Kundensegmentierung als Marketing-Methode

So kommst du in fünf einfachen Schritten zu deiner Kundensegmentierung.

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In der Konzeptionsarbeit kommt der Kundensegmentierung als gezielte Analyse deiner bestehenden Kundschaft eine zentrale Rolle zu. Mit dieser Methode teilst du deine Kunden und Kundinnen, die gleiche Merkmale aufweisen, in homogene Gruppen auf. Diese einzelnen Zielgruppen kannst du dann gezielt ansprechen. Ich zeige dir, wie du zu schnell zu deiner Kundensegmentierung kommst.

Kundensegmentierung als Methode für dein Marketing

Dein Marketing sollte klar strukturiert sein. Orientierst du dich bei der Planung und Erstellung deines Marketingkonzeptes an einem klaren roten Faden, wirst du fortan nach einem schlüssigen Konzept handeln können. So hebst du dein Unternehmen und dein Marketing auf ein neues Level.

In diesem Artikel stelle ich dir die Kundensegmentierung vor. Du erfährst, was hinter dieser Methode steckt, wie sie angewandt wird und welchen Zweck sie verfolgt.

Was ist Kundensegmentierung?

Wenn du eine Kundensegmentierung durchführst, analysiert du deine aktuellen Kunden und Kundinnen. Du definierst Merkmale, die für ihren Kauf entscheidend sind und ordnest sie so verschiedenen Zielgruppen zu.

Denn: Nicht jeder Kunde und jede Kundin hat die gleichen Problemstellungen, Herausforderungen und Motive. Du fasst daher alle Käufer und Käuferinnen mit ähnlichen Verhaltensmustern und Kaufabsichten in einzelne Segmente zusammen, um anschließend diese Kundensegmente gezielt bearbeiten zu können.

Die Kundensegmentierung hilft dir also dabei, nicht jeden Käufer und jede Käuferin einzeln kennen und bearbeiten zu müssen, trotzdem aber gezielt auf unterschiedliche Bedürfnisse einwirken zu können. Das führt dazu, dass sich eine einzelne Person innerhalb deiner Kundschaft angesprochen und wertgeschätzt fühlt – und im Umkehrschluss beispielsweise keine Angebote erhält, die für ihn oder sie irrelevant sind.

Wofür wird die Kundensegmentierung eingesetzt?

Vor allem im Vertrieb und Marketing spielt die Kundensegmentierung eine große Rolle. Sie sollte die Basis für deine Kommunikation mit deiner Kundschaft bilden. Die Größe eines Segments ist dabei relativ.

Im ersten Schritt ist es wichtig, in welchem Markt du dich bewegst. Je nach Geschäftsmodell, deinen Produkten, deinem unternehmensinternen Fokus und den Zielen deines Unternehmens unterscheiden sich Zielmärkte stark.

Um in definierten Märkten erfolgreich zu sein, benötigst du eine klare Segmentierung deiner Kunden. Die daraus resultierenden Zielgruppen bilden die Grundlage für die Planung, Überwachung und laufende Optimierung der Customer Journey. Die Kundensegmentierung sollte also nicht nur als einzelne Methode eine Ergänzung deines Marketingkonzeptes, sondern dessen Basis sein.

Konkret kannst du mit klar abgegrenzten Kundensegmenten…

  • …bestehende Kunden und Kundinnen gezielt über neue Produkte informieren, die sie benötigen
  • …daraus Maßnahmen für die Neukundengewinnung ableiten
  • …Kundenbedürfnisse noch besser identifizieren und Produktverbesserungen ableiten
  • …deinen Kundinnen und Kunden das wichtige Gefühl geben, nicht „nur eine Nummer“ zu sein
  • …dein Profil schärfen, indem du weniger relevante Zielgruppen unter Umständen nicht mehr bearbeitest

Kundensegmentierung macht in jeder Branche und jedem Geschäftsbereich Sinn – losgelöst von der Größe deines Unternehmens und dem Kundenstamm. Dadurch entstehen zahlreiche Möglichkeiten, wie du zu den abgegrenzten Kundeneinheiten gelangst.

So führst du deine Kundensegmentierung durch

Wenn du deine Kundschaft bisher noch nicht in einzelne Segmente aufgeteilt hast, gehe nach folgendem Plan vor:

  1. Definiere das Ziel der Segmentierung und den Zielmarkt
  2. Lege fest, nach welchen Merkmalen du deine Kundschaft aufteilst
  3. Identifiziere die Kundensegmente
  4. Beschreibe die identifizierten Segmente
  5. Leite die richtigen Maßnahmen für dein Ziel ab

Im Folgenden zeige ich dir konkret auf, wie du die über diese fünf Schritte deine Kunden und Kundinnen gezielt voneinander abgrenzt.

