Buyer Personas als Methode für dein Marketing
Marketing mit Konzept funktioniert – wenn du jedoch planlos und willkürlich handelst, stehst du deinem Erfolg nur selbst im Weg. Ein klarer Marketingplan hilft dir auf dem Weg zu einem nachhaltig erfolgreichen Geschäftsmodell. Ebenfalls hilfreich: Marketingmethoden, die dir in der Konzeptionsarbeit helfen.
Eine solche Methode ist es, Buyer Personas zu erstellen. Buyer Personas sind für zielführende Kundenkommunikation und punktgenaues Marketing sehr hilfreich. Im folgenden Artikel erkläre ich dir, was dieser Begriff bedeutet, wie du die Methode anwendest und warum Buyer Personas so wichtig sind.
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Basiswissen zu Buyer Personas
Bevor wir damit loslegen, unsere Buyer Personas zu erstellen, sollten wir uns ein paar Grundlageninfos zu Buyer Personas ansehen. Wenn wir wissen, wovon wir sprechen, wird die Arbeit deutlich leichter.
Was sind Buyer Personas?
Eine Buyer Persona ist eine konkrete Person (in der Regl fiktiv) die stellvertretend für die Zielgruppe steht. Dieser Person wird so viel Leben eingehaucht, dass man sie sich wirklich vorstellen kann.
Eine Buyer Persona ist dann das Gesicht einer spezifischen Zielgruppe. Die Persona umfasst alle Bedürfnisse, Wünsche, oberflächlichen Merkmale, Ziele, Gefühle und Hintergründe der Entscheidungsfindung. Sie ist also weit mehr als eine oberflächliche Zuordnung von Wohnort und Alter wie im folgenden Beispiel.
Du definierst für deine Organisation in der Regel mehrere Buyer Personas, die den einzelnen Zielgruppen ein wiedererkennbares Gesicht verleihen. So verhält sich zum Beispiel Markus Müller, 43-jähriger Angestellter bei Opel aus Dortmund, anders als Sabrina Schmid, 19-jährige Auszubildende bei Rossmann aus dem ländlich geprägten Ulm, das zwischen Stuttgart und München liegt.
Buyer Personas als Ableitung der Zielgruppenanalyse
Auf dem Weg zu deinem Marketingkonzept erstellst du Zielgruppen / Kundensegmente, die dein zu bearbeitendes Marktsegment in homogene Gruppen aufteilt. Dieser Schritt bildet die Grundlage zur Erstellung von Buyer Personas.
Buyer Personas sind dann gewissermaßen die „Weiterentwicklung“ einer Zielgruppe und verleihen der gesichtslosen Masse an Käufern und Käuferinnen menschliche Züge. Buyer Personas beschreiben Zielgruppen anhand diverser Eigenschaften, wie beispielsweise sozialen und demografischen Aspekten.
Diese Personifizierung einer Zielgruppe erleichtert es deiner gesamten Organisation, vor allem dem Vertrieb, Produktentwicklung und Marketing, die entsprechenden Kundinnen und Kunden anzusprechen und für sie maßgeschneiderte Lösungen anzubieten. Buyer Personas – oftmals auch nur Personas genannt – gibt es gleichermaßen im B2B- wie B2C-Geschäft.
Wofür werden Personas eingesetzt?
Wenn du bereits deine Zielgruppen ermittelt hast, bist du auf dem richtigen Weg, gezielt mit deiner Kundschaft zu interagieren. Wenn du eine einzelne Zielgruppe betrachtest, wirst du merken: Es ist etwas schwammig und schwer vorstellbar, wer sich dahinter genau verbirgt. Alle Männer in Deutschland zwischen 40 und 55 mit monatlichem Haushaltsnettoeinkommen von mindestens 4.000 Euro netto – das ist nach wie vor sehr anonym.
Um besser mit Zielgruppen arbeiten zu können, verpasst du dieser beispielhaften Zielgruppe ein Gesicht. So entsteht eine Buyer Persona, die anhand einer fiktiven Person das gesamte Kundensegment abbildet.
Damit kannst du deutlich besser arbeiten. Versetze dich in diesen fiktiven Käufer oder diese fiktive Käuferin und überlege dir: Was sind die Probleme, Herausforderungen und Bedürfnisse? In einer guten Definition der Buyer Persona sind diese Aspekte sogar bereits berücksichtigt.
Was bringt mir das Erstellen von Buyer Personas?
