Positionierung erarbeiten

So entwickelst du die Positionierung für das Marketing deines Unternehmens.

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Du willst deine Positionierung erarbeiten und dein Marketing und dein ganzes Unternehmen auf eine neues Level bringen? Dann bist du hier genau richtig! Mit einer schlauen Positionierung verschaffst du dir erhebliche Wettbewerbsvorteile und machst dir das Marketing sehr viel einfacher. In diesem Beitrag zeige ich dir, wie du für dein Unternehmen die passende Positionierung erarbeitest. 

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Im Arbeitsbuch zu deinem Marketingkonzept findest du die Leitfragen für die Arbeit an deiner Positionierung. Außerdem enthält es ergänzende Checklisten und Tipps zur Umsetzung.

Wie du deine Positionierung erarbeiten und für dein Marketing nutzen kannst

In diesem Artikel werde ich dir zeigen, wie du an deiner Positionierung arbeiten kannst und so dein Marketing erheblich verbesserst. Diese Arbeit ist nicht kompliziert, auch für kleine Unternehmen und Selbstständige sehr gut anwendbar und erzielt in der Regel sehr gute Resultate. Ich habe selbst mehrfach erlebt, welchen Unterschied eine klare Positionierung für das Marketing macht.

Im folgenden Artikel erläutere ich dir, welche Bausteine du für die Ausarbeitung deiner Positionierung benötigst und wie sie zielgerichtet für dein Marketing nutzen kannst. Lesen alleine bringt dich aber nicht weiter. Du musst wirklich für dein Unternehmen eine Positionierung erarbeiten. Also los geht’s…

Warum ist eine gute Positionierung so wichtig?

Mit zunehmender Vernetzung, Digitalisierung und Globalisierung nimmt der Wettbewerb in den meisten Branchen erheblich zu. Umso wichtiger ist es, dass du dich von deinen Konkurrenten abhebst. Wenn du ein austauschbares Produkt anbietest oder im schlechtesten Fall gar nicht weißt, was deine Leistungen können und warum sie deiner Zielgruppe helfen – dann hast in der Regel keine Chance.

Positionierung heißt das Zauberwort, das allerdings weniger mit Magie und mehr mit konsequenter Strategie zu tun hat. Eine klare Positionierung ist erforderlich, um auch bei erhöhtem Wettbewerb auf dem Markt bestehen zu können. Je besser diese Positionierung erarbeitet ist, desto größer wird der Erfolg sein.

Ich möchte hier schon betonen: Die meisten Unternehmen haben keine gute und klare Positionierung. Wenn du für dich eine schlüssige Positionierung erarbeitest, bist du 90% der Konkurrenz bereits einen Schritte voraus.

Was genau bedeutet Positionierung?

Positionierung im Marketingkontext kann sich auf deine Marke, dein Produkt, deine Dienstleistung oder dein gesamtes Unternehmen beziehen. Die Definition von David Ogilvy, einem renommierten britischen Werbetexter im 20. Jahrhundert, trifft den Nagel auf den Kopf:

„Positionierung = Was das Produkt leistet – und für wen“ (David Ogilvy)

Das Wort Produkt kannst du in dieser Definition auch mit Leistung oder Marke austauschen. Der Kern bleibt gleich. Wenn du dich mit deinen Produkten, deiner Marke oder deinem Unternehmen positionierst, hältst du also fest, welchen konkreten Nutzen deine Leistung einer definierten Zielgruppe bringt.

Was bringt eine klare Positionierung für dein Marketing?

Mit einer guten Positionierung grenzt du dich vom Wettbewerb ab und schaffst Alleinstellungsmerkmale, die deine Kunden und Kundinnen überzeugen, bei dir zu kaufen.

  • Eine gute Positionierung macht dich in den Augen der Kundschaft einzigartig bzw. schwer vergleichbar. Wer sich von deiner Positionierung angesprochen fühlt, hat eigentlich keine echte Alternative mehr.
  • Eine gute Positionierung erhöht den wahrgenommenen Wert deines Angebots. Preisverhandlungen werden seltener und einfacher.
  • Eine gute Positionierung fokussiert dein Unternehmen. Du wirst also immer mehr daran arbeiten, dein Angebot für deine spezielle Zielgruppe deinen Stärken entsprechend weiterzuentwickeln.
  • Deine Positionierung ist ein wesentliches Element deiner Marketingstrategie und erleichtert dir viele Entscheidungen des Alltags.

Positioniere dich daher klar mit deinen Leistungen am Markt und lebe die Positionierung konsequent.

Positionierung heißt auch NEIN sagen

Zur Arbeit an deiner Positionierung gehört es auch, ab und an einen neuen Kunden oder Auftrag abzulehnen oder innerhalb der Bestandskunden zu selektieren.

Durch eine unklare Positionierung kann ansonsten ein Graubereich entstehen, der auf keiner Ebene Positives hervorbringt: Unzufriedenheit bei Belegschaft und Kundschaft, unwirtschaftliche Aufträge und Verwässerung des Angebots. Ich bekomme oft mit, dass Unternehmen oder Freiberufler Aufträge annehmen, die „nicht wirklich passen, aber den Umsatz nehmen wir mit“. 

Positionierung ist immer auch Fokussierung. Es ist also wichtig zu wissen, wozu man NEIN sagen sollte.

Nachdem du jetzt weißt, was Positionierung ist und wie wichtig sie ist, zeige ich dir, wie du mithilfe verschiedener Bausteine zu deiner Positionierungsstrategie gelangst. Alle Schritte müssen in deinem Marketingplan aufgehen beziehungsweise resultieren daraus.

Wie kann eine Positionierung aussehen?

Es gibt verschiedene Ansätze, wie eine erfolgreiche Positionierung für dein Unternehmen aussehen kann, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Eine Option ist, auf qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen zu setzen, um sich von anderen Anbietern abzugrenzen. Durch eine hohe Qualität kannst du das Vertrauen deiner Kunden gewinnen und ihnen einen Mehrwert bieten.

Alternativ kannst du auf die Persönlichkeit deines Unternehmens setzen. So überzeugst du deine Zielgruppe von deinen angebotenen Produkten und Dienstleistungen und bindest sie stärker an dich.

Auch ein hervorragender und freundlicher Kundenservice kann deine Positionierung ausmachen und dir einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Vielleicht sieht deine Positionierung auch so aus, dass du einen größeren Fokus auf die Definition deiner Zielgruppe legst als andere Unternehmen. So bist du in der Lage, auf die Wünsche und Bedürfnisse deiner Zielgruppe einzugehen und erreichst eine höhere Kundenbindung.

Das Positionierungskreuz als Werkzeug

Blickt man in die zahlreichen Lehrbücher rund um Marketing und Positionierung, springt in Bezug auf die Positionierungsanalyse eine immer wiederkehrende Grafik ins Auge: Das Positionierungskreuz. Mithilfe dieser grafischen Darstellung kannst du bildlich darstellen, wo du dich mit deiner Leistung im Wettbewerbsvergleich bewegst. Die beiden Achsen eines Positionierungskreuzes stehen oft für den Preis und die Qualität der Leistung, können aber auch anderen Werten zugrunde liegen. In der Praxis ist es meist hilfreich verschiedene Faktoren durchzuspielen. Preis und Qualität sind in der Regel zu allgemein. Ein paar Ideen: Modern vs. konservativ, einfach vs. umfangreich, schnell vs. genau etc.

Die Visualisierung hilft dir dabei, einen ersten Überblick über deine (aktuelle) Positionierung gegenüber der Konkurrenz zu erhalten. Du kannst so auch Nischen identifizieren, die in deiner Zielgruppe oder deinem Zielmarkt noch nicht besetzt sind.

Das Positionierungskreuz

Beispiele für Positionierung

Nike: Beispiel für Positionierung

Beispiele bekannter Unternehmen

Ein immer wieder gern gewähltes Beispiel für Positionierung ist RedBull: 

RedBull richtet sich mit ihrer Markenpositionierung an eine junge, primär männliche Zielgruppe, die Spaß an Action und Abenteuer hat. Die Positionierung passt sowohl auf den Energydrink als auch auf beispielsweise auf die Sponsoringengagements wie bei der Formel1.

Ein weiteres Beispiel, das sich immer wieder findet ist Nike:

Nike richtet sich an Sportlerinnen und Sportler, die mit einem unbeschwerten Ansatz dennoch einen klaren Willen zum Erfolg haben. Dazu passt der Slogan „Just do it!“ perfekt.

Ich persönlich kann aus diesen Beispielen von großen Unternehmen immer sehr wenig Nutzen für mich ziehen. Was kann ich denn jetzt konkret von RedBull und Nike lernen?

Aus diesem Grund stelle ich dir an dieser Stelle meine eigene Positionierung vor. Daraus kannst du wahrscheinlich mehr lernen, auch wenn ich nicht so erfolgreich bin, wie Nike.

Zielgruppenanalyse - Marketing mit Plan

Praxisbeispiel Positionierung

Mein Buch Marketing mit Plan

Ich möchte dieses Beispiel einfach halten und bleibe bei der Definition von Ogilvy. Also: „Positionierung = Was das Produkt leistet – und für wen“

Ich beginne mit meiner Zielgruppe und schildere dann den Nutzen meines Angebots.

Für wen ist mein Angebot besonders interessant und welche Probleme und Wünsche haben diese Leute?

Zielgruppe sind Unternehmerinnen, Geschäftsführer und Marketingverantwortliche von kleinen und mittleren Unternehmen im gesamten deutschsprachigen Raum.

Diese Leute haben das Problem, dass ihr Marketing nicht so funktioniert, wie sie es sich vorstellen, und sie damit weit unter dem Potential bleiben, das ihr Unternehmen eigentlich hätte. Die meisten haben erste Berührungen mit Marketing-Büchern, Beratern oder Ratschlägen aus dem Bekanntenkreis. Diese Berührungen waren aber überwiegend negative Erfahrungen. Verwirrend und unklar oder einfach unpassend für das Unternehmen.

Diese Leute wünschen sich Klartext, also jemanden aus der Praxis, der sagt, was Sache ist und wie es funktioniert. Sie wollen direkt umsetzbare Informationen, die für sie Sinn ergeben und nachvollziehbar sind. Und sie wollen eine Lösung, die für ihr Unternehmen funktioniert. Sie haben keine Zeit für langwierige Experimente und möchten kein Geld für teure Agenturen ausgeben.

Tiefergehende Motivationen bei diesem Thema sind natürlich der Wunsch nach finanziellem Gewinn, aber genauso sehr möchten sie stolz sein auf das, was sie tun und Anerkennung. Diese Menschen leben oft für ihr Unternehmen und leiden sehr darunter, wenn es unter seinem Potential bleibt.

Was leistet mein Angebot für diese Leute?

Ich helfe kleinen und mittleren Unternehmen, ihren Umsatz erheblich zu steigern. Dafür habe ich eine Methode entwickelt, die in 10 einfachen Schritten zu einem funktionierenden Marketingkonzept führt.

Ich bin selbst eine erfahrener Praktiker und weiß wovon ich spreche. Ich rede Klartext und komme auf den Punkt. Dabei verspreche ich nicht zu viel und mache immer klar, dass die Arbeit nicht von mir erledigt werden kann. Ich sage dir, wie es geht.

Das Ergebnis steht im Mittelpunkt: Man hat am Ende einen Plan, den man umsetzen kann und der in der Praxis funktioniert. Komplizierte Konzepte werden nicht umgesetzt. Einfache Konzepte dagegen schon. Um ein Unternehmen auf Wachstumskurs zu führen, musst man das Marketingkonzept komplett verstehen und am besten selbst erarbeitet haben.

Positionierung erarbeiten am Whiteboard

Positionierung erarbeiten in drei einfachen Schritten

Produkte und Dienstleistungen werden immer austauschbarer. Umso wichtiger ist es, dass du dich strategisch und konsequent mit deiner Positionierung vom Markt abhebst.

Wenn du beispielsweise nur ein Produkt in deinem Online-Shop verkaufst, bezieht sich deine Positionierungsstrategie sinnvollerweise auf dieses eine Produkt. Bietest du hingegen viele Produkte oder Leistungen an, kann eine grundlegende Markenpositionierung Sinn ergeben.

Schritt 1: Befrage deine Kundinnen und Kunden 

Deine Kunden und Kundinnen sind dein Kapital. Du solltest wissen, wer sie sind, wo sie sich aufhalten und vor allem, welche Probleme sie haben. Wenn du möglichst detailliert über deine Zielgruppe(n) informiert bist, kannst du zielgerichteter handeln.

Deine Zielgruppe in- und auswendig zu kennen, ist ein absolutes Muss im Hinblick auf die Entwicklung deiner Positionierung. Für wen arbeitest du tagtäglich, für wen bietest du deine Produkte an? Welche Herausforderungen lösen sie? Mit welchen Problemen sind deine Kunden und Kundinnen konfrontiert? Richte deine Positionierung auf deine Zielgruppe aus.

Um herauszufinden, wie deine Kundschaft tickt, solltest du eine Kundenbefragung durchführen. Diese sollte strategisch geplant, passend entlang der Customer Journey platziert und konsequent durchgeführt werden. Befrage deine Käufer und Käuferinnen regelmäßig, so rückst du näher an sie – und stärkst gleichzeitig die Kundenbindung.

Mit diesem Kundenwissen fällt es dir deutlich leichter, deine Produkte und deine Kommunikation zielgerichtet auszurichten.

Hier findest du eine ausführliche Anleitung, eine solche Befragung durchzuführen.

KANO Modell der Kundenzufriedenheit

Schritt 2: Definiere deine Zielgruppe

Deine Zielgruppe wird in erster Linie dadurch bestimmt, dass sie ein gemeinsames Problem hat, das du für sie lösen kannst.

Es ist wichtig, die Zielgruppe so eng wie möglich einzugrenzen. Je genauer dir dies gelingt, desto zielgerichteter kannst du deine potenziellen Kundinnen und Kunden ansprechen, desto besser wird dein Marketing sein und desto weniger Geld wirst du aus dem Fenster werfen.

Viele Unternehmen machen den Fehler, die Zielgruppe zu groß zu fassen. „Eigentlich jeder“ ist eine Einschätzung, die höchst selten zum Erfolg führt. Ich empfehle, die Zielgruppe im Zweifelsfall lieber etwas zu eng zu definieren als zu weit. Mit einem Angebot, das exakt auf eine definierte Zielgruppe zugeschnitten ist, kann man genau die richtigen Punkte ansprechen.

Hier findest du eine ausführliche Anleitung, wie du die Zielgruppendefinition erstellst.

Schritt 3: Erarbeite dein Alleinstellungsmerkmal (USP)

Was kann dein Produkt oder deine Dienstleistung, was die deiner Konkurrenten nicht können? Die Antwort auf diese Frage ist dein Alleinstellungsmerkmal, deine Unique Selling Proposition – kurz USP. Ein Irrglaube liegt in der oft angenommenen Vermutung, ein Alleinstellungsmerkmal ist zwingend mit dem Produkt oder der Dienstleistung verknüpft.

Ein Alleinstellungsmerkmal kann auch im Service oder der Exklusivität liegen, in Bereichen, die über die Basisleistung eines Produktes hinausgehen. Du kannst beispielsweise Betreiberin des einzigen Trampolinparks im ganzen Landkreis sein. Oder du bist der einzige Restaurantbesitzer in der Stadt, bei dem die Gäste mit Kryptowährungen bezahlen können.

Falls du dich fragst, wo die Verbindung zur Positionierung liegt: Dein USP ist die Quintessenz deiner Positionierung. Über dein Alleinstellungsmerkmal kannst du dich oft schon klar am Markt beziehungsweise in deiner Zielgruppe positionieren.

Für was stehst du?

