Portfolioanalyse mit der BCG-Matrix

Wofür wird die BCG-Matrix eingesetzt?

Mit der BCG-Matrix analysierst du dein Portfolio – das können entweder verschiedene Geschäftsbereiche deines Unternehmens, Produktlinien oder einzelne Leistungen sein.

Du findest damit heraus, welche Produkte oder Bereiche deines Unternehmens lohnend sind, welche du besser vernachlässigen solltest und welche ein enormes Potenzial bieten.

Um die einzelnen Punkte in der Matrix sinnvoll setzen zu können, solltest du dir im Klaren über die Marktstellung und den Marktanteil der einzelnen Bereiche und Leistungen sein. Dafür hilft eine genaue Kenntnis über deine Zielgruppen, deine Produkte und den Wettbewerb.

So kommst du in 6 Schritten zu deiner BCG-Matrix

Die Verwendung der BCG-Matrix ist wenig komplex, wenn du einen klaren Überblick über alle deine Leistungen hast.

Definiere im ersten Schritt die zwei Achsen. Meist wird für den relativen Marktanteil eine Skala von 0,0 bis 2,0 verwendet, das Marktwachstum wird in Prozent angegeben, beispielsweise 0 bis 30 Prozent.

Gehe dann für jeden einzelnen Bereich oder jedes einzelne Produkt wie folgt vor:

• Wie hoch ist der relative Marktanteil? Teile dadurch deinen Marktanteil durch den deines ärgsten „Verfolgers“ für den Fall, dass du der Marktführer bist, oder durch den des Marktführers.
• Wie hoch ist das Marktwachstum? Betrachte den aktuellen Markt genau und ermittle die Wachstumschancen – wie viel Potenzial steckt noch in diesem Segment?
• Wie viel Umsatz bringt dir der Geschäftsbereich oder das Produkt? Setze diesen Wert in Relation zu den anderen, so definierst du die Größe des einzuzeichnenden Kreises.
• Trage alle Werte und Kreise in die BCG-Matrix ein und du siehst auf einen Blick, welche Produkte oder Geschäftsbereiche welche Potenziale aufweisen.

Im sechsten und letzten Schritt betrachtest du die Ergebnisse in den vier Quadranten:

• Questionmarks: Als „Fragezeichen“ werden Produkte oder Bereiche bezeichnet, die zwar in Wachstumsmärkten agieren, aber einen niedrigen Marktanteil aufweisen. Je nach Entwicklung kann daraus ein Star oder Poor Dog entstehen.

• Stars: „Sterne“ sind Leistungen oder Geschäftsbereiche, die in einem stark wachsenden Umfeld agieren und zudem bereits einen hohen Marktanteil aufweisen. Diese Phase ist erfolgversprechend und entwickelt sich zielgerichtet bearbeitet meist zu einer Cash Cow.

• Cash Cows: Eine „Milchkuh“ oder „Geldkuh“ bringt dir stabile Umsätze, befindet sich jedoch mit hohem Marktanteil in einem an Relevanz verlierenden Markt.

• Poor Dogs: Ein „armer Hund“ ist meist dein Sorgenkind – niedriger Marktanteil gepaart mit mauen Wachstumsaussichten lassen in der Regel, vor allem wenn das Produkt oder der Bereich defizitär ist, nur eine Produktelimination sinnvoll erscheinen.

Je nachdem, in welchem Quadranten du eine Leistung oder einen Geschäftsbereich einordnest, sind die Handlungsempfehlungen verschieden. Während du mit Questionmarks eine starke Marktposition anstreben könntest, ist es bei Stars wichtig, die bereits starke Position zu halten und auszubauen. Cash Cows hingegen sind weniger investitionsintensiv und Poor Dogs sollten möglichst eliminiert werden.

Beispiel für eine Portfolioanalyse mit der BCG-Matrix

Die sechs Schritte lassen sich anhand eines Beispiels mit einigen Produkten veranschaulichen. Als Skala wähle ich für die relativen Marktanteile 0,0 bis 2,0 und für die Potenziale der Märkte Wachstumsraten von 0 bis 30 Prozent.

