe unendlich segmentierbar, das Beispiel ließe sich noch beliebig weiterdrehen. Wenn du unterschiedliche Produkte vertreibst oder Leistungen anbietest: Achte darauf, nicht in ihrem Nutzen und Ziel stark voneinander abweichende Produkte im gleichen Markt zu platzieren. Umso enger du klare Grenzen steckst und passende Teilmärkte definierst, desto besser kannst du im Marketing auf die einzelnen Zielgruppen eingehen.

Wenn du bereits in Märkten aktiv, dir aber nicht sicher bist, wie der Gesamtmarkt aussieht, bietet sich eine qualitative Kundenbefragung oder Marktbefragung, zum Beispiel über ein Forschungsinstitut, an. So findest du mehr über die Struktur des Marktes bzw. der Märkte heraus.

Die Marktsegmentierung als Element in deinem Marketingkonzept

Auf dem Weg zu einem schlüssigen Marketingkonzept ist es elementar, dass du eine Marktsegmentierung mit anschließender oder paralleler Kundensegmentierung durchführst. Nur dann kannst du gezielte, auf die definierten Marktsegmente und Kundengruppen gemünzte Maßnahmen im Marketing ergreifen.

Neben der Marktsegmentierung gibt es zahlreiche weitere methodische Unterstützungen im Marketing. Weitere aus meinem Methodenkoffer sind beispielsweise der Net Promoter Score, die User Story oder die Limbic Map nach Häusel.

Ich wünsche dir viel Erfolg bei der Marktsegmentierung!