Positionierung erarbeiten

So entwickelst du die Positionierung für das Marketing deines Unternehmens.

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Du willst deine Positionierung erarbeiten und dein Marketing auf eine neues Level bringen? Dann bist du hier genau richtig! Mit einer schlauen Positionierung verschaffst du dir erhebliche Wettbewerbsvorteile und machst dir das Leben einfacher. In diesem Beitrag zeige ich dir, wie du für dein Unternehmen die passende Positionierung erarbeitest. 

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Wie du deine Positionierung erarbeiten und für dein Marketing nutzen kannst

In diesem Artikel werde ich dir zeigen, wie du an deiner Positionierung arbeiten kannst und so dein Marketing erheblich verbesserst. Diese Arbeit ist nicht kompliziert, auch für kleine Unternehmen und Selbstständige sehr gut anwendbar und erzielt in der Regel sehr gute Resultate.

Im folgenden Artikel erläutere ich dir, welche Bausteine du für die Ausarbeitung deiner Positionierung benötigst und wie sie zielgerichtet für dein Marketing nutzen kannst. Also los geht’s…

Warum ist eine gute Positionierung so wichtig?

Mit zunehmender Vernetzung, Digitalisierung und Globalisierung werden nimmt der Wettbewerb in den meisten Branchen erheblich zu. Umso wichtiger ist es, dass du dich von deinen Konkurrenten abhebst. Wenn du ein austauschbares Produkt anbietest oder im schlechtesten Fall gar nicht weißt, was deine Leistungen können und warum sie deiner Zielgruppe helfen – dann hast in der Regel keine Chance.

Positionierung heißt das Zauberwort, das allerdings weniger mit Magie und mehr mit konsequenter Strategie zu tun hat. Eine klare Positionierung ist erforderlich, um auch bei erhöhtem Wettbewerb auf dem Markt bestehen zu können. Je besser diese Positionierung erarbeitet ist, desto größer wird der Erfolg sein.

Was genau bedeutet Positionierung?

Positionierung im Marketingkontext kann sich auf deine Marke, dein Produkt, deine Dienstleistung oder dein gesamtes Unternehmen beziehen. Die Definition von David Ogilvy, einem renommierten britischen Werbetexter im 20. Jahrhundert, trifft den Nagel auf den Kopf:

„Positionierung = Was das Produkt leistet – und für wen“ (David Ogilvy)

Das Wort Produkt kannst du in dieser Definition auch mit Leistung oder Marke austauschen. Der Kern bleibt gleich. Wenn du dich mit deinen Produkten, deiner Marke oder deinem Unternehmen positionierst, hältst du also fest, welchen konkreten Nutzen deine Leistung einer definierten Zielgruppe bringt.

Was bringt dir eine klare Positionierung?

Mit einer guten Positionierung grenzt du dich vom Wettbewerb ab und schaffst Alleinstellungsmerkmale, die deine Kunden und Kundinnen überzeugen, bei dir zu kaufen.

  • Eine gute Positionierung macht dich in den Augen der Kundschaft einzigartig bzw. schwer vergleichbar. Wer sich von deiner Positionierung angesprochen fühlt, hat eigentlich keine echte Alternative mehr.
  • Eine gute Positionierung erhöht den wahrgenommenen Wert deines Angebots. Preisverhandlungen werden seltener und einfacher.
  • Eine gute Positionierung fokussiert dein Unternehmen. Du wirst also immer mehr daran arbeiten, dein Angebot für deine spezielle Zielgruppe deinen Stärken entsprechend weiterzuentwickeln.
  • Deine Positionierung ist ein wesentliches Element deiner Marketingstrategie und erleichtert dir viele Entscheidungen des Alltags.

Positioniere dich daher klar mit deinen Leistungen am Markt und lebe die Positionierung konsequent. Dazu gehört es auch, ab und an einen neuen Kunden oder Auftrag abzulehnen oder innerhalb der Bestandskunden zu selektieren.

Durch eine unklare Positionierung kann ein Graubereich entstehen, der auf keiner Ebene Positives hervorbringt: Unzufriedenheit bei Belegschaft und Kundschaft, unwirtschaftliche Aufträge und Verwässerung des Angebots. Ich bekomme oft mit, dass Unternehmen oder Freiberufler Aufträge annehmen, die „nicht wirklich passen, aber den Umsatz nehmen wir mit“. 

Positionierung ist immer auch Fokussierung. Es ist also wichtig zu wissen, wozu man NEIN sagen sollte.

