Portfolioanalyse mit der BCG-Matrix

So kommst du in sechs einfachen Schritten zu deiner Portfolioanalyse mit der BCG-Matrix.

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Die Analyse deines Leistungsportfolios spielt in der Konzeptionsarbeit eine gewichtige Rolle. Mit der BCG-Matrix kannst du Produkte oder Geschäftsbereiche hinsichtlich ihrer Marktstellung und Erfolgsaussichten einordnen und bewerten. Ich zeige dir, wie du schnell zu deiner Portfolioanalyse mit der BCG-Matrix kommst.

Die Portfolioanalyse mit der BCG-Matrix als Methode für dein Marketing

Marketing ist ein vielschichtiger Prozess, der richtig bearbeitet einen enormen Mehrwert bietet. Mit einem durchdachten und systematisch angewandten Marketingkonzept erreichst du effizient deine gesteckten Ziele und schaffst darüber hinaus einen nachhaltigen Markenauftritt. Auf dem Weg dahin ist der Einsatz verschiedener Marketingmethoden hilfreich.

Im folgenden Beitrag stelle ich dir Portfolioanalyse mit der BCG-Matrix vor. Du erfährst, wofür die Abkürzung steht, was du mit der Matrix analysieren kannst und wie du sie konkret in der Praxis einsetzt.

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Was ist die Portfolioanalyse mit der BCG-Matrix?

Die Unternehmensberatung Boston Consulting Group (BCG) entwickelte in den 1970er-Jahren einen standardisierten Prozess, um Produkte und Geschäftsfelder hinsichtlich ihrer Attraktivität und Marktrelevanz zu bewerten.

Bis heute wird die Matrix als Portfoliotechnik in der strategischen Planung angewandt und besteht aus drei Dimensionen:

  • Marktanteil (relativ)
  • Marktwachstum
  • Geschäftsfelder / Produkte / Leistungen

Die ersten beiden Dimensionen bilden die beiden Achsen der Matrix. Die letzte Dimension ist die Variable deines Unternehmens und kann für Leistungen aller Art oder deine Geschäftsbereiche stehen.

Diese Variablen werden meist als Kreise in der Matrix eingezeichnet und so einem von vier Quadranten zugeordnet:

  1. Cash Cows
  2. Poor Dogs
  3. Questionmarks
  4. Stars

Eine abgeschlossene Portfolioanalyse mit der BCG-Matrix zeigt dir auf, auf welche Geschäftsbereiche oder Produkte du dich in Zukunft konzentrieren solltest und welche im Verhältnis eher zu vernachlässigen sind.

Die BCG Matrix

Die BCG-Matrix

Die Basis einer BCG-Matrix ist schnell gezeichnet. Neben den beiden Achsen, die das Wachstum des Marktes und deinen Anteil daran darstellen, zeichnest du vier Felder (Quadranten) ein.

Die y-Achse zeigt das Marktwachstum, das je nach Branche und Markt stark abweichen kann. Während auf dem einen Markt ein Wachstum von zehn Prozent gut ist, ist diese Rate bei einem anderen Markt unterdurchschnittlich. Je höher das Marktwachstum im für dich und deine Kunden und Kundinnen relevanten Segment, desto interessanter.

Die x-Achse zeigt den relativen Marktanteil. Gemäß der Boston Consulting Group wird dieser berechnet, indem du deinen Marktanteil durch den deines stärksten Konkurrenten teilst. Liegt dieser Wert über 1, bist du Marktführer – liegt er weit unter 1, bist du in diesem Markt abgeschlagen.

Wofür wird die BCG-Matrix eingesetzt?

Mit der BCG-Matrix analysierst du dein Portfolio – das können entweder verschiedene Geschäftsbereiche deines Unternehmens, Produktlinien oder einzelne Leistungen sein.

Du findest damit heraus, welche Produkte oder Bereiche deines Unternehmens lohnend sind, welche du besser vernachlässigen solltest und welche ein enormes Potenzial bieten.

Um die einzelnen Punkte in der Matrix sinnvoll setzen zu können, solltest du dir im Klaren über die Marktstellung und den Marktanteil der einzelnen Bereiche und Leistungen sein. Dafür hilft eine genaue Kenntnis über deine Zielgruppen, deine Produkte und den Wettbewerb.

So kommst du in 6 Schritten zu deiner BCG-Matrix

Die Verwendung der BCG-Matrix ist wenig komplex, wenn du einen klaren Überblick über alle deine Leistungen hast.