Jedes Unternehmen steht für etwas. Es vertritt Werte nach innen und außen, handelt entlang definierter Leitlinien und gibt über die festgelegten Werte Orientierung – für Mitarbeitende, Führungskräfte, aber auch Kunden und Kundinnen. Deine Positionierung muss zu den Werten deines Unternehmens passen. Genau wie die Kenntnisse über deine Zielgruppe gehört dieser Baustein zu den Grundlagen einer erfolgreichen Positionierungsstrategie.

Du solltest dir also deiner Marken- oder Unternehmensidentität bewusst sein oder werden, bevor du dich mit der strategischen Positionierung auseinandersetzt.

Welchen Nutzen bringen deine Leistungen?

Produkte und Leistungen sind Problemlöser. Dein Kunde oder deine Kundin wendet sich mit einem konkreten Problem an dich, für das du im Idealfall die bestmögliche Lösung parat hast. Diese Definition gilt sowohl für physische Produkte als auch für Dienstleistungen. Führe dir also stets vor Augen: Welche Herausforderungen, Probleme und Ängste hat meine potenzielle Kundschaft? Über die bereits beschriebenen Kundenbefragungen kannst du diese wichtigen Punkte identifizieren.

Im nächsten Schritt prüfst du, ob deine Leistungen in ihrer jetzigen Form die analysierten Probleme lösen. Welchen konkreten Nutzen haben sie für jeden einzelnen deiner Kunden und Kundinnen?Wenn du diesen Nutzen konkretisiert hast, solltest du ihn in Worte fassen. Diese bilden wiederum die Grundlage für die Bewerbung deiner Leistungen. Du findest hier einige Tipps, wie du auch als Anfänger einen funktionierenden Werbetext schreiben kannst.

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Deine Positionierung zu erarbeiten bringt dir einen Wettbewerbsvorteil

Marken und Unternehmen, die sich mit ihren Werten, Produkten und Alleinstellungsmerkmalen klar gegenüber der Konkurrenz abgrenzen und auf dem Markt positionieren, haben einen Wettbewerbsvorteil.

Versetze dich selbst in die Lage deiner Kunden und Kundinnen: Wo würdest du gerne kaufen? Bei dem Anbieter, der sich klar abgrenzt und wo du weißt, was du bekommst – oder bei demjenigen, der durch widersprüchliche Versprechen auffällt, ein unübersichtlich breites Produktspektrum bietet und mit seiner Leistung dein Problem nur ansatzweise löst?

Eine klare Positionierung deiner Marke, deines Produkts oder gesamten Unternehmens erleichtert dir die tägliche Arbeit. Sie ist Leitlinie, sowohl für dich selbst, aber auch für deine Kundschaft.

Ich wünsche dir viel Erfolg bei der Erarbeitung deiner Positionierung!

Die Positionierung ist nur der Anfang. Was kommt dann?

Die Erarbeitung deiner Positionierung ist ein zentraler Schritt, aber nur der Anfang der Arbeit an deinem Marketingkozept. Du weißt jetzt wen du erreichen willst und wie du deine Leistung für diese Leute optimal positionierst.

Die nächsten Fragestellungen sind under anderem:

Wenn du auch diese Fragestellungen schlüssig beantworten willst, dann geh doch die 10 Schritte aus dem Arbeitsbuch durch und erarbeite ein komplettes Marketingkonzept.

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Im Arbeitsbuch “Marketingkonzept in 10 Schritten” findest du die wichtigsten Fragen für jeden einzelnen Schritt zu deiner einfachen Umsetzung in der Praxis. Außerdem enthalten sind ergänzende Checklisten und Tipps zur direkten Anwendung in deinem Unternehmen.

Zielgruppenanalyse - Marketing mit Plan

Positionierung erarbeiten

Das Wichtigste auf einen Blick

  • Eine schlaue Positionierung bringt dir Wettbewerbsvorteile und macht dein Marketing einfacher.
  • Sie hilft dir bei erhöhtem Wettbewerb auf dem Markt bestehen zu können.
  • Deine Positionierung zeigt, was dein Produkt, deine Leistung oder Marke leisten und für wen.
  • Sie grenzt dich vom Wettbewerb ab und zeigt deine Alleinstellungsmerkmale.
  • Wichtig ist auch, Aufträge abzulehnen, wenn sie nicht zur Positionierung passen.
  • Das Positionierungskreuz verschafft dir einen Überblick über deine Positionierung im Vergleich zur Konkurrenz.
  • Der erste Schritt in der Erarbeitung deiner Positionierung ist die Durchführung von Kundenbefragungen.
  • Definiere deine Zielgruppe für eine gezielte Ansprache.
  • Erarbeite dein UPS. Es ist die Quintessenz einer Positionierung.