Nachdem du jetzt weißt, was Positionierung ist und wie wichtig sie ist, zeige ich dir, wie du mithilfe verschiedener Bausteine zu deiner Positionierungsstrategie gelangst. Alle Schritte müssen in deinem Marketingplan aufgehen beziehungsweise resultieren daraus.

Die Positionierungsanalyse aus dem Lehrbuch

Blickt man in die zahlreichen Lehrbücher rund um Marketing und Positionierung, springt in Bezug auf die Positionierungsanalyse eine immer wiederkehrende Grafik ins Auge: Das Positionierungskreuz. Mithilfe dieser grafischen Darstellung kannst du bildlich darstellen, wo du dich mit deiner Leistung im Wettbewerbsvergleich bewegst. Die beiden Achsen eines Positionierungskreuzes stehen oft für den Preis und die Qualität der Leistung, können aber auch anderen Werten zugrunde liegen.

Die Visualisierung hilft dir dabei, einen ersten Überblick über deine (aktuelle) Positionierung gegenüber der Konkurrenz zu erhalten. Du kannst so auch Nischen identifizieren, die in deiner Zielgruppe oder deinem Zielmarkt noch nicht besetzt sind.

Das Positionierungskreuz
Nike: Beispiel für Positionierung

Beispiele für Positionierung

Ein immer wieder gern gewähltes Beispiel für Positionierung ist RedBull: 

RedBull richtet sich mit ihrer Markenpositionierung an eine junge, primär männliche Zielgruppe, die Spaß an Action und Abenteuer hat. Die Positionierung passt sowohl auf den Energydrink als auch auf beispielsweise auf die Sponsoringengagements wie bei der Formel1.

Ein weiteres Beispiel, das sich immer wieder findet ist Nike:

Nike richtet sich an Sportlerinnen und Sportler, die mit einem unbeschwerten Ansatz dennoch einen klaren Willen zum Erfolg haben. Dazu passt der Slogan „Just do it!“ perfekt.

Ich persönlich kann aus diesen Beispielen von großen Unternehmen immer sehr wenig Nutzen für mich ziehen. Was kann ich denn jetzt konkret von RedBull und Nike lernen?

Aus diesem Grund stelle ich dir an dieser Stelle meine eigene Positionierung vor. Daraus kannst du wahrscheinlich mehr lernen, auch wenn ich nicht so erfolgreich bin, wie Nike.

Marketing mit Plan

Praxisbeispiel Positionierung

Mein Buch Marketing mit Plan

Ich möchte dieses Beispiel einfach halten und bleibe bei der Definition von Ogilvy. Also: „Positionierung = Was das Produkt leistet – und für wen“

Ich beginne mit meiner Zielgruppe und schildere dann den Nutzen meines Angebots.

Für wen ist mein Angebot besonders interessant und welche Probleme und Wünsche haben diese Leute?

Zielgruppe sind Unternehmerinnen, Geschäftsführer und Marketingverantwortliche von kleinen und mittleren Unternehmen im gesamten deutschsprachigen Raum.

Diese Leute haben das Problem, dass ihr Marketing nicht so funktioniert, wie sie es sich vorstellen, und sie damit weit unter dem Potential bleiben, das ihr Unternehmen eigentlich hätte. Die meisten haben erste Berührungen mit Marketing-Büchern, Beratern oder Ratschlägen aus dem Bekanntenkreis. Diese Berührungen waren aber überwiegend negative Erfahrungen. Verwirrend und unklar oder einfach unpassend für das Unternehmen.

Diese Leute wünschen sich Klartext, also jemanden aus der Praxis, der sagt, was Sache ist und wie es funktioniert. Sie wollen direkt umsetzbare Informationen, die für sie Sinn ergeben und nachvollziehbar sind. Und sie wollen eine Lösung, die für ihr Unternehmen funktioniert. Sie haben keine Zeit für langwierige Experimente und möchten kein Geld für teure Agenturen ausgeben.

Tiefergehende Motivationen bei diesem Thema sind natürlich der Wunsch nach finanziellem Gewinn, aber genauso sehr möchten sie stolz sein auf das, was sie tun und Anerkennung. Diese Menschen leben oft für ihr Unternehmen und leiden sehr darunter, wenn es unter seinem Potential bleibt.

Was leistet mein Angebot für diese Leute?

Ich helfe kleinen und mittleren Unternehmen, ihren Umsatz erheblich zu steigern. Dafür habe ich eine Methode entwickelt, die in 10 einfachen Schritten zu einem funktionierenden Marketingkonzept führt.

