Marketing Funnel erstellen

So definierst du in vier Schritten einen Marketing Funnel für dein Unternehmen.

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Du nöchtest einen Marketing Funnel erstellen? In diesem Artikel zeige ich dir, wie du einen Marketing-Funnel für dein Unternehmen aufbaust. Bis jemand einen Kauf tätigt, durchläuft er verschiedene Phasen. Je nach Branche kann man das sehr unterschiedlich einteilen. Der Fachbegriff hierfür ist Marketing Funnel, also das englische Wort für Trichter.

Der Funnel als Methode für dein Marketing

Strategisches Marketing ist die Basis für deinen nachhaltigen unternehmerischen Erfolg. Dieser wird unter anderem im Umsatz messbar. Marketing nimmt unmittelbaren Einfluss auf den Erfolg deiner Vertkaufsaktivitäten. Um gezielt Leads zu Käuferinnen und Käufern werden zu lassen, hilft eine bekannte Marketingmethode.

Mit einem Marketing Funnel, sinngemäß übersetzt Verkaufstrichter, strukturierst du konzeptionell die Ebenen deines Verkaufsprozesses. In diesem Artikel zeige ich dir, wie du deinen Sales Funnel aufbaust, warum dieser dem Marketing zugehörig und elementar für deinen Erfolg ist.

Wenn wir das Bild des Trichters vor Augen führen, können wir uns vorstellen, wie oben die Zielgruppe in den Trichter geführt wird und unten aus dem Trichter die Kundinnen und Kunden herauskommen. Anders als bei einem Trichter kommen allerdings nicht alle, die oben starten, unten auch wieder an. Der Trichter hat also Löcher, durch die auf jeder Stufe potenzielle Käufe verloren gehen. Das Marketing verfolgt nicht nur das Ziel, oben möglichst viele Leute in den Funnel zu bekommen, sondern auch, diese Löcher so klein wie möglich zu halten

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Grundlagen des Marketing Funnel Konzepts

Bevor wir mit der Erstellung des Marketing Funnels beginnen, werfen wir einen Blick auf die Grundlagen. Nur wenn wir die verstehen, werden wir einen schlüssigen Funnel für uns definieren können.

Was ist ein Marketing Funnel?

Der Marketing Funnel bezeichnet den Prozess, den deine potenziellen Kunden und Kundinnen durchlaufen, bis sie dein Produkt kaufen oder deine Dienstleistung in Anspruch nehmen.

Stelle dir einen Trichter vor, dessen obere im Vergleich zu seiner unteren Öffnung um ein Vielfaches breiter ist. Auf der obersten Ebene gelangen noch sehr viele Interessenten in den Trichter, beschäftigen sich also mit deiner Leistung. Je tiefer es jedoch durch den Trichter nach unten geht, desto enger wird es. Letztlich werden nur wenige der ursprünglichen Interessenten auch zahlende Käuferinnen und Käufer.

Warum? Weil auf den verschiedenen Ebenen innerhalb deines Verkaufstrichters – es gibt keine fest definierte Anzahl – Hürden lauern, die zu einem Abbruch des Kaufprozesses führen. Im bildlichen Sinne hat dein Trichter an dieser Stelle Löcher.

In der Theorie gehen die Meinungen auseinander, ob der Funnel dem Vertrieb, Marketing oder beidem zugehörig ist. Daher gibt es auch die Begriffe Marketing Funnel und Sales Funnel. In meinem Verständnis ist er mindestens beidem angehörig und für dein Marketing ein zentrales Element. Aufgabe des Marketings ist es, eine bestmögliche Umgebung für einen Interessenten zu schaffen, der es in Erwägung zieht, deine Leistung zu beanspruchen. Um im Sinnbild des Trichters zu bleiben: Mit gezieltem Marketing und resultierend aus verschiedenen Analysen stopfst du die Löcher des Trichters, damit möglichst viele Interessenten zu Umsatzbringern werden.

Der erste Schritt beginnt dabei bereits „oberhalb des Trichters“. Mit einer klaren Zielgruppendefinition sorgst du dafür, dass möglichst viel potenzielle Kundschaft den Weg in den Vertriebs-/Verkaufstrichter finden. Auf der Customer Journey bis zum Kaufabschluss wirst du dabei immer Personen verlieren.

Du wirst es nicht schaffen, eine hundertprozentige Conversion Rate von der obersten bis zur untersten Ebene zu erreichen. Mit einem klaren Marketingkonzept, einem unverwechselbaren USP und einer smarten Positionierung auf dem Markt versuchst du jedoch, die Absprungrate möglichst gering zu halten.

