Das KANO-Modell als Methode für dein Marketing
Kundenzufriedenheit zählt zu den wichtigsten Begriffen im Marketing. Ohne zufriedene Kundinnen und Kunden erreichst du keine Kundenbindung – auf Dauer sorgt eine unzufriedene Kundschaft für ausbleibenden Erfolg. Zu deinem klaren Marketingkonzept gehören regelmäßige Kundenumfragen zur Messung der Zufriedenheit – aber welche Leistungseigenschaften sorgen genau für Zufriedenheit oder Unzufriedenheit?
Diese Erkenntnisse gewinnst du mit dem KANO-Modell. Ich stelle dir diese Marketingmethode im folgenden Artikel vor – du erfährst, wer das Modell entwickelt hat, warum es so wichtig ist und wie du es in der Praxis anwenden kannst.
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Was ist das KANO-Modell?
Ende der 1970er-Jahre entwickelte Noriaki Kano, Professor an der Universität Tokio, ein Modell, das den Zusammenhang zwischen einzelnen Leistungsmerkmalen eines Produkts oder einer Dienstleistung mit der Kundenzufriedenheit herstellt.
Das nach ihm benannte KANO-Modell zeigt diese Zusammenhänge in einem Koordinatensystem auf, das neben den beiden Achsen insgesamt fünf Qualitätsmerkmale darstellt:
- Basismerkmale
- Leistungsmerkmale
- Begeisterungsmerkmale
- Indifferenzmerkmale
- Rückweisungsmerkmale
Jede Leistungseigenschaft lässt sich nach diesem Modell kategorisieren. Um diese Klassifizierung vorzunehmen, hat Kano ein simples Fragensystem entwickelt, das im Rahmen einer Kundenbefragung angewandt werden kann.
Wofür wird das KANO-Modell eingesetzt?
Das KANO-Modell gilt als zentrales Element im Marketing, speziell im Bereich der Kundenzufriedenheit. Diese ist treibender Faktor für den nachhaltigen Erfolg deines Geschäftsmodells. Zufriedene Kundinnen und Kunden kaufen wieder, sind Multiplikatoren und empfehlen dich weiter – zumindest, wenn ihre Erwartungen übererfüllt werden.
Die Darstellung des KANO-Modells erfolgt mit einem Koordinatensystem:
Die x-Achse zeigt den Erfüllungsgrad der Erwartung an die individuelle Leistungseigenschaft deines Produkts oder deiner Dienstleistung. Es ist im KANO-Modell auch möglich, dass ein erwartetes Merkmal gänzlich fehlt – die Kennzeichnung würde dann ganz links auf der x-Achse erfolgen.
Die y-Achse zeigt den Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und ergibt sich aus der individuellen Bewertung der Kundinnen und Kunden des einzelnen Merkmals.
So wendest du das KANO-Modell im Marketing an
Im dargestellten Schaubild siehst du drei klar gekennzeichnete Merkmale und die Indifferenzzone. Zu diesen vier Begriffen gesellt sich noch ein fünfter hinzu: Rückweisungsmerkmale.
Basismerkmale
Als Basismerkmale werden die Eigenschaften deiner Leistung beschrieben, die unverzichtbar sind. Kundenseitig fällt das Fehlen dieses Merkmals erst auf, wenn es nicht mehr da ist – beispielsweise, wenn die Gäste deines Hotels keine Bettdecken in ihrem Zimmer vorfinden würden.
Wenn Basismerkmale unerfüllt bleiben, entsteht massive Unzufriedenheit. Im Umkehrschluss entsteht aber noch keine Zufriedenheit, wenn sie erfüllt sind.
Leistungsmerkmale
Leistungsmerkmale werden auch Qualitätsmerkmale genannt. Sie werden oft zum Vergleich zweier Leistungen herangezogen und vom Kunden oder der Kundin erwartet. Wenn sie also fehlen, entsteht Unzufriedenheit – gleichzeitig kannst du allerdings punkten, wenn dieses Merkmal besonders gut ausgeprägt ist und du so für Zufriedenheit sorgst.
Beispiel gefällig? Kostenfreies WLAN im Hotel oder ein Zimmerservice, der bis spät am Abend noch frische Speisen zubereitet und bringt.
Begeisterungsmerkmale
Um mit deinem Produkt begeistern zu können, die Grundlage für eine Weiterempfehlung zu schaffen und deine Kunden nachhaltig an dich zu binden, sind Begeisterungsmerkmale wichtig. Diese beschreiben Eigenschaften, die nicht erwartet werden – und daher für umso mehr überraschende Zufriedenheit sorgen, wenn sie vorgefunden werden. So kannst du dich mit Kleinigkeiten von deiner Konkurrenz abheben.
Begeisterungsmerkmale sind beispielsweise ein kostenloses Zimmerupgrade, mit dem du deine Hotelkundin beim Check-in überraschst, oder ein Mietwagen, den dein Gast kostenfrei während seines Aufenthalts für kleine Fahrten nutzen darf.
Indifferenzzone / unerhebliche Merkmale
Im Vergleich zu den ersten drei Merkmalen sind die Eigenschaften, die sich der Indifferenzzone zuordnen lassen, unerheblich. Sie sorgen bei der breiten Zielgruppe weder für Zufriedenheit noch für Unzufriedenheit.
Beispiele dafür sind Orangen aus eigenem Anbau beim Frühstücksbuffet. Merkmale, die Kundinnen und Kunden „egal sind“, die gar nicht weiter auffallen, ob sie gegeben sind oder nicht.
Rückweisungsmerkmale
Der Name verrät es bereits: Rückweisungsmerkmale sorgen dafür, dass deine Kundschaft deine Leistung nicht in Anspruch nimmt. Das Vorhandensein solcher Merkmale sorgt für massive Unzufriedenheit und Zurückweisung.
Im Hotelbeispiel wären solche Merkmale beispielsweise extrem schlechte Bewertungen oder auffälliger Schimmelbefall.
Beispiel
In den vorherigen Abschnitten hast du bereits beispielhaft anhand des Hotels einen Eindruck erhalten, welche Leistungsmerkmale welchem Bereich des KANO-Modells zugeordnet werden können.
Doch wie gelangst du an die Informationen, wie die einzelnen Leistungsmerkmale wahrgenommen werden? Dabei hilft eine Kundenbefragung mit speziellen Fragen nach Kano.
Liste dazu im ersten Schritt alle relevanten Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale auf, zu denen du deine Käuferinnen und Käufer anschließend befragen kannst. Erstelle danach einen Fragebogen, der sich mit den zwei immer gleichen Fragen auf jedes einzelne Merkmal bezieht:
- Funktionale Frage: Was würden Sie sagen, wenn es [Merkmal] gäbe?
- Dysfunktionale Frage: Was würden Sie sagen, wenn es [Merkmal] nicht gäbe?
Zu jeder Frage gibt es die gleichen fünf Antwortmöglichkeiten:
- Das würde mich sehr freuen.
- Das setze ich voraus.
- Das ist mir egal.
- Das nehme ich in Kauf.
- Das würde mich sehr stören.
Nach der Befragung wertest du die Antworten aus. Je nachdem, welche Antwortpaare gegeben wurde, wird die Eigenschaft im KANO-Modell einem entsprechenden Merkmal (Basis, Leistung, Begeisterung, unerheblich, abweisend) zugeordnet.
Das KANO-Modell als Element in deinem Marketingkonzept
Die laufende Analyse deiner Leistungen und Produkte ist wichtig, um wettbewerbsfähig und nah an deinen Kunden und Kundinnen zu bleiben. Das ein oder andere Merkmal, das du für wichtig erachtest, ist aus Kundensicht vielleicht doch nicht so wichtig – oder für deine Kundschaft wichtige Merkmale bietest du nur unzureichend an. Das KANO-Modell bietet eine hilfreiche und klare Kategorisierung und gilt als eines der wichtigen Tools für die Analyse der Kundenzufriedenheit.
Weitere hilfreiche Tools findest du in meinem Marketing-Methodenkoffer. Dazu zählen unter anderem die Portfolioanalyse mit der BCG-Matrix, die Ansoff-Matrix oder User Stories im Marketing.
Ich wünsche dir viel Erfolg beim Anwenden des KANO-Modells!