Ich bin selbst eine erfahrener Praktiker und weiß wovon ich spreche. Ich rede Klartext und komme auf den Punkt. Dabei verspreche ich nicht zu viel und mache immer klar, dass die Arbeit nicht von mir erledigt werden kann. Ich sage dir, wie es geht.

Das Ergebnis steht im Mittelpunkt: Man hat am Ende einen Plan, den man umsetzen kann und der in der Praxis funktioniert. Komplizierte Konzepte werden nicht umgesetzt. Einfache Konzepte dagegen schon. Um ein Unternehmen auf Wachstumskurs zu führen, musst man das Marketingkonzept komplett verstehen und am besten selbst erarbeitet haben.

Positionierung erarbeiten am Whiteboard

Positionierung erarbeiten in drei einfachen Schritten

Produkte und Dienstleistungen werden immer austauschbarer. Umso wichtiger ist es, dass du dich strategisch und konsequent mit deiner Positionierung vom Markt abhebst.

Wenn du beispielsweise nur ein Produkt in deinem Online-Shop verkaufst, bezieht sich deine Positionierungsstrategie sinnvollerweise auf dieses eine Produkt. Bietest du hingegen viele Produkte oder Leistungen an, kann eine grundlegende Markenpositionierung Sinn ergeben.

Schritt 1: Befrage deine Kundinnen und Kunden 

Deine Kunden und Kundinnen sind dein Kapital. Du solltest wissen, wer sie sind, wo sie sich aufhalten und vor allem, welche Probleme sie haben. Wenn du möglichst detailliert über deine Zielgruppe(n) informiert bist, kannst du zielgerichteter handeln.

Deine Zielgruppe in- und auswendig zu kennen, ist ein absolutes Muss im Hinblick auf die Entwicklung deiner Positionierung. Für wen arbeitest du tagtäglich, für wen bietest du deine Produkte an? Welche Herausforderungen lösen sie? Mit welchen Problemen sind deine Kunden und Kundinnen konfrontiert? Richte deine Positionierung auf deine Zielgruppe aus.

Um herauszufinden, wie deine Kundschaft tickt, solltest du eine Kundenbefragung durchführen. Diese sollte strategisch geplant, passend entlang der Customer Journey platziert und konsequent durchgeführt werden. Befrage deine Käufer und Käuferinnen regelmäßig, so rückst du näher an sie – und stärkst gleichzeitig die Kundenbindung.

Mit diesem Kundenwissen fällt es dir deutlich leichter, deine Produkte und deine Kommunikation zielgerichtet auszurichten.

Hier findest du eine ausführliche Anleitung, eine solche Befragung durchzuführen.

KANO Modell der Kundenzufriedenheit

Schritt 2: Definiere deine Zielgruppe

Deine Zielgruppe wird in erster Linie dadurch bestimmt, dass sie ein gemeinsames Problem hat, das du für sie lösen kannst.

Es ist wichtig, die Zielgruppe so eng wie möglich einzugrenzen. Je genauer dir dies gelingt, desto zielgerichteter kannst du deine potenziellen Kundinnen und Kunden ansprechen, desto besser wird dein Marketing sein und desto weniger Geld wirst du aus dem Fenster werfen.

Viele Unternehmen machen den Fehler, die Zielgruppe zu groß zu fassen. „Eigentlich jeder“ ist eine Einschätzung, die höchst selten zum Erfolg führt. Ich empfehle, die Zielgruppe im Zweifelsfall lieber etwas zu eng zu definieren als zu weit. Mit einem Angebot, das exakt auf eine definierte Zielgruppe zugeschnitten ist, kann man genau die richtigen Punkte ansprechen.

Hier findest du eine ausführliche Anleitung, wie du die Zielgruppendefinition erstellst.

Schritt 3: Erarbeite dein Alleinstellungsmerkmal (USP)

Was kann dein Produkt oder deine Dienstleistung, was die deiner Konkurrenten nicht können? Die Antwort auf diese Frage ist dein Alleinstellungsmerkmal, deine Unique Selling Proposition – kurz USP. Ein Irrglaube liegt in der oft angenommenen Vermutung, ein Alleinstellungsmerkmal ist zwingend mit dem Produkt oder der Dienstleistung verknüpft.

Ein Alleinstellungsmerkmal kann auch im Service oder der Exklusivität liegen, in Bereichen, die über die Basisleistung eines Produktes hinausgehen. Du kannst beispielsweise Betreiberin des einzigen Trampolinparks im ganzen Landkreis sein. Oder du bist der einzige Restaurantbesitzer in der Stadt, bei dem die Gäste mit Kryptowährungen bezahlen können.