Definiere im ersten Schritt die zwei Achsen. Meist wird für den relativen Marktanteil eine Skala von 0,0 bis 2,0 verwendet, das Marktwachstum wird in Prozent angegeben, beispielsweise 0 bis 30 Prozent.

Gehe dann für jeden einzelnen Bereich oder jedes einzelne Produkt wie folgt vor:

  • Wie hoch ist der relative Marktanteil? Teile dadurch deinen Marktanteil durch den deines ärgsten „Verfolgers“ für den Fall, dass du der Marktführer bist, oder durch den des Marktführers.
  • Wie hoch ist das Marktwachstum? Betrachte den aktuellen Markt genau und ermittle die Wachstumschancen – wie viel Potenzial steckt noch in diesem Segment?
  • Wie viel Umsatz bringt dir der Geschäftsbereich oder das Produkt? Setze diesen Wert in Relation zu den anderen, so definierst du die Größe des einzuzeichnenden Kreises.
  • Trage alle Werte und Kreise in die BCG-Matrix ein und du siehst auf einen Blick, welche Produkte oder Geschäftsbereiche welche Potenziale aufweisen.

Im sechsten und letzten Schritt betrachtest du die Ergebnisse in den vier Quadranten:

  • Questionmarks: Als „Fragezeichen“ werden Produkte oder Bereiche bezeichnet, die zwar in Wachstumsmärkten agieren, aber einen niedrigen Marktanteil aufweisen. Je nach Entwicklung kann daraus ein Star oder Poor Dog entstehen.
  • Stars: „Sterne“ sind Leistungen oder Geschäftsbereiche, die in einem stark wachsenden Umfeld agieren und zudem bereits einen hohen Marktanteil aufweisen. Diese Phase ist erfolgversprechend und entwickelt sich zielgerichtet bearbeitet meist zu einer Cash Cow.
  • Cash Cows: Eine „Milchkuh“ oder „Geldkuh“ bringt dir stabile Umsätze, befindet sich jedoch mit hohem Marktanteil in einem an Relevanz verlierenden Markt.
  • Poor Dogs: Ein „armer Hund“ ist meist dein Sorgenkind – niedriger Marktanteil gepaart mit mauen Wachstumsaussichten lassen in der Regel, vor allem wenn das Produkt oder der Bereich defizitär ist, nur eine Produktelimination sinnvoll erscheinen.

Je nachdem, in welchem Quadranten du eine Leistung oder einen Geschäftsbereich einordnest, sind die Handlungsempfehlungen verschieden. Während du mit Questionmarks eine starke Marktposition anstreben könntest, ist es bei Stars wichtig, die bereits starke Position zu halten und auszubauen. Cash Cows hingegen sind weniger investitionsintensiv und Poor Dogs sollten möglichst eliminiert werden.

Beispiel für eine Portfolioanalyse mit der BCG-Matrix

Die sechs Schritte lassen sich anhand eines Beispiels mit einigen Produkten veranschaulichen. Als Skala wähle ich für die relativen Marktanteile 0,0 bis 2,0 und für die Potenziale der Märkte Wachstumsraten von 0 bis 30 Prozent.

Ich zeige dir den Prozess anhand eines der Produkte beispielhaft auf. Es handelt sich um ein auf dem Markt längst etabliertes Produkt A. Du bist damit Marktführer und hast 20 Prozent Marktanteil, während dein schärfster Konkurrent auf 16 Prozent kommt. Das ergibt für die x-Achse einen relativen Marktanteil von 1,25. Das Marktwachstum ist jedoch stark begrenzt, es liegt lediglich bei fünf Prozent. Du machst mit diesem Produkt jedoch im Verhältnis starke Umsätze.

Im Beispiel ist Produkt A eine klare Cash Cow. Wiederhole diesen Prozess für die anderen Produkte – so erhältst du im Handumdrehen deine BCG-Matrix und kannst die entsprechenden Schlüsse daraus ziehen.

Die BCG-Matrix als Element in deinem Marketingkonzept

Als Portfolioanalyse hilft dir die BCG-Matrix deine Produkte oder Geschäftsbereiche auf einen Blick hinsichtlich ihrer Potenziale auf den dazugehörigen Märkten zu betrachten.

Weitere Tools aus meinem Methodenkoffer sind beispielsweise die Buyer Personas, die Limbic Map oder die User Story. Alle Methoden helfen dir auf dem Weg zu deinem Marketingkonzept oder sind wie die BCG-Matrix ein analysierendes Element, wenn du bereits auf dem Markt aktiv bist.

Ich wünsche dir viel Erfolg bei deiner Portfolioanalyse mit der BCG-Matrix!

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