Marketingziele betreffen, wie der Name schon sagt, die Ziele, die du mithilfe deines Marketingmix erreichen kannst. Die vage Vorstellung, dass es für dein Unternehmen besser laufen soll, reicht hier aber nicht aus. Stattdessen solltest du deine Zielsetzung organisiert angehen, die geeigneten Maßnahmen identifizieren und mithilfe fester Zahlen überprüfen, ob du auf dem richtigen Weg bist. Wie du das schaffst, erkläre ich dir hier.

SMART – Oldie but Goldie

Von der SMART-Methode hast du vielleicht schon gehört. Sie erleichtert dir das Vorgehen beim Formulieren deiner Marketingziele. Die Abkürzung steht für:

• S – specific/spezifisch: Formuliere dein Ziel konkret, wenn es messbar ist in relativen Zahlen.
• M – measurable/messbar: Anhand deiner bisherigen Zahlen solltest du die Fortschritte deiner Maßnahmen nachvollziehen können.
• A – attainable/erreichbar: Das Ziel muss erreichbar sein. Im deutschen Sprachraum wird dieser Punkt oft auch mit „attraktiv“ übersetzt – das heißt, dass du deine Ziele so setzen solltest, dass du während der Umsetzung nicht die Lust daran verlierst.
• R – realistic/realistisch: Orientiere dich bei deiner Zielsetzung an den finanziellen, personellen und technischen Ressourcen, die du hast – du musst das Ziel mit dem erreichen können, was dir zur Verfügung steht.
• T – timebound/terminiert: Lege einen bestimmten Zeitpunkt fest, an dem du dein Ziel erreicht haben möchtest. Achte auch hier auf die Realisierbarkeit!

Das ist ein grobes Gerüst, an das du dich halten kannst. Insgesamt nimmst du aber noch viel feinere Justierungen vor.

Diese Fragen solltest du dir vor der Zielsetzung beantworten

Ehe du mit der Definition deiner Marketingziele im Rahmen deines Marketingplans beginnen kannst, solltest du herausfinden, worum genau es dir geht. Zunächst ist da die Unterscheidung in psychologische und ökonomische Ziele. Psychologische Ziele setzen beim Kunden an. Zu ihnen zählen:

• die Kundenzufriedenheit (mit Produkten, Service, Versand etc.)
• die Markentreue beziehungsweise die Kundenbindung (die teils aus der Zufriedenheit resultiert)
• der Bekanntheitsgrad und/oder das Image deiner Marke bzw. deines Unternehmens
• die Kaufintensität

Ökonomische Ziele hingegen beziehen sich eher auf die Zahlen im Unternehmen:

• Steigerung von Gewinn, Absatz oder Umsatz
• Erweiterung der Marktanteile
• Senkung der Kosten
• Erhöhung oder Senkung des Preisniveaus

Je nachdem, welches Ziel du dir setzt, ergeben sich für deinen Marketingmix unterschiedliche Ansätze.

Beziehung der Ziele untereinander

Wenn du mehrere Ziele gleichzeitig anstrebst (was normal ist, denn einige von ihnen hängen zusammen), solltest du immer auf die Beziehung zwischen ihnen achten. Es gibt hier drei Möglichkeiten.

Zielkonflikt

Ein Zielkonflikt tritt dann auf, wenn eines deiner Ziele die Erreichung eines anderen Ziels erschwert. Hast du beispielsweise vor, in einem bestimmten Zeitraum deine Kosten zu senken, während du gleichzeitig eine teure Imagekampagne startest, wirst du nicht beide Ziele erreichen können. Zielkonflikte solltest du bei der Formulierung deiner Ziele vermeiden.

Harmonie

Die Zielharmonie ist eine wünschenswerte Situation: Deine Ziele fördern sich gegenseitig. Das ist etwa der Fall, wenn du die Kundenzufriedenheit stärken und gleichzeitig deine Marktanteile erhöhen möchtest. Zufriedene Kunden kaufen mehr und werden leicht zu Markenbotschaftern, sodass die Wahrscheinlichkeit steigt, dass Kunden von der Konkurrenz zu dir kommen.

Indifferenz

Deine Ziele können auch gänzlich unabhängig voneinander sein – beeinflussen sie sich gegenseitig gar nicht, kannst du deine Ressourcen auf sie aufteilen, ohne dass du die Wechselwirkungen berücksichtigen müsstest.

