Die Customer Journey Map

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map schlüsselt visualisiert in einer Grafik, einem Schaubild oder einer Animation auf, welchen Weg ein beispielhafter Kunde oder eine beispielhafte Kundin mit deinem Produkt oder deiner Leistung geht.

Dabei werden alle relevanten Inhalte primär aus Kundensicht in eine Art Schaubild aufgenommen, für das es keine einheitliche Darstellungsform gibt. Um eine Customer Journey Map überhaupt erstellen zu können, benötigst du bestenfalls möglichst viel dieser Informationen:

• Customer Journey (Teilschritte im Kaufprozess)
• Buyer Personas (Kundengruppen)
• Touchpoints deiner Kundschaft und dazugehörige Emotionen
• Marketingkanäle und -maßnahmen

Wenn du alle diese Informationen zusammengetragen hast, kannst du mit der Erstellung deiner Customer Journey Map beginnen. Doch wofür wird diese Methode im Marketing überhaupt eingesetzt?

Wofür wird eine Customer Journey Map eingesetzt?

Es ist elementar für den Erfolg deines Unternehmens, alle Abläufe bestmöglich zu kennen. Wenn du diese einmal aufschlüsselst, kannst du gezielt an Stellschrauben drehen.

Genau dabei hilft dir die Customer Journey Map. Du betrachtest dabei nicht einen einzelnen Kaufvorgang eines Kunden oder einer Kundin. Du betrachtest seine oder ihre gesamte Erfahrung mit dir und stellst so die Beziehung in den Vordergrund.

Mit dieser Methode kannst du – vorausgesetzt, du ziehst die richtigen Schlüsse– das Kundenerlebnis verbessern. Und ein verbessertes Kundenerlebnis führt zu einer höheren Kundenbindung.

Neben der rein kundenorientierten Sichtweise kann ein weiteres Ziel einer Customer Journey Map sein, immer wiederkehrende Abbrüche im Kaufprozess (vor allem im E-Commerce wichtig) zu erkennen oder Verkaufs- und Serviceprozesse zu optimieren.

Egal, welches Kernziel du mit deiner Customer Journey Map verfolgst, der Betrachtungswinkel ist immer der deiner Kundschaft.

So erstellst du eine Customer Journey Map

Es gibt keine Lehrbuchanleitung für die Erstellung einer Customer Journey Map. Dennoch kannst du dich an einigen Teilaufgaben entlang hangeln:

1. Team zusammenstellen
2. Personas oder Kundensegmente definieren
3. Kaufprozess analysieren und beschreiben
4. Touchpoints entlang der Customer Journey ermitteln
5. Schlüsselfaktoren definieren

Alle Schritte sind früher oder später Teil eines durchdachten Marketingplans. Wenn du also schon vorgearbeitet hast, wird dir die Erstellung der Map leichtfallen.

1. Team zusammenstellen

Der erste Schritt hat noch nichts mit der konkreten Erstellung deiner Customer Journey Map zu tun – bildet aber die Grundlage dafür, dass du die Methode erfolgreich anwenden kannst.

Beziehe für die Erstellung dein ganzes Team mit ein. Ziehe Mitarbeitende aus allen relevanten Abteilungen hinzu, die Kundenkontakt haben. Auch Personen, die nicht direkt mit deiner Kundschaft interagieren, können als Außenstehende wichtige Impulse liefern.

2. Personas oder Kundensegmente definieren

Um die richtige Zielgruppe analysieren zu können, kannst du nicht alle Käuferinnen und Käufer in einen Topf werfen. Du musst diese in Kundensegmente aufteilen und Personas erstellen.

Personas beschreiben homogene Kundengruppen, die die gleichen Merkmale aufweisen. Das können demografische, geografische oder psychologische Eigenschaften sein.

Achte darauf, in deine Customer Journey Map nicht zu viel verschiedene Personas aufzunehmen – die Darstellung wird schnell unübersichtlich.

3. Kaufprozess analysieren und beschreiben

Im dritten Schritt analysierst du den Kaufprozess deiner Kunden und Kundinnen, am besten getrennt nach Personas. Was ist deren Ziel und wie gelangen sie dorthin? Teile den gesamten Prozess dafür in mehrere Teilschritte auf und beschreibe diese möglichst detailliert.

4. Touchpoints entlang der Customer Journey ermitteln

Der nächste Schritt entspringt direkt aus dem beziehungsweise kann parallel zum dritten Schritt bearbeitet werden. Der detaillierte Kaufprozess ist nichts anderes als die Customer Journey jeder einzelnen Persona.

Entlang dieser Reise gibt es verschiedenste Berührungspunkte, im Marketing überwiegend Touchpoints genannt. Lass dir dafür Zeit, dieser Punkt ist wichtig und es gibt weit mehr Touchpoints, als dir auf den ersten Gedanken einfallen. Hast du zum Beispiel an…

• …deine Produkte auf Plattformen von Drittanbietern,
• die Rechnung nach dem Kauf oder
• Einträge auf Bewertungsportalen

…gedacht? Definiere alle Touchpoints genau und liste sie auf. Zusätzlich kannst du – dafür ist entsprechendes Kundenfeedback, beispielsweise im Rahmen einer Kundenumfrage, nötig –die Erfahrungen deiner Kundschaft an den einzelnen Touchpoints bewerten. Damit gibst du deiner Customer Journey Map eine zusätzliche Dimension.

Erfasse auch deine Maßnahmen, die du an den Touchpoints bereits durchführst. Beschreibe, welche Kanäle und Kommunikationsmittel du einsetzt.

5. Schlüsselfaktoren definieren

Füge im letzten Schritt alle ermittelten Faktoren zusammen. Du kannst dafür eine simple Grafik verwenden, auf der die Teilschritte des Kaufprozesses die x-Achse und die ermittelten Touchpoints die y-Achse bilden. Andere Darstellungen sind ebenfalls möglich, beispielsweise dreidimensional visualisiert als eine Art Reise oder Weg. Du kannst zum Beispiel für die Kundenerlebnisse Emojis verwenden, um ohne viel Text Erkenntnisse sichtbar zu machen.

Du siehst nun genau, an welchen Touchpoints sich beispielsweise Personas „begegnen“ oder welche schlecht wahrgenommen werden – weil du sie zum Beispiel in deiner Kommunikation noch gar nicht bespielst.

Solche marginalen und wichtigen Punkte entlang der Customer Journey, bei denen es noch hakt, werden auch Pain Points genannt. Wirke diesen aktiv entgegen, um das Erlebnis deiner Kundschaft zu verbessern.

Beispiel 

Da jede Customer Journey Map unterschiedlich ist, fällt es mir schwer, ein konkretes Beispiel zu nennen. Die Darstellungen variieren extrem, wirf daher am besten einen Blick auf bestehende Maps und hol dir dadurch Inspiration.

Wenn du wenig unterschiedliche Personas, Touchpoints & Co. hast, bietet sich zu Beginn des Prozesses eine einfache Visualisierung auf einem Blatt Papier an.

Beziehst du hingegen viele verschiedene Kundensegmente, Touchpoints, Kanäle und Erfahrungswerte ein, empfiehlt sich eine digitale Herangehensweise. Dabei können dir smarte Tools oder Templates helfen, die basierend auf deinen Eingaben fertige Customer Journey Maps ausspucken, die du anschließend modifizieren kannst.

Die Customer Journey Map als Element in deinem Marketingkonzept

Um eine Customer Journey Map erstellen zu können, benötigst du viele Informationen. Wie sehen die Personas aus? Wie der Kaufprozess? Welche Erfahrungen entstehen an den einzelnen Touchpoints? Diese Methode eignet sich daher nicht unbedingt, wenn du ganz am Anfang deiner Marketingstrategie stehst – umso mehr aber, wenn du bereits einen klaren Plan verfolgst.

Zu den Bestandteilen einer Customer Journey Map zählen Elemente, die singulär betrachtet ebenfalls Marketingmethoden sind. Dazu gehören Buyer Personas, die Kundensegmentierung oder auch der Net Promoter Score.

Ich wünsche dir viel Erfolg beim Erstellen deiner Customer Journey Map!