Ich zeige dir den Prozess anhand eines der Produkte beispielhaft auf. Es handelt sich um ein auf dem Markt längst etabliertes Produkt A. Du bist damit Marktführer und hast 20 Prozent Marktanteil, während dein schärfster Konkurrent auf 16 Prozent kommt. Das ergibt für die x-Achse einen relativen Marktanteil von 1,25. Das Marktwachstum ist jedoch stark begrenzt, es liegt lediglich bei fünf Prozent. Du machst mit diesem Produkt jedoch im Verhältnis starke Umsätze.

Im Beispiel ist Produkt A eine klare Cash Cow. Wiederhole diesen Prozess für die anderen Produkte – so erhältst du im Handumdrehen deine BCG-Matrix und kannst die entsprechenden Schlüsse daraus ziehen.

Welche Vor- und Nachteile hat die BCG-Matrix?

Die BCG-Matrix wird gerne für die Portfolioanalyse genutzt, da sie leicht zu verstehen ist und einfach und schnell angewendet werden kann. Die Beschaffung der Daten ist vergleichsweise kostengünstig. Da die Matrix von vielen genutzt wird, erlaubt sie eine gute Vergleichbarkeit. So kannst du beispielsweise die Ergebnisse deiner Matrix mit denen der Konkurrenz vergleichen. Zudem ermöglicht die Matrix dir eine erste Positionierung und Entwicklung von Strategien. Sie hat ebenfalls den Vorteil, dass sie Wachstumspotenziale berücksichtigt.

Auch wenn die BCG Matrix ein anschauliches Tool ist und dir beim Treffen von Entscheidungen helfen kann, hat sie ein paar Nachteile. Da du dich bei der BCG-Matrix auf deinen relativen Marktanteil fokussierst, kann es schnell passieren, dass andere wichtige Faktoren und Dimensionen vernachlässigt werden. Zudem übersieht die Matrix neue Wettbewerber, da nur die Stärksten als Vergleich herangezogen werden. Das heißt, dass du deinen Marktanteil nicht ganz objektiv berechnen kannst, da die Einteilung des Marktes auf dein Ergebnis Einfluss hat.

Wie Veränderungen mit der BCG-Matrix messen?

Generell analysiert die BCG-Matrix den aktuellen IST-Zustand deines Portfolios und analysiert Veränderungen nicht direkt. Allerdings kannst du natürlich in regelmäßigen Abständen eine BCG-Matrix erstellen und diese untereinander vergleichen. Indem du die Position der Produkte oder Geschäftsbereiche in der neuen BCG-Matrix mit ihrer Position in der vorherigen BCG-Matrix vergleichst, kannst du Veränderungen und Trends erkennen.

Gehen wir davon aus, dass du ein neues Produkt auf den Markt gebracht hast. Dieses wird in deiner aktuellen Matrix als „Stern“ definiert. In deiner vorherigen Matrix siehst du, dass es zu dem Zeitpunkt ein „Question Mark“ war. So kannst du erkennen, dass du nun eine bessere Marktposition durch die Einführung des neuen Produktes erreicht hast. 

Die BCG-Matrix als Element in deinem Marketingkonzept

Als Portfolioanalyse hilft dir die BCG-Matrix deine Produkte oder Geschäftsbereiche auf einen Blick hinsichtlich ihrer Potenziale auf den dazugehörigen Märkten zu betrachten.

Weitere Tools aus meinem Methodenkoffer sind beispielsweise die Buyer Personas, die Limbic Map oder die User Story. Alle Methoden helfen dir auf dem Weg zu deinem Marketingkonzept oder sind wie die BCG-Matrix ein analysierendes Element, wenn du bereits auf dem Markt aktiv bist.

Ich wünsche dir viel Erfolg bei deiner Portfolioanalyse mit der BCG-Matrix!