Falls du dich fragst, wo die Verbindung zur Positionierung liegt: Dein USP ist die Quintessenz deiner Positionierung. Über dein Alleinstellungsmerkmal kannst du dich oft schon klar am Markt beziehungsweise in deiner Zielgruppe positionieren.

Für was stehst du?

Jedes Unternehmen steht für etwas. Es vertritt Werte nach innen und außen, handelt entlang definierter Leitlinien und gibt über die festgelegten Werte Orientierung – für Mitarbeitende, Führungskräfte, aber auch Kunden und Kundinnen. Deine Positionierung muss zu den Werten deines Unternehmens passen. Genau wie die Kenntnisse über deine Zielgruppe gehört dieser Baustein zu den Grundlagen einer erfolgreichen Positionierungsstrategie.

Du solltest dir also deiner Marken- oder Unternehmensidentität bewusst sein oder werden, bevor du dich mit der strategischen Positionierung auseinandersetzt.

Welchen Nutzen bringen deine Leistungen?

Produkte und Leistungen sind Problemlöser. Dein Kunde oder deine Kundin wendet sich mit einem konkreten Problem an dich, für das du im Idealfall die bestmögliche Lösung parat hast. Diese Definition gilt sowohl für physische Produkte als auch für Dienstleistungen. Führe dir also stets vor Augen: Welche Herausforderungen, Probleme und Ängste hat meine potenzielle Kundschaft? Über die bereits beschriebenen Kundenbefragungen kannst du diese wichtigen Punkte identifizieren.

Im nächsten Schritt prüfst du, ob deine Leistungen in ihrer jetzigen Form die analysierten Probleme lösen. Welchen konkreten Nutzen haben sie für jeden einzelnen deiner Kunden und Kundinnen?Wenn du diesen Nutzen konkretisiert hast, solltest du ihn in Worte fassen. Diese bilden wiederum die Grundlage für die Bewerbung deiner Leistungen. Du findest hier einige Tipps, wie du auch als Anfänger einen funktionierenden Werbetext schreiben kannst.

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Deine Positionierung zu erarbeiten bringt dir einen Wettbewerbsvorteil

Marken und Unternehmen, die sich mit ihren Werten, Produkten und Alleinstellungsmerkmalen klar gegenüber der Konkurrenz abgrenzen und auf dem Markt positionieren, haben einen Wettbewerbsvorteil.

Versetze dich selbst in die Lage deiner Kunden und Kundinnen: Wo würdest du gerne kaufen? Bei dem Anbieter, der sich klar abgrenzt und wo du weißt, was du bekommst – oder bei demjenigen, der durch widersprüchliche Versprechen auffällt, ein unübersichtlich breites Produktspektrum bietet und mit seiner Leistung dein Problem nur ansatzweise löst?

Eine klare Positionierung deiner Marke, deines Produkts oder gesamten Unternehmens erleichtert dir die tägliche Arbeit. Sie ist Leitlinie, sowohl für dich selbst, aber auch für deine Kundschaft.

Ich wünsche dir viel Erfolg bei der Erarbeitung deiner Positionierung!

Die Positionierung ist nur der Anfang. Was kommt dann?

Die Erarbeitung deiner Positionierung ist ein zentraler Schritt, aber nur der Anfang der Arbeit an deinem Marketingkozept. Du weißt jetzt wen du erreichen willst und wie du deine Leistung für diese Leute optimal positionierst.

Die nächsten Fragestellungen sind under anderem:

  • Wie erreiche ich meine Zielgruppe?
  • Wie überzeuge ich meine Zielgruppe?
  • Was ist mein Einstiegsangebot?
  • Wie kann sich mein Marketing rechnen?

Wenn du auch diese Fragestellungen schlüssig beantworten willst, dann geh doch die 10 Schritte aus dem Arbeitsbuch durch und erarbeite ein komplettes Marketingkonzept.

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Im Arbeitsbuch “Marketingkonzept in 10 Schritten” findest du die wichtigsten Fragen für jeden einzelnen Schritt zu deiner einfachen Umsetzung in der Praxis. Außerdem enthalten sind ergänzende Checklisten und Tipps zur direkten Anwendung in deinem Unternehmen.

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Über mich
Sebastian Lugert: Autor Marketing mit Plan

Ich bin Sebastian, ein erfahrener Unternehmer und begeistere mich für das Thema Marketing. Hierzu habe ich auch ein Buch geschrieben: "Marketing mit Plan". Vielleicht kann ich dir mit der einen oder anderen Anregung helfen, dein Marketing zu verbessern.

Wenn du mehr über mich erfahren möchtest: Hier findest du eine ausführliche Über-Mich-Seite.

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