USP / Alleinstellungsmerkmal

So findest du dein Alleinstellungsmerkmal und entwickelst deinen USP.

Du bist hier richtig, wenn du einen überzeugenden USP entwickeln möchtest. In diesem Artikel zeige ich dir einen Weg, wie du systematisch deinen USP entwickelst. Damit legst du eine wichtige Grundlage für dein Marketing. 

Ein guter Grund, bei dir zu kaufen

Alle potenziellen Kundinnen und Kunden entscheiden sich aus irgendeinem Grund für oder gegen ein Angebot. Jedes Unternehmen braucht daher eine klare Argumentation, warum ein informierter Mensch sich dafür entscheiden sollte, mit diesem Unternehmen Geschäfte zu machen. Das ist sozusagen die Daseinsberechtigung des Unternehmens. Ein Unternehmen, das hier keine klare Antwort hat, hat ein Problem.

Diese Antwort bezeichnen Marketingexperten als „USP“. Die Abkürzung steht für „Unique Selling Proposition“ – auf Deutsch „Alleinstellungsmerkmal“ und ist die Antwort auf die Frage:
Warum sollte sich jemand gerade für dein Angebot entscheiden und nicht für eines der Konkurrenzprodukte?

Ein guter USP vermeidet Vergleichbarkeit

Sehr viele Unternehmen können diese Frage nicht überzeugend beantworten. Das Resultat ist, dass die Preise verglichen werden, und der Preis ein ganz wichtiger Faktor bei der Kaufentscheidung wird. Das muss nicht so sein und ist auch nicht in deinem Interesse. Dieses Verhalten lässt sich vermeiden bzw. deutlich reduzieren, wenn dein USP klar definiert ist. Das kann alles Mögliche sein: ein besonders guter Service, eine spezielle Qualität, nachgewiesene Herkunft, besondere Frische etc. Spezialisierung ist gerade für kleinere Unternehmen ein wichtiges Argument, das die Kundschaft sofort versteht.

USP - Alleinstellungsmerkmal

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Wie sieht so ein Alleinstellungsmerkmal dann in der Praxis aus?

Meist ist es am Ende eine Kombination verschiedener Faktoren, also beispielsweise Spezialisierung in Verbindung mit der Region. Das Ziel besteht auf jeden Fall darin, nicht eins zu eins vergleichbar zu sein mit der Konkurrenz.

Auch ein unschlagbarer Verkaufspreis ist natürlich ein USP, doch ich empfehle, den alleinigen Einsatz des Verkaufspreises als USP, wenn irgendwie möglich, zu vermeiden. Es sei denn, du verfügst über irgendeine Art von Innovation, die dazu führt, dass niemand anders so günstige Preise anbieten kann. Wer Preisführerschaft anstrebt, muss sein gesamtes Unternehmen darauf ausrichten, damit die Strategie aufgeht. Allerdings ist die Strategie, in erster Linie auf den Preis zu setzen, gerade für kleinere Unternehmen nicht ratsam. Es gibt fast immer irgendjemanden, der es noch billiger macht. Außerdem ist der Preis oft eine Ausrede dafür, sich nicht wirklich darum zu kümmern, erstklassige Arbeit abzuliefern.

USP und der Charakter deines Unternehmens

Dein Unternehmen und deine Produkte sind eine Marke – ob es dir bewusst ist oder nicht. Deine Marke ist die Summe der einzelnen Eindrücke, die Leute von dir sammeln. Wichtig ist, dass all diese Eindrücke ein stimmiges Gesamtbild von dir ergeben. Wenn z. B. persönlicher Service im Mittelpunkt steht, sollte sich das durch das gesamte Kundenerlebnis ziehen.

Bei kleineren Unternehmen steht oft die Unternehmerin oder der Unternehmer mit ihrem/seinem Gesicht und ihrer/seiner Geschichte für das Unternehmen. Eine gute Background-Story gibt auch dem Betrieb mehr Charakter. Gleichzeitig steht die Unternehmerpersönlichkeit für die Beständigkeit der Marke und des Markenversprechens.

Letztlich muss dein kompletter Auftritt zu diesem gewünschten Gesamteindruck passen: vom Auto über die Webseite bis hin zum Ton am Telefon. Wer überall auf höchste Standards setzt, darf auch beim Preis nicht ängstlich sein.

So entwickelst du deinen USP

Es geht um Einzigartigkeit: Warum entscheiden sich deine Kundinnen und Kunden für dich? Denk über die Frage nach:
Warum sollte sich jemand gerade für dein Angebot entscheiden und nicht für eines der Konkurrenzprodukte?

Es geht darum, was dich besonders macht und von der Konkurrenz unterscheidet. Du musst etwas anbieten, was deine Konkurrenz nicht im Angebot hat oder hatte. Schreib auf, was deine Kundinnen und Kunden dazu gesagt haben, und ergänze es mit deinen eigenen Gedanken. Geh dabei über allgemeine Aussagen hinaus und sei so präzise wie möglich. Sieh dir die Antworten noch einmal ganz genau an.

Frag deine Kunden! Wichtige Erkenntnisse gewinnst du insbesondere mit zwei Fragen:
1. Warum haben deine Kundinnen und Kunden sich für dich entschieden?
2. Und wie und warum würden sie dich weiterempfehlen?

Die Antworten sagen dir, wie deine Kundinnen und Kunden deinen USP definieren. Entscheidend ist ja, was deine Kundschaft wahrnimmt.

Wenn du deinen USP für dich bisher nie so klar definiert und kommuniziert hast, werden die Aussagen sich deutlich voneinander unterscheiden. Überleg dir, welche Antworten richtig liegen und welchen Aspekt du künftig besonders in deiner Kommunikation herausheben willst.

Du musst einen konkreten Nutzen für die Kundschaft bieten. Dein USP kann je nach Kundengruppe einen anderen Schwerpunkt haben – er sollte aber nicht komplett verschieden sein. Entwickle für jede Kundengruppe eine ganz klare Aussage. Schätze, wie viel Umsatz du mit den verschiedenen Gruppen machst, und entscheide, auf welche Kundengruppe dein USP am überzeugendsten ist.

Du planst ein neues Projekt oder Unternehmen?

Wenn du keine Kundinnen und Kunden hast, musst du hier selbst basierend auf Annahmen eine schlüssige Antwort auf die Frage entwickeln, warum sich deine Zielgruppe für dich entscheiden sollte. Mit diesem USP startest du in den Markt. Du solltest so schnell wie möglich ermitteln, ob das auch wirklich die für deine Kundinnen und Kunden relevanten Argumente sind.

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