Kundenbefragung

So führst du eine Kundenbefragung durch, die dich wirklich weiterbringt.

Du bist hier richtig, wenn du wissen möchtest, wie du eine Kundenbefragung durchführst, die zu echten Erkenntnissen führt. In diesem Artikel erfährst du, welche Fragen sinnvoll sind und warum. Du erhältst Muster-Fragen, die du einfach an dein Unternehmen anpassen kannst. Selbst wenn du glaubst, dass du die Wünsche und Bedürfnisse deiner Kundinnen und Kunden bereits gut kennst und verstehst, wirst du neue Erkenntnisse gewinnen, die für die weitere Arbeit sehr wichtig sind.

Wie macht man eine Kundenbefragung?

Es gibt natürlich unterschiedliche Wege, eine Kundenbefragung durchzuführen. Für mich hat sich die Durchführung in Form eines Fragebogens bzw. einer Online-Befragung als besonders praktikabel erwiesen.

Offene Fragen vs. geschlossene Fragen

Viele Menschen neigen dazu, in einer Kundenbefragung vor allem geschlossenen Fragen zu stellen. Das erweckt zu Beginn den Anschein, dass es sehr gut auswertbar ist und das ist es natürlich mit Tools wie Excel auch – aber interessante Einblicke ergeben sich nur, wenn man sehr genau weiß, was man bezweckt. Daher rate ich dazu, ofene Fragen zu stellen. Wenn man die Antworten dann einfach durchliest, ergeben sich in der Regel auch ohne tiefergehende methodische Kenntnisse interessante Einblicke.

Per Email oder Telefon?

Du hast bereits eine Kundenliste
Wenn du genügend E-Mail-Adressen in deiner Kundenliste hast, ist die Onlinevariante meist der schnellste und einfachste Weg. Es gibt einfach zu bedienende Tools, mit denen du schnell eine Umfrage erstellen kannst, aktuell zum Beispiel Google Forms, SurveyMonkey oder Crowdsignal. Innerhalb von weniger als einer Stunde setzt du die Onlinebefragung auf und lädst deine Kundinnen und Kunden zur Befragung ein. Etwas aufwendiger, aber einfach umsetzbar ist die klassische Variante mit einem Fragebogen aus Papier.

Du hast nur wenige Kontakte in deiner Kundenliste
Komplizierter wird es, wenn du diese Möglichkeit nicht hast. Wenn du nur wenige Personen in deiner Liste hast, dann führe mit ausgewählten Personen ein Telefoninterview.
Für halbwegs belastbare Ergebnisse solltest du mindestens sechs Leute interviewen. Notiere die Ergebnisse stichpunktartig. Das reicht für den Hausgebrauch in der Praxis.

Kundenbefragung

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Muster für die Kundenbefragung (zum Anpassen)

Fragen zu harten Fakten (Alter, Beruf, Wohnort etc.)
Diese Fragen sind wichtig, um später Kundengruppen bilden zu können. Die Fragen können sich von Branche zu Branche sehr unterscheiden.

Was ist Ihnen besonders wichtig, wenn es um [Thema] geht?
Hier erforschst du die allgemeine Motivlage, die mit dem Thema verbunden ist.

Was ist Ihre größte Herausforderung oder Sorge, wenn es um [Thema] geht?
Hier identifizierst du die Bedürfnisse oder sogar den Leidensdruck deiner Kunden, die du später mit einem Angebot ansprechen kannst.

Wie lösen Sie diese Herausforderung aktuell?
Die Antworten geben dir Hinweise auf andere Lösungsansätze.

Was sind Ihre Wünsche bzw. Ihre Idealvorstellung, wie es bei [Thema] laufen sollte?
Welche Anforderungen, Wünsche oder sogar Träume und Sehnsüchte haben die Kunden.

Warum haben Sie sich für uns entschieden? Welche Faktoren waren für Sie ausschlaggebend?
Wir haben die Kundin oder den Kunden ja bereits gewonnen. Warum hat sie oder er sich für dein Angebot entschieden? Oft wird der Preis seitens der Unternehmen überschätzt, während ganz andere Faktoren, an die man nicht gedacht hatte, maßgeblich für die Entscheidung waren. Hieraus kannst du direkte Ableitungen für die spätere Kommunikation ziehen.

Was machen wir Ihrer Meinung nach besonders gut?
Diese Frage hilft dir, deine Stärken besser herauszuarbeiten. Wenn du später an deinem Profil feilst, musst du auf deinen Stärken aufbauen. Daher ist es wichtig, ganz konkret danach zu fragen.