Häufige Fragen zum Thema: Positionierung erarbeiten

Was ist Positionierung?

Die Erarbeitung der Positionierung ist einer der ersten Schritte in der Erstellung eines Marketingkonzepts. Die Positionierung zeigt für was und für wen ein Produkt, ein Unternehmen, eine Marke oder Leistung steht und welchen Nutzen eine definierte Zielgruppe daraus zieht.

Warum ist Positionierung wichtig?

Eine klare Positionierung verschafft Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil und ihr Marketing einfacher. Es ist wichtig, dass sich Unternehmen von ihrer Konkurrenz abheben und keine austauschbaren Produkte oder Leistungen anbieten. So können sie trotz erhöhtem Wettbewerb auf dem Markt bestehen. Eine klare Positionierung verhilft Unternehmen zum Erfolg und überzeugt die Kunden und Kundinnen eines Unternehmens bei diesem zu kaufen. Sie macht dich einzigartig und schwer vergleichbar. Außerdem erhöht eine gute Positionierung den Wert eines Angebotes und macht Preisverhandlungen seltener. Sie erleichtert Unternehmen viele Entscheidungen, da sie Teil der Marketingstrategie ist.

Wie erarbeite ich eine Positionierung?

Unternehmen können ihre Positionierung in drei Schritten erarbeiten. Im ersten Schritt sollten Unternehmen Kundenbefragungen durchführen. So können sie erfahren welche Bedürfnisse und Probleme diese haben. Je besser Unternehmen ihre Zielgruppe kennen, desto zielgerichteter können diese handeln. Die Positionierung eines Unternehmens sollte auf die Zielgruppe ausgerichtet sein. Kundenbefragungen sollten regelmäßig, konsequent und strategisch geplant entlang der Customer Journey durchgeführt werden. Im nächsten Schritt folgt die Definition der Zielgruppe. Es empfiehlt sich die Zielgruppe so eng wie möglich ein- und abzugrenzen, um diese zielgerichtet ansprechen zu können. Anschließend folgt die Erarbeitung des UPS. Das UPS eines Unternehmens zeigt, wodurch es sich von der Konkurrenz abhebt. Alleinstellungsmerkmale können sich auf Produkte und Leistungen, aber auch auf Service und Exklusivität beziehen.

Was macht eine gute Positionierung aus?

Eine gute Positionierung zeigt potenzieller Kundschaft, wofür das Unternehmen oder seine Leistungen und Produkte stehen und welchen Nutzen sie daraus ziehen können. Eine gute Positionierung baut auf der Kundenbefragung, der Definition der Zielgruppe und des Alleinstellungsmerkmals auf. Positionierung ist auch Fokussierung, weshalb auch das Ablehnen von neuen Kunden und Kundinnen sowie Aufträgen zu einer guten Positionierung zählt. Des Weiteren macht eine gute Positionierung Unternehmen einzigartig, schwer vergleichbar und wertiger. Preise werden seltener verhandelt und Entscheidungen im Unternehmens-Alltag einfacher getroffen.

Was ist ein Positionierungskreuz?

Das Positionierungskreuz verschafft Unternehmen einen Überblick über ihre aktuelle Positionierung im Vergleich zu Wettbewerbern. Es handelt sich um eine graphische Darstellung, um die angebotenen Leistungen mit der Konkurrenz vergleichen zu können. Noch nicht besetzte Nischen eines Marktes oder eine Zielgruppe können so identifiziert werden. Die beiden Achsen des Kreuzes stellen zwei unterschiedliche Eigenschaften der Angebote wie beispielsweise Preis und Qualität dar.

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