Strategie vs. Taktik

Strategische Ziele sind langfristig und oft auf Jahre hinaus angelegt. Taktische Ziele hingegen lassen sich kurz- oder mittelfristig umsetzen. Allerdings solltest du darauf achten, dass deine taktischen Ziele deine strategischen Ziele stützen und ihnen nicht entgegenarbeiten. Im Artikel Marketingtaktiken vs. Marketingziele erläutere ich diese Thematik ausführlich.

Marketingziele – so gehst du vor

Zunächst ist es wichtig, dass du dein Ziel so genau wie möglich definierst – beispielsweise mit der SMART-Methode, die ich dir weiter oben erläutert habe. Lege Zahlen fest, die du erreichen möchtest. Ein Beispiel: Umsatzsteigerung von 15 Prozent, eine Steigerung des Bekanntheitsgrads deiner Marke oder deines Produktes von 20 Prozent und so weiter. Überlege, mithilfe welcher der psychologischen Ziele du dieses Hauptziel erreichen kannst.

Jetzt folgt die Entwicklung der geeigneten Marketingmaßnahmen. Beachte dabei dein Budget und deine Kapazitäten – personelle wie zeitliche. Wenn du einen Endpunkt festgelegt hast, an dem du dein Ziel erreicht haben möchtest, solltest du auch Zwischenziele festlegen. Derartige Meilensteine zeigen dir, ob du auf dem richtigen Weg bist.

Controlling ist unabdingbar: Behalte die Kennzahlen deines Unternehmens im Blick und prüfe mit Analysetools den Erfolg von Online-Kampagnen. So siehst du jederzeit, ob deine Maßnahmen so wirken, wie du es dir vorgestellt hast. Bei Bedarf kannst du korrigierend eingreifen, um deine Ziele zu erreichen.

Die Frage nach der Preispolitik und der Preisstrategie musst du dir stellen, wenn du den Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung deines Unternehmens festlegen möchtest. Was auf den ersten Blick gar nicht so kompliziert aussieht, erfordert allerdings mehrere Entscheidungen. Welche Formen von Preispolitik und Preisstrategien es gibt und wie sie sich unterscheiden, erkläre ich dir in diesem Artikel.

Das hat es mit der Preispolitik auf sich

Die Preispolitik gehört neben anderen Faktoren zum Marketingmix. Sie kann sich an verschiedenen Punkten orientieren, nämlich an

• den Kosten
• dem Markt
• der Konkurrenz
• der Nachfrage

Welche Preispolitik sich für dein Unternehmen eignet, hängt von den Umständen ab.

Die an den Kosten orientierte Preispolitik

Die kostenorientierte Preispolitik ist für die meisten Menschen intuitiv erfassbar: Was du anbietest, muss mindestens so viel einbringen, wie du in Beschaffung, Herstellung und Distribution ausgegeben hast. Achtung: Hier solltest du beispielsweise auch Verschleißkosten für Maschinen und Geräte berücksichtigen! Die Preisuntergrenze ist das, was du zur Kostendeckung mindestens einnehmen musst.

Die am Markt orientierte Preispolitik

Hier betrachtest du sowohl das Verhalten der Konsumentinnen und Konsumenten als auch das der Konkurrenz. Du findest heraus, wie viel Erstere zu zahlen bereit sind, und orientierst dich mittels einer Marktanalyse auch an den Preisen, die die Wettbewerber erheben. Das Ziel dieser Preispolitik ist immer die Gewinnmaximierung bzw. -optimierung. Der Preis kann ein gutes Stück über der Preisuntergrenze liegen, wenn der Markt das erlaubt.

Die an der Konkurrenz orientierte Preispolitik

Ist der Markt schon seit geraumer Zeit im Gleichgewicht, wenn du ihn mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung bereicherst, dann sind meist auch die Preise schon in einem gewissen Rahmen festgelegt. Um trotzdem bei einigermaßen gleichem Preis die Kundinnen und Kunden auf deine Seite zu ziehen, musst du dich von der Konkurrenz abheben – das funktioniert über dein(e) Alleinstellungsmerkmal(e) etwa oder durch besonderen Service.

Die an der Nachfrage orientierte Preispolitik

In manchen Situationen erlaubt der Markt es, dass du dich für deine Preispolitik an der Nachfrage orientierst. Ein jüngeres Beispiel dafür ist der Preis für Schnelltests zur Erkennung einer COVID-Erkrankung, an denen länger niemand Interesse hatte und der sich beim erneuten Anstieg der Infektionsrate plötzlich vervielfachte. Hierbei solltest du allerdings immer im Auge behalten, wann die Kundinnen und Kunden abspringen – fast alle Menschen haben eine Schmerzgrenze.

So findest du deine Preisstrategie

Neben der Preispolitik ist für deine Marketingstrategie auch die Preisstrategie wichtig. Hier unterscheiden wir zwischen

• der Festpreisstrategie
• der Preiswettbewerbsstrategie
• der Preisabfolgestrategie

Ich erkläre dir die Unterschiede. Du siehst dann wahrscheinlich schon, welche Strategie sich für dein Unternehmen eignet.

Die Festpreisstrategie

Hier setzt du für deine Produkte oder Dienstleistungen einen Festpreis an. Dafür gibt es zwei Möglichkeiten:

• Du verfolgst die Niedrigpreisstrategie. Dieses Vorgehen eignet sich vor allem dann, wenn du große Mengen an Produkten zu geringen Herstellungskosten fertigen kannst und die Konkurrenz auf einem Massenmarkt unterbieten möchtest. Qualität und Service spielen hier nur eine untergeordnete Rolle – du lockst die Kundschaft mit den niedrigen Preisen an.
• Du verfolgst die Hochpreisstrategie. Deine Ware kostet mehr als die der Konkurrenz, aber du hast eine namhafte Marke und/oder spannende Alleinstellungsmerkmal, bietest hohe Qualität und einen exzellenten Service – also Vorteile, die den höheren Preis rechtfertigen.

In beiden Fällen ist es wichtig, dass das Interesse an deinen Angeboten vorhanden ist.

Die Preiswettbewerbsstrategie

Die Preiswettbewerbsstrategie findet sich vor allem auf etablierten Märkten: Es gibt hier den Preisführer, der die höchsten Preise nimmt, den Preisnachfolger, der mittig liegt, und den Preiskämpfer, der mit niedrigen Preisen zu punkten versucht. Die Preise an sich ändern sich mit den Marktbewegungen, während die Reihenfolge gleich bleibt.

Die Preisabfolgestrategie

Im Zuge der Preisabfolgestrategie ändert sich der Preis, was in zwei Richtungen möglich ist:

• Mit der Penetrationsstrategie bringst du dein neues Produkt oder deine neue Dienstleistung erst relativ günstig auf den Markt. Später, wenn sich die Kundschaft überzeugt zeigt, ziehst du die Preise etwas an.
• Die Scamming-Strategie funktioniert umgekehrt: Du setzt den Preis zunächst hoch an, um all das abzuschöpfen, was die frühe Kundschaft zu zahlen bereit ist. Später verlangst du etwas niedrigere Preise.

Die letztere Vorgehensweise ist etwa im Bereich moderner Technik weit verbreitet, während Erstere häufig im Bereich von Lebens- und Genussmitteln (wichtig hierfür: Kundenbindung) Anwendung findet.

Die Preispolitik und die Preisstrategie für dein Unternehmen hängen also sowohl vom Markt als auch von der Konkurrenz, der Kundschaft, der Nachfrage, der Qualität und diversen Alleinstellungsmerkmalen ab.

Wenn du Marketing studieren möchtest, solltest du im Vorfeld ein paar Dinge wissen. Das Studium ist vielfältig und erlaubt dir später die Wahl zwischen spannenden und unterschiedlichen Jobs, allerdings geht es auch mehr um Zahlen, als manche angehende Studierende denken. Daher gebe ich dir hier einen Überblick über Inhalte und Voraussetzungen.

Was ist Marketing eigentlich?

Viele Menschen setzen Marketing mit Werbung gleich, aber als Definition greift das zu kurz. Werbung und Werbekampagnen sind ein Teil des Marketings, allerdings umfasst es noch weit mehr: Ziel des Marketings ist es, durch Kundenanalyse, Beobachtung des Marktes und die passende Werbung den Umsatz des Unternehmens zu steigern.

Dafür reichen ein paar Werbespots nicht aus: In manchen Fällen wird eine groß angelegte Image-Kampagne nötig – Stichwort Brand Marketing. Marketing ist also ein zentrales Thema in jedem Unternehmen und auf jeden Fall Angelegenheit der Chefetage. Auf dem Blog und der Website findest du zahlreiche weitere vertiefende Inhalte zu den verschiedenen Aspekten des Marketings.

Marketing Studium: Das sind die Inhalte

Nach den ersten Semestern kannst du dich im Studium spezialisieren. Das heißt, dass du dann Schwerpunkte auswählst, die für dich besonders von Interesse sind. Bis dahin allerdings lernst du die Grundlagen, die du in jedem Bereich des Marketings später benötigen wirst, etwa:

• Grundlagen von BWL und VWL
• Projektmanagement
• Statistik und Wirtschaftsmathematik
• Rechnungswesen
• Grundlagen des Wirtschaftsrechts, des Handels- und Gesellschaftsrechts
• Logistik
• Controlling
• Corporate Management

Hast du dich bereits mit gezücktem Stift Werbekampagnen und Marketingstrategien entwickeln sehen, überrascht dich diese fachliche Zusammenstellung wahrscheinlich ein wenig. Tatsächlich kannst du im Marketing zwar auch kreative Ideen einbringen – je nach Posten mal mehr, mal weniger –, aber vor allem sind analytische, strategische und taktische Arbeitsschritte an der Tagesordnung. Falls dich das abschreckt, solltest du dich vielleicht nach kreativeren Studiengängen umsehen – es bringt nichts, wenn dein Studium dich unglücklich macht.

Diese Fähigkeiten solltest du für das Marketing Studium mitbringen

Wer Marketing studieren möchte, sollte also ein gewisses Gespür für Zahlen haben: Zahlen sind es, anhand derer du später die Kampagnen ausrichtest, lenkst und korrigierst. Es ist also hilfreich, wenn du in Mathematik relativ gut bist. Da Marketing in den meisten Fällen ein sehr internationaler Bereich ist, sind zudem Englisch- und andere Fremdsprachenkenntnisse grundsätzlich von Vorteil. Weitere Skills, die dir das Studium und später auch den Job erleichtern, sind etwa folgende:

• Teamfähigkeit
• sicheres Auftreten und Kommunikationsfähigkeit (du wirst Ideen und Ergebnisse präsentieren)
• Einfühlungsvermögen (es reicht nicht, die Zielgruppe zu identifizieren – du musst auch wissen und verstehen, was sie will)
• Kreativität und Originalität
• Organisationstalent

Zwar ist Marketing „was mit Zahlen“. Vielmehr aber, das kann ich aus langjähriger Erfahrung sagen, ist es auch „was mit Menschen“. Du fühlst dich in die (potenzielle) Kundschaft hinein, lotest aus, was sie möchte, was sie erwartet, was sie anzieht und was sie eher abschreckt. Je ferner dir selbst das Produkt ist, das du anpreist, desto wichtiger ist es, dass du die Empathie besitzt, dich an die Zielgruppe hineinzudenken.

Marketing ist vielfältig

Es gibt zahlreiche Spezialisierungen, für die du dich entscheiden kannst. Sprudelst du nur so vor kreativen Ideen und setzt sie selbst gern um, kannst du dich in Richtung einer Agentur orientieren und für verschiedene Kunden die jeweils individuell passende Kampagne entwerfen. Andere Vertiefungen sind zum Beispiel:

• Social Media- oder Online-Marketing, zum Beispiel Suchmaschinenoptimierung (ein Bereich, der nach wie vor stark wächst)
• Meinungsforschung beziehungsweise Marktforschung
• Vertriebsstrategien / Absatzpolitik
• Eventmanagement
• Medienrecht
• Kundenbeziehungsmanagement

Je nachdem, worauf du also den Schwerpunkt legst, hast du mit Kunden mehr oder weniger in Person zu tun, arbeitest mehr mit Zahlen oder mehr im Design. Grundsätzlich zielen alle Anstrengungen aber darauf ab, dass du die Kundenwünsche so genau erfasst und die Marketingaktionen des Unternehmens entsprechend lenkst, dass am Ende der Umsatz steigt.

Marketing studieren heißt Lernen für immer

Du schließt nicht einfach dein Marketingstudium ab und bist damit fertig: Zwar hast du deinen Abschluss und kannst einen Job ergreifen, doch du musst auch die Bereitschaft zum lebenslangen Lernen mitbringen. Marketing ist eine schnelllebige Branche – es gibt laufend neue Tools und Plattformen, die es zu bespielen gilt.

Kundenwünsche ändern sich, Trends kommen und gehen. Willst du im Marketing bestehen und im Idealfall Karriere machen, musst du am Puls der Zeit bleiben: dich in neue Technik einarbeiten, Entwicklungen am besten schon erspüren, ehe sie geschehen. Bist du dazu bereit, erwartet dich ein faszinierender Job, der nie langweilig wird.

Im militärischen Kontext, aus dem die Begriffe stammen, beantwortet eine „Strategie“ die Frage, wie man einen Krieg gewinnt; und die „Taktik“ befasst sich mit der Frage, wie man eine Schlacht gewinnt. Eine Strategie setzt den Fokus immer auf ein langfristiges Ziel und nutzt einzelne Taktiken, um dieses Ziel zu erreichen. Eine Strategie richtet sich also auf etwas Übergeordnetes, Taktik auf etwas Untergeordnetes. Wenn die Strategie unseres Unternehmens beispielsweise lauten würde, eine oder mehrere Marken zu etablieren, könnten wir als taktisches Instrument Onlinewerbung bei Facebook nutzen.

Übertragen auf dein Marketing bedeutet das:

• Deine Marketingstrategie beantwortet die Frage: Wie stellen wir systematisch nachhaltigen Markterfolg sicher, unabhängig von bestimmten Kanälen oder Tricks?
• Deine Marketingtaktiken beantworten die Frage: Wie kann ich in einem bestimmten Teilbereich besser werden als vorher bzw. besser als die Konkurrenz?

Zu viel Konzentration auf Marketingtaktik

Meiner Ansicht nach beschäftigen sich die meisten Menschen im Marketing zu viel mit Taktiken, Tricks oder Hacks und zu wenig mit Strategien, Konzepten, Plänen und dem grundlegenden Verständnis der Zielgruppen und ihrer Bedürfnisse. Wenn ich mich mit anderen Unternehmerinnen und Unternehmern unterhalte, ist das Interesse groß an neuen Tricks, zum Beispiel wie man am besten Facebook-Anzeigen erstellt, wie man das Targeting optimiert oder für Google-Ads klickstarke Überschriften bastelt. Darin kommt zum Ausdruck, dass diese Leute nach einer schnellen Lösung ihrer Probleme suchen. Sie hoffen, dass eine einzelne Maßnahme ihren Umsatz um 25 Prozent steigert, eine andere um 30 Prozent und so der Umsatz des Unternehmens irgendwann mit ein paar kleinen Tricks verdoppelt ist. Ich verstehe das gut. Wir alle wollen schnelle Lösungen und mehr Umsatz. Aber solche Lösungen funktionieren nur selten, meist führen sie über kurz oder lang zu Frust.

Das Problem bei der Konzentration auf Taktiken

Der Kern des Problems liegt nämlich eine Ebene tiefer. Die meisten Leute wissen zwar sehr genau, welche Taktiken sie gerade spannend finden, können aber grundlegende Fragen zum Konzept oft nicht beantworten, zum Beispiel:

• Warum ist es schlau, bei dir zu kaufen??
• Welches Ziel möchtest du mit einer bestimmten Aktion erreichen?
• Was steckt hinter deinen Social-Media-Aktivitäten?
• Welche Zielgruppe möchtest du ansprechen und warum?
• Was willst du in der Werbebotschaft sagen und wie?

Du verstehst sicher, worauf ich hinaus will.

Natürlich haben Taktiken ihren Sinn, und es ist wichtig, dass es Fachleute gibt, die sich darauf spezialisieren. Gleichzeitig gilt auch, dass eine Expertin für Google-Werbung dir immer sagen wird, Google sei die Lösung für dein Problem. Bedenke dabei: Wenn du nur einen Hammer hast, sieht jedes Problem aus wie ein Nagel. Man muss also wissen, was man braucht, bevor man sich an Fachleute wendet.

Die Bedeutung eines Konzepts

Die Bedeutung eines guten Konzepts kann man im Grunde gar nicht überschätzen. Auch die größte Koryphäe für Google-Werbung wird ohne ein gutes Konzept nicht ansatzweise die bestmöglichen Ergebnisse erzielen.

Als Grundlage deiner Marketingaktivitäten brauchst du also ein logisches und schlüssiges Konzept. Alle Maßnahmen, die darauf aufbauen, sind für sich genommen schon wirkungsvoll. Zusammen verstärken sie sich sogar gegenseitig. Im Vergleich zu willkürlichen Einzelmaßnahmen ist das ein Unterschied wie Tag und Nacht.

Ich habe diesen Unterschied schon mehrfach in der Praxis erlebt. Mit einem guten Konzept hat man das Gefühl, es läuft fast von allein. Es macht Spaß und fühlt sich leicht an. Ohne funktionierendes Konzept muss man sich jeden kleinen Erfolg hart erkämpfen. Es ist anstrengend und ermüdend.

Ohne ein solides und durchdachtes Konzept führen taktische Marketingmaßnahmen bestenfalls zu Zufallsergebnissen. Mal funktioniert etwas, und man freut sich, mal funktioniert etwas nicht, und man versteht überhaupt nicht warum. Ohne Konzept kann keine dauerhafte Verbesserung stattfinden, und nachhaltig bessere Ergebnisse sind nicht zu erwarten.