Buyer Personas helfen dir dabei…
- …basierend der anonymen Zielgruppe ein klares Bild zu zeichnen und dieser ein Gesicht zu verleihen
- …herauszufinden, welche Bedürfnisse und Probleme die Zielgruppe hat
- …allen Mitarbeitenden in deiner Organisation ein gleiches Zielgruppenverständnis zu vermitteln
- …deine Kundensegmente noch klarer voneinander abzugrenzen
Vor allem im Vertrieb, aber auch im Marketing und der Produktentwicklung, kommen Buyer Personas in der Praxis regelmäßig zum Einsatz.
So erstellst du Buyer Personas für dein Marketing
Um Buyer Personas zu erstellen, sind vier grundlegende Schritte notwendig:
- Definition der Zielgruppen
- Identifikation der relevanten Merkmale
- Ausarbeitung der Buyer Persona
- Veranschaulichung der Buyer Persona
Warnhinweis: Fehler bei der Erstellung der Buyer-Personas können ziemlich viele falsche Entscheidungen und generell schlechtes Marketing nach sich ziehen. Man muss bei der Erstellung einige Lücken mit Annahmen füllen. Erstelle deine Personas daher besser nicht alleine im stillen Kämmerlein, sondern beziehe die Erfahrungen und Kenntnisse des Teams ein.
Definition der Zielgruppe
Im ersten Schritt definierst du deine Zielgruppen, beispielsweise mithilfe der Kundensegmentierung. Um zu ermitteln, was deine Kundschaft denkt, welche Motive und Herausforderungen sie hat, kannst du auch eine Kundenbefragung durchführen. Diese hilft dir auch im nächsten Schritt.
Identifikation der relevanten Merkmale
Der angesprochene zweite Schritt ist die Identifikation aller relevanten Merkmale der einzelnen Zielgruppen. Dazu gehören unter anderem:
- Klassische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Familien-, Einkommens- und Bildungsverhältnisse, Beruf und Wohnort
- Werte, Einstellungen, Verhalten und Lebensstil
- Probleme, Herausforderungen, Ziele
- Produkt- und Markenvorlieben
- Informationsbeschaffung (Kanäle, Medien)
Du sammelst alle Informationen, die du ermitteln kannst, und stellst sie anschließend übersichtlich zusammen.
Buyer Personas erstellen
Im dritten Schritt folgt die konkrete Erstellung der Buyer Personas. Zielgruppe für Zielgruppe wertest du die Erkenntnisse aus dem zweiten Schritt aus und verarbeitest sie zu einer fiktiven Person. Beziehe dabei so viele Informationen wie möglich ein, halte die Beschreibung der Person aber trotzdem für alle verständlich. Gib deinem potenziellen oder bestehenden Käufer auch einen Namen, der real ist – „Max Mustermann“ wäre unpassend.
Die Erstellung der Personas sollte möglichst in einem Team als Workshopformat erfolgen, in dem die verschiedenen Unternehmensbereiche vertreten sind. Das führt zu besseren Ergebnissen und vor allem auch zu einer höheren Akzeptanz der Ergebnisse. Ansonsten werden Buyer Personas schnell als „Marketing-Quatsch“ abgetan.
Buyer Personas kommunizieren und nutzen
Der letzte Schritt ist wichtig, um die Buyer Personas allen in deinem Unternehmen zugänglich zu machen. Bereite die Informationen über die fiktiven Personen auf. Das kann mit einem Steckbrief inklusive funktionieren, auf einem Whiteboard oder gesammelt als PowerPoint-Präsentation. Mein Tipp: Stelle die Buyer Personas anschließend allen relevanten Kollegen und Kolleginnen zur Verfügung und erkläre, wie es zu genau diesen Personas gekommen ist.
Beispiel für eine Persona
Um direkt alle Schritte, die ich dir gerade erklärt habe, anzuwenden, findest du mit der nachfolgenden Grafik einen Steckbrief einer Buyer Persona. Sie bezieht sich auf ein Unternehmen, das online Kerzen verkauft.
BERUF & EINKOMMEN
- Abitur, BWL-Studium, arbeitet Vollzeit als Pharmareferentin
- Haushaltsnettoeinkommen: 70.000 Euro
Anna
KAUFVERHALTEN
- Entscheiderin im Haushalt
- Hochwertige Produkte, aber nicht zu teuer
- Kauft gerne regelmäßig gleiche Marken