Mit welchen Worten würden Sie uns einer Freundin oder einem Freund empfehlen?
Diese Frage ist meine Lieblingsfrage. Aus den Antworten lässt sich oft ein Muster bilden, das du fast eins zu eins in Werbetexte übernehmen kannst.

Was können wir besser machen?
Diese Frage liefert dir wichtige Hinweise zur Optimierung deines Angebots.

Auswertung deiner Kundenbefragung

Wenn du nun die Befragung durchgeführt hast, wird es Zeit, diese Ergebnisse auszuwerten. Im Idealfall liegen dir bei einer schriftlichen Befragung nun die ausgefüllten Fragebögen von über 20 Personen vor. Solltest du weniger Antworten erhalten haben, sind die Ergebnisse zwar weniger belastbar, aber wahrscheinlich dennoch ausreichend, um hier weiterzuarbeiten.

Bei Telefoninterviews liegen dir vermutlich weniger Antworten vor, aber auch hier hast du nach einigen Telefonaten einen guten Eindruck gewonnen, wie deine Zielgruppe tickt. Dir liegen deine stichpunktartigen Telefonprotokolle vor.

Hinweis: Nach meiner Erfahrung funktioniert die Arbeit, die ich jetzt beschreibe, am besten, wenn man wirklich mit Stift und Papier arbeitet. Diese anfassbaren Ergebnisse setzen bei vielen Menschen mehr Gedanken frei, als wenn man vor einem Bildschirm sitzt. Aber natürlich lässt sich diese Arbeit auch digital machen.

Auswertung Schritt 1: Erster Eindruck
Lies dir die gesammelten Antworten gründlich durch. So bekommst du einen ersten Überblick und schon ein ganz gutes Gefühl dafür, was deine Kundschaft umtreibt. Gleichzeitig merkst du, wie und ob die befragten Kundengruppen sich voneinander unterscheiden.

Auswertung Schritt 2: Kundengruppen bilden
Wenn du der Meinung bist, dass du mehrere Kundengruppen hast, sortierst du die Antworten, z. B. nach Alter, Familienstand oder dem jeweiligen Kundenbedürfnis. Welche „Kundentypen“ kannst du erkennen?

Ein Beispiel hierfür könnte ein Imbiss sein, zu dem Büroangestellte aus der Umgebung in der Mittagspause kommen und von dem sich ältere Menschen Essen nach Hause liefern lassen. Diese beiden Kundengruppen werden unterschiedliche Bedürfnisse haben und daher unterschiedliche Antworten geben.

Auswertung Schritt 3: Schlagwörter markieren
Markiere jetzt in den Texten die Schlagwörter mit einem Textmarker. Du brauchst fünf Farben, jeweils eine für
Aktuelles Verhalten bei der Problemlösung
Herausforderungen
Leidensdruck
Wünsche und Träume
Stärken

Auswertung Schritt 4: Schlagwörter gruppieren
Schreib jetzt die Schlagwörter auf Post-its und klebe sie auf Flipcharts oder einfach auf eine weiße Wand. Danach gruppierst du die Post-its thematisch. Gibt es Themen, die in allen Kundengruppen häufig genannt werden?
Gibt es Punkte, die nur von einzelnen Kundengruppen genannt werden, dann eröffne auf deinem Flipchart einen gesonderten Bereich dafür.

Auswertung Schritt 5: Priorisieren
Du hast nun eine Sammlung der Themen, die deinen Kundinnen und Kunden wichtig sind. Sortiere sie innerhalb jeder Kundengruppe nach Wichtigkeit. Was ist am wichtigsten, was ist etwas weniger wichtig?
Punkte, die nur einmal genannt wurden und die zu keiner klaren Themengruppe gehören, kannst du entfernen.

Auswertung Schritt 6: Zusammenfassen
Jetzt fasst du die Ergebnisse zusammen. Schreib für jedes der fünf wichtigsten Themen in deinen eigenen Worten auf, was deiner Zielgruppe wichtig ist. Denk auch an die Emotionen, die du vielleicht nur zwischen den Zeilen gelesen hast. Geh die Liste mit emotionalen Kaufmotiven aus diesem Kapitel noch einmal durch und überlege, was für dich passt.

Nach der Auswertung der Befragungsergebnisse hast du einen systematischen Überblick darüber, was deine Kundinnen und Kunden bewegt.

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