Marketing einfach erklärt

Marketing einfach erklärt für die Praxis

Konkrete Erklärung & Beispiele + Gratis-Arbeitsbuch zum Download

Du suchst nach jemandem, der dir Marketing einfach erklärt? Dann bist du hier richtig. In diesem Artikel erkläre ich dir die Grundlagen, die du für die Praxis brauchst. Ohne theoretisches Blabla, dafür so, dass du damit arbeiten kannst. 

Marketing ist gar nicht so kompliziert.

Das Wichtigste im Marketing ist, dass es funktioniert und zum Erfolg führt. In diesem Artikel (und auf der ganzen Seite) geht es daher ausschließlich um die Praxis. Deshalb folge ich zwei Leitlinien:

  • Keine graue Theorie: Der Grundlagenteil ist auf die Inhalte beschränkt, die dich in der Praxis wirklich weiterbringen.
  • Praxiserprobte Methoden: Alle Tools und Methoden habe ich in meinem eigenen Unternehmen angewendet und so die Umsätze erheblich gesteigert.
Marketing einfach erklärt

GRATIS Arbeitsbuch: Marketingkonzept erstellen in 10 Schritten

Im Arbeitsbuch zu deinem Marketingkonzept findest du die Leitfragen für jeden Schritt. Außerdem enthält es ergänzende Checklisten und Tipps zur Umsetzung.

Was ist eigentlich Marketing?

Der Begriff Marketing beschrieb ursprünglich die Abteilung eines Unternehmens, die sich um die Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen kümmert.

Also ist Marketing nichts anderes als Werbung machen? Und wer gute Werbung macht, kann alles verkaufen?

Nein. Wer richtig gute Werbung macht, kann zwar so manches verkaufen, das mag stimmen. Aber nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen wird das nicht. Jemand, der ein Produkt kauft und dann feststellt, dass nur leere Versprechen in der Werbung gemacht wurden, wird nie wieder bei diesem Unternehmen kaufen.

Solche ge- und enttäuschten Kundinnen und Kunden machen ihrem Ärger Luft auf Bewertungsportalen, in Verbrauchersendungen und in den sozialen Medien. Im Nu erfährt die halbe Welt, wenn ein Unternehmen seine Kunden veräppelt.

Damit ist die Tür schnell zu für eine erfolgreiche Neukundenakquise (hilfreiche Tipps zum Gewinnen neuer Kundinnen und Kunden findest du übrigens hier!). Man kann so vielleicht zwar mit guter Werbung und schlechten Produkten schnell Umsatz machen. Auf Dauer aber wird dies nicht funktionieren.

Marketing ist mehr als Werbung

Marketing ist weit mehr als Werbung. Heute beschreibt Marketing „das Konzept einer ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden“

Das bedeutet: Echtes Marketing setzt schon weit vor der Werbung an. Marketing erstreckt sich von der Produktentwicklung bis hin zur Kundenbindung. Die Werbung an sich oder das Posten auf Social Media-Kanälen ist oft „nur“ das sichtbare Ergebnis eines Marketing-Eisbergs, der nahezu alle Bereiche eines Unternehmens betrifft.

Marketing als Denkweise

Seit den 1960er-Jahren wird die Bedeutung des Marketings gerne mit den „4P“ beschrieben. Diese stehen für Product, Price, Place und Promotion. Auf Deutsch spricht man von der Produktpolitik, der Preispolitik, der Vertriebspolitik und der Kommunikationspolitik.

Einfach gesagt: Marketing beschäftigt sich mit den Eigenschaften deiner Produkte und Dienstleistungen, beeinflusst deren Preise und wie sie verkauft werden. Und schließlich kümmert sich gutes Marketing auch um die Kommunikation für deine Angebote, also Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung.

Dieser ganzheitliche Ansatz ist entscheidend. Und ebenso ist es der zweite Teil der oben genannten Definition, vor allem das letzte Wort. Es geht um die Kundinnen und Kunden, die deine Produkte und Dienstleistungen kaufen. Sie bringen dir das Geld – und deshalb solltest du ihre Bedürfnisse und Erwartungen, ihre Anforderungen und Wünsche, ihre Sorgen und Nöte sehr ernst nehmen.