Wofür wird ein Marketing Funnel eingesetzt?

Bei günstigen Konsumgütern läuft ein Kaufprozess in der Regel einfacher ab als beispielsweise bei hochpreisigen Softwarelösungen für Geschäftskunden.

Während eine Privatkundin in der Innenstadt am Schaufenster vorbeiläuft und den dort ausgestellten Schal direkt kauft, ist auf B2B-Ebene möglicherweise erst ein langer Prozess vor dem Kauf notwendig, bis es zum Abschluss kommt. Werbeanzeigen, E-Mail-Marketing, Verkaufsgespräche und Verkaufspräsentationen sind nur einige mögliche Ebenen eines solchen Marketing Funnels.

Im Kern ist der Zweck eines Verkaufstrichters aber immer gleich: Du analysierst die einzelnen Schritte deines Interessenten auf seinem Weg, seiner Customer Journey, bis zum Kauf deiner Leistung. Dabei betrachtest du anhand verschiedener Kennzahlen, wie die einzelnen Ebenen wirken. Funktioniert beispielsweise die eine landing page besser als die andere? Wie viele Leads resultieren aus einer Facebook-Anzeige, wie viele Websitebesucher melden sich für deinen Newsletter an?

Alle diese Erkenntnisse lässt du laufend in die Optimierung deines Marketing Funnels einfließen. Ein klar definierter Verkaufstrichter hilft allen Beteiligten: Dein Vertriebsteam weiß, an welcher Stelle sich jeder einzelne Interessent befindet und was danach passieren soll. Gleichzeitig bist du mit deinem Marketing im Klaren darüber, an welchen Stellschrauben gedreht werden muss, damit beispielsweise mehr Interessenten in den Trichter rutschen oder die Conversion Rate erhöht wird.

Warum das Verständnis des Funnels so wichtig ist.

Der Funnel beschreibt die Logik aller Marketing-Elemente. Erst wenn du deinen Marketing Funnel definiert und verstanden hast, kannst du sehen, wie die verschiedenen Aktivitäten bei deinem Marketing ineinander greifen und als System zusammenwirken. Ein gutes Verständnis das Funnels ist daher zentral für alle, die im Marketing arbeiten.

So erstellst du einen Funnel für dein Marketing

Ein Funnel geht über die Grenzen des Marketings hinaus und hilft vor allem auch dem Vertriebsteam deiner Organisation. Du gelangst in vier übergeordneten Schritten zu deinem Funnel:

  1. Klare Zielgruppendefinition
  2. Leadmagneten entwickeln
  3. Konvertierungsprozess erstellen
  4. Kritische Punkte analysieren

Zielgruppe definieren

Mit dem ersten Schritt definierst du klare Zielgruppen, wenn du es nicht sowieso bereits getan hast. Dabei helfen auch Buyer Personas, um deine Marketingaktivitäten gebündelt auf genau die richtigen Interessenten zu lenken. Damit, umgangssprachlich ausgedrückt, ziehst du möglichst viele relevante Personen in die Nähe deines Trichters. Wichtig: Relevante Personen. Es nützt dir nichts, wenn du zwar 100.000 Menschen erreichst, davon aber 90.000 Männer sind und du Hygieneartikel für Frauen verkaufst.

Einstiegspunkte in den Funnel festlegen

Im zweiten Schritt überlegst du dir, wie du die Interessenten, die rund um deinen Trichter schwirren, in den Sales Funnel bekommst. Dabei helfen beispielsweise Newsletteranmeldungen über deine Homepage, smarte Call-to-actions und – das ist die Grundvoraussetzung – eine klare Kommunikation, warum du mit deiner Leistung die Probleme und Herausforderungen des Interessenten lösen wirst.

Marketing Funnel

Die Abfolge der Schritte im Marketing Funnel definieren

Im dritten Schritt überlegst du dir, wie genau der weitere Kaufprozess im Funnel aussieht.

Die potentiellen Kundinnen und Kunden gehen also Stufe für Stufe durch den Trichter. Für die Anzahl und Benennung der Stufen gibt es unterschiedliche Ansätze. In der Regel funktioniert folgende Einteilung aber ganz gut, die von Prof. Siegfried Vögele entwickelt wurde und im Direktmarketing verbreitet ist.

Z0: Aufmerksamkeit

Z0 (Zielgruppe 0) definiert sich folgendermaßen: Die Person entspricht nach Demografie und Interessen deiner Zielgruppen-Definition. Sie hat aber bisher vermutlich noch nicht von dir gehört und auf jeden Fall noch nie mit dir interagiert. Diese Zielgruppe erreichst du nur über gezielte Neukundenansprache. Dies ist der Anfang deines Trichters, der später zum Kauf führt.