1. Ziel und Zielmarkt

Definiere im ersten Schritt, warum oder wofür du die Kundensegmentierung durchführst. Bringst du beispielsweise ein neues Produkt auf den Markt, das beworben werden soll oder verfeinerst du dein Marketingkonzept?

Überlege danach, welchen Markt du betrachtet. Dieser kann räumlich, nach demografischen Merkmalen (beispielsweise nur Männer über 40) oder Art der Kundschaft (Privatkunden vs. Geschäftskunden) abgegrenzt sein.

2. Merkmale für die Segmentierung

Um passende Merkmale zu identifizieren, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Grundlegend wird zwischen ein- und mehrdimensionaler Segmentierung unterschieden – je nachdem, ob ein Merkmal oder mehrere für die Klassifizierung herangezogen werden.

Eindimensionale Merkmale können sein:

  • Geschäfts- oder Privatkunden
  • ABC-Modell (drei Kundengruppen mit absteigender Wichtigkeit, zum Beispiel gemessen am Umsatz)
  • Kaufhäufigkeit (niedrig, mittel, hoch)
  • Demografie

Genauer lassen sich deine Kunden und Kundinnen mit mehrdimensionalen Methoden abgrenzen, die komplexer sind. Beispiele sind die Conjoint- oder Faktorenanalyse.

3. Identifikation der Kundensegmente

Im dritten Schritt identifizierst du die einzelnen Kundensegmente. Dafür bieten sich Kundenumfragen an, mit denen du deine bestehenden Kunden und Kundinnen nach den im vorherigen Schritt definierten Merkmalen abfragen kannst.

Nach der Analyse bildest du Cluster mit wiederkehrenden Antworten und Erkenntnissen und ordnest die Befragten entsprechend zu.

4. Beschreibung der Kundensegmente

Gib anschließend in eigenen Worten wieder, was die definierten Kundensegmente auszeichnet. Welche Probleme und Herausforderungen haben sie? Was sind ihre spezifischen Merkmale? Wie sind sie am besten zu erreichen? 

5. Maßnahmen für die Zielerreichung

Schließe nun den Kreis zu deiner Ausgangsfrage: Was war dein Ziel zu Beginn des Prozesses der Kundensegmentierung? Stelle die gewonnenen Informationen allen relevanten Personen zur Verfügung und leite die richtigen Maßnahmen für dein Marketing ab.

Beispiele für Kundensegmentierung

Um ein besseres Verständnis zu bekommen, zeige ich dir jeweils ein vereinfachtes Beispiel aus dem Privat- und Geschäftskundenbereich auf.

Ein Online-Shop für Kerzen ordnet seine Kunden und Kundinnen nach eindimensionalen Merkmalen wie gekauften Produkten und ihrem Alter. Eine Kundenumfrage der Besitzerin zeigt: Frauen über 40 kaufen regelmäßig klassische Kerzen, Frauen unter 40 Duftkerzen und Männer Geschenksets. Sie definiert also diese drei Kundensegmente, grenzt sie voneinander ab und nutzt sie aktiv für Ihr Social Media Marketing.

Ein professioneller Sportclub hingegen klassifiziert für eine Evaluierung der Sponsorenstruktur seine Unternehmenspartner nach komplexeren Merkmalen wie der Qualität der Kundenbeziehung oder den Motiven für das Sponsoring. Dafür zieht er vergangene Erfahrungen sowie Einzelbefragungen heran. Das Ergebnis mündet in drei Kundensegmente. Jeder Sponsor legt seinen Fokus entweder gezielt auf Werbung, Nutzung von Tickets oder die ideelle Unterstützung. Auf Basis dieser Erkenntnisse ist eine Fokussierung der Vertriebs- und Marketingaktivitäten ohne Streuverluste möglich.

Die Kundensegmentierung als Element in deinem Marketingkonzept

Um deine Kunden und Kundinnen gezielt ansprechen zu können, ist eine Kundensegmentierung zwingend notwendig. Dir sollte klar sein, wo die Grenzen zwischen den einzelnen Segmenten verlaufen, um so die definierten Zielgruppen gezielt ansprechen zu können.

Die Kundensegmentierung ist eine der wichtigsten Hilfen auf dem Weg zu deinem Marketingkonzept. Weitere Methoden aus meinem Methodenkoffer sind beispielsweise die SWOT-Analyse, der Net Promoter Score oder die Limbic Map, die in enger Verbindung mit der Kundensegmentierung steht.

Ich wünsche dir mit den fünf Schritten bis zu deiner individuellen Kundensegmentierung viel Erfolg!

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