Die Probleme deiner Kundinnen und Kunden zu lösen, das muss im Mittelpunkt deines unternehmerischen Handelns stehen. Wenn du dies verinnerlichst und all deine Prozesse und Strukturen konsequent mit Blick auf den Markt optimierst, wirst du nachhaltig Erfolg haben. Das ist die Riesenchance im Marketing – und zeigt gleichzeitig auf, welche Grenzen das Marketing in der klassischen Definition hatte. „Vermarktung“ kann Interesse wecken – wenn das Produkt aber schlecht ist oder an den Bedürfnissen der Zielgruppe vorgeht, dann bringt der beste Vermarktungsapparat nichts.

Die Erkenntnisse aus der Marktanalyse müssen konsequent in die Produktion, in die Preiskalkulation, in die Vertriebswege und letztlich auch in die Kommunikationsmaßnahmen eingehen. Unter dieser Voraussetzung funktioniert Marketing und wird dir deinen Erfolg sichern.

Marketing betrifft alle Unternehmensbereiche. Das klingt nach einer Mammutaufgabe – wer kann sich das schon leisten?

Tatsächlich ist Marketing im ganzheitlichen Ansatz eine große Aufgabe. Wenn du bislang nicht in diesen Kategorien gedacht hast, erscheint dir der Marketing-Eisberg vielleicht extrem riesig und kaum überwindbar. Aber keine Sorge: Wer unternehmerisch denkt, hat viele der Marketingfragen bereits beantwortet – wenn auch vielleicht nicht mit diesen Begriffen, sondern intuitiv aus dem Bauch heraus.

Das ist das Schöne am Marketing: Letztlich sind die Lehren einfach nur logisch und können mit ein bisschen Übung leicht in alle Prozesse integriert werden. Voraussetzung dafür ist ein schlüssiges Konzept.

Marketing ist Arbeit

Du brauchst für gutes Marketing keine Spezialabteilung mit 1000 Leuten und keine Schulung beim Marketing-Guru. Du brauchst in erster Linie Zeit und Geduld in der Ausarbeitung deiner Strategie sowie Mut und Durchsetzungsfähigkeit, um die gewonnen Erkenntnisse in deinem Unternehmen umsetzen zu können. Die Maßgabe konsequenter Marktausrichtung wird das ein oder andere Mal mit dem „das haben wir schon immer so gemacht“-Tanker kollidieren. Die Mentalität in einem Unternehmen ist lässt sich – ähnlich wie ein Ozeanriese – nicht kurzfristig herumreißen, zumindest nicht ohne Schmerzen. Es gilt daher, die Ausmaße bzw. Auswirkungen des Marketing-Eisbergs frühzeitig zu erkennen und konsequent danach zu handeln. Denn sollten Tanker und Eisberg kollidieren, weiß man, wer in der Regel den Kürzeren zieht.

Im nächsten Kapitel erkläre ich dir kompakt, was die Kernpunkte eines erfolgreichen Marketingkonzepts beinhaltet. Wenn du eine ausführliche und 100%-praxistaugliche Anleitung suchst, wie du in 10 einfachen Schritten ein erfolgreiches Konzept selbst erarbeitest, dann empfehle ich dir mein Buch „Marketing mit Plan“.

Gutes Marketing gelingt nur mit durchdachtem Konzept

Grandioses Angebot vom lokalen Anzeigenverkäufer auf dem Tisch? Da kann ich ja kaum nein sagen, oder?

Viele Unternehmer in kleinen Firmen machen Werbung auf Zuruf. Da flattert ein gutes Angebot vom Anzeigenblatt ins Haus und der Fußballverein ruft an, weil man neue Bandenwerbung verkaufen will. Und der Unternehmer entscheidet nach Bauchgefühl…

„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Das soll Henry Ford vor fast hundert Jahren gesagt haben. Und wer so handelt wie der eingangs beschriebene Unternehmer, dem geht es genauso wie Henry Ford. Seinerzeit hatte der Automobilunternehmer sicher auch recht. Schließlich war Henry Ford ein schlauer Mensch, der die Prozesse und Vorgänge in seinem Unternehmen genau beobachtet und dann optimiert hat. Das aber ist viele Jahrzehnte her und die Methoden und Möglichkeiten im Marketing sind präziser und effizienter geworden.

Heute würde wohl kaum mehr einer sagen, dass 50% des Marketingbudgets rausgeworfenes Geld sind. Mithilfe zahlreicher Feedbackinstrumente kannst du heute sehr genau analysieren, welche Marketingmaßnahmen und -ausgaben welchen Return on Investment liefern. Vor allem aber kannst du mit den modernen Werkzeugen des Marketings einen genauen Plan dessen erstellen, was für dein Unternehmen an Marketingmaßnahmen sinnvoll ist und was nicht. Sodass dein Budget zielgerichtet investiert werden kann!

Zielgruppe

Für wen und wozu? Alles beginnt der Zielgruppe und ihrem Problem

Am Anfang eines solchen Konzepts steht eine strukturierte Analyse deines Marktes und insbesondere deiner Zielgruppen. Egal ob du neu gründest oder bereits seit Jahren mit deinen Produkten und Dienstleistungen am Markt vertreten bist: Dein Angebot muss zum einen ein konkretes Problem lösen. Zum anderen muss es genügend Leute geben, die für diese Problemlösung Geld bezahlen würden. Diese Leute, das ist deine Zielgruppe.

Das ist ja einfach. Ich stelle Bohrer her, meine Zielgruppe sind Leute, die ein Loch bohren wollen. Oder ist das falsch?

Nicht falsch. Nur eine solche oberflächliche Analyse wird dich nicht weiterbringen. Bei der Zielgruppenanalyse geht es darum, die Details herauszufinden. Im Anschluss kannst du dann für die konkreten Bedürfnisse deine Lösungen entwickeln und anbieten.

Hinterfrage, was wirklich das Problem ist. Geht es den Leuten im Beispiel wirklich darum, ein Loch zu bohren? Oder wollen sie ein Loch bohren, um ein Regal an die Wand zu schrauben? Oder um ein Stromkabel von einem Zimmer ins andere zu verlegen? Oder sind deine Kunden Zahnärztinnen und Zahnärzte, die dank deiner Bohrer die Menschen von üblen Zahnschmerzen befreien?

Suche zudem nach Gemeinsamkeiten in den Eigenschaften deiner Zielgruppe als Menschen oder Unternehmen. Zahnmedizinerinnen und Zahnmediziner wirst du sicherlich mit anderen Argumenten ansprechen wollen als Heimwerkerinnen und Heimwerker – obwohl beide Gruppen letztlich ein Loch bohren werden.

Das Beispiel ist sehr plakativ. Du siehst aber, dass es sich lohnt, den Dingen auf den Grund zu gehen. Je besser du das eigentliche Problem und die Eigenschaften deiner Zielgruppen beschreiben kann, desto mehr kannst du dich in deine möglichen Kundinnen und Kunden hineinversetzen. Dies wiederum hilft dir, deine Angebote und auch die Prozesse in deinem Unternehmen konsequent auszurichten. Dabei ist es nicht ungewöhnlich, in einem Unternehmen ganz unterschiedliche Zielgruppen zu bedienen, je nach Produktgruppen, Saison oder Region.

Was die Marktanalyse noch umfasst und wie du dabei vorgehen kannst, dazu habe ich hier einen ausführlichen Artikel verfasst.

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Im Arbeitsbuch findest du eine ausführliche Liste an Fragen, die dir dabei helfen, deine Zielgruppe(n) zu erforschen. [Arbeitsbuch herunterladen]

Der USP: Was mache ich besonders gut? Und wie positioniere ich mich zu meinem Wettbewerb?

Nun musst du dir Gedanken über die Position deines Unternehmens bzw. deiner Angebote am Markt machen. Finde zunächst heraus, wer deine Wettbewerber sind – wer also mit dir um die Aufmerksamkeit und das Geld deiner Zielgruppe konkurriert. Schau genau hin, wie deine Wettbewerber vorgehen. Analysiere, was sie besser und was sie schlechter machen als du. Beim eigentlichen Produkt, aber auch bei allem drum herum: beim Service, in der Kundenbetreuung etc. Schau dir Bewertungen im Internet und ihre Werbemaßnahmen an. Kurz gesagt: mach dir ein genaues Bild von deinen Konkurrenten – und vergleiche deren Positionen mit deinen.

Warum denn das, was geht mich das an?

Diese Analyse dient dazu, deinen USP zu finden. USP steht für „Unique Selling Preposition“ und umschreibt dein Alleinstellungsmerkmal. Das, was du im Vergleich zu deinen Konkurrenten besonders gut machst. Das kann eine besondere Produkteigenschaft sein, ein außergewöhnlicher Service oder ein besonders guter Preis; das kann aber auch ein speziell gepflegtes Image sein. Schau dir den Markt der Deosprays für Männer an. Niemand weiß, was genau drin ist in der Sprühdose. Aber jeder weiß, dass Axe allen Männern einen anziehenden Duft verleiht.

Solltest du in der Analyse hingegen feststellen, dass dein Angebot keinen wahrnehmbaren USP besitzt, dann musst du aktiv werden. Schau nochmals auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe und die Positionierung deiner Wettbewerber und finde deine Marktlücke – dann hältst du ein unschlagbares Argument in deinen Händen!

Der USP ist am Ende die Eigenschaft deines Produkts oder deiner Dienstleistung, die den Unterschied macht und die du in den Kommunikationsmaßnahmen (siehe unten) in den Fokus nehmen solltest.

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USP

Das richtige Angebot finden, formulieren und platzieren

Um den USP von Produkt und Dienstleistung herum solltest du nun dein konkretes Angebot formulieren. Dazu gehört ein passender Preis, aber auch Garantien oder Versprechen über den Nutzen zur Problemlösung – das könnte beispielsweise eine Geld-zurück-Garantie sein. Mehr zum Formulieren eines richtig guten Angebots findest du in meinem Artikel zur Neukundengewinnung.

In der Zielgruppenanalyse hast du vielleicht schon notiert, wo du sie am besten erreichen kannst. Falls nicht, ist es nun an der Zeit! Finde heraus, welche Medien sie hauptsächlich nutzen, ob du sie bei Veranstaltungen finden kannst oder wann sie ihre Kaufentscheidung treffen.

All dies sind Faktoren, die du bei der Formulierung des konkreten Angebots berücksichtigen musst. Mache dich dann daran, deinen USP so konkret wie möglich zu beschreiben. Achte dabei aber immer auch auf Verständlichkeit und Kompaktheit. Das ist nicht einfach, aber jede Mühe wert – oder auch einen Auftrag an Werbeprofis.

Wenn du deine Zielgruppe zur richtigen Zeit mit den richtigen Worten und Bildern erwischst, dann hast du beste Chancen, dass sie auch bei dir kaufen!

Ok, super. So mach ich es. Und nach dem Verkaufen hab ich das Marketing-Game durchgespielt!

So einfach ist es nicht. Nach dem Kauf ist nicht Schluss. Zum Marketing im ganzheitlichen Ansatz geht es nach dem Kauf direkt weiter. Sag danke, unterbreite ein weiterführendes Angebot (etwa für Zusatzprodukte), hole Feedback ein, kümmere dich um Kundenbindung – all das gehört auch zum Marketing.

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Marketing mit Konzept – dazu gehört auch das Controlling

Wenn du deine Prozesse strukturiert nach den Erfordernissen des Marktes ausrichtest, dann betreibst du Marketing mit Plan. Dazu gehört auch, deine Marketingmaßnahmen regelmäßig unter Controlling-Gesichtspunkten zu prüfen. Also den Aufwand und den Nutzen von Maßnahmen immer wieder zu hinterfragen und zu kalkulieren. Jede Maßnahme muss, unter Einbezug aller Aspekte, ein positives Ergebnis bringen. Denn Marketing ist kein Selbstzweck, sondern Hilfsmittel und Werkzeug. Und sollte daher nie mehr kosten als es bringt.

Ich kann dir nur raten: nutze die Chance und nimm dein Marketing selbst in die Hand. Wenn du strukturiert vorgehst, dann wirst du Marketing-Eisberg bald bezwingen und die Aussicht auf deinen Unternehmenserfolg genießen.

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