Diese Zielgruppe anzusprechen ist am teuersten und bringt am wenigsten direkte Käufe. Das Ziel besteht darin, Aufmerksamkeit zu wecken und direkt dein Einstiegsangebot zu präsentieren.

Z1: Interesse 

Sobald eine erste Interaktion mit dir erfolgt, wechselt die Person von Z0 zu Z1. Dies kann online mit einem einfachen Klick auf deine Webseite oder deine Facebook-Seite erfolgen oder offline, indem sie zum Beispiel mehrfach an deinem Plakat vorbeifährt und es bewusst wahrnimmt. Du hast hier noch keine persönlichen Daten dieser Person, du kannst sie jedoch je nach Medium gezielt erneut ansprechen („Retargeting“). Diese Zielgruppe ist kostengünstiger zu erreichen als Z0.

Falls du es im ersten Schritt nicht geschafft hast, dein Einstiegsangebot zu verkaufen, dann versuch es noch einmal.

Z2: Anfrage/Überlegung

Wenn die Person dein Angebot ernsthaft in Erwägung zieht, wechselt sie zu Z2. In vielen Fällen liegen ihre Kontaktdaten vor. Sie hat dein Einstiegsangebot genutzt oder anderweitig mit dir Kontakt aufgenommen. Jetzt überlegt sie ernsthaft, ob dein Angebot für sie das Richtige ist.

Diese Zielgruppe ist noch kostengünstiger zu erreichen als die beiden Vorigen.

Z3: Neukundin/Neukunde

Nachdem die Person bei dir gekauft hat, ist sie in den meisten Fällen nicht verloren, sondern erst besonders wertvoll. In den meisten Branchen wird der Gewinn durch die Stammkundschaft erzielt. Es ist also ein Fehler, diese Gruppe zu vernachlässigen. Man kann entweder versuchen, ihr auch andere Artikel zu verkaufen, oder sie gezielt zu Weiterempfehlungen aktivieren.

Diese Zielgruppe ist sehr kostengünstig zu erreichen, muss jedoch mit überlegten Maßnahmen gebunden werden.

Z4: Stammkundin/Stammkunde

Dies ist dein Ziel. Deine Stammkundschaft macht vermutlich den Großteil deines Gewinns aus. Diese Leute geben viel aus, handeln meistens weniger, vergleichen die Preise nicht bis auf den letzten Cent und sie wissen, was sie erwartet. Diese Zielgruppe musst du pflegen wie einen Schatz.

Die meisten Unternehmen fokussieren sich sehr stark auf Z0 und vernachlässigen die späteren Stadien. Gerade hier jedoch liegt das Geheimnis zu einem profitablen Marketingprozess.

Absprungpunkte identifizieren

In diesem vierten und letzten Schritt analysierst du zum Beispiel kritische Punkte, an denen Interessenten abspringen. So entwickelst du nach und nach deinen eigenen Sales Funnel, den du laufend beobachtest, auswertest und optimierst.

Beispiele für Marketing Funnel

Damit du ein besseres Verständnis bekommst, wie ein Funnel entwickelt wird und aussehen kann, zeige ich dir ein konkretes Beispiel auf.

Wie du deine Zielgruppen definierst, also den ersten Schritt erledigst, erfährst du in diesem Artikel. Für das Beispiel steige ich im zweiten Schritt ein, der Entwicklung eines Leadmagneten.

Beispiel für einen Online-Marketing Funnel

Angenommen, du verkaufst eine CRM-Software für mittelständische Unternehmen. Du definierst als Leadmagnet Werbeanzeigen auf LinkedIn, die zielgruppenorientiert Interessenten auf deine Homepage bringen. Dort können sie sich für einen Newsletter anmelden, der mit Tipps und Tricks aufzeigt, wie dank einer smarten CRM-Lösung die Kundenbindung und daraus resultierend der Umsatz pro Kopf gesteigert werden kann. So sammelst du relevante Adressen.

Im letzten Schritt machst du dir konkrete Gedanken, wie du deine Zielgruppe mit möglichst wenig Verlust durch den Trichter manövrierst. Du gliederst den Marketing Funnel in vier Phasen:

  1. Aufmerksamkeit: Ads über LinkedIn
  2. Interesse: Anmeldung für den Newsletter auf der Homepage und anschließende Kontaktaufnahme per Mail, dann per Telefon
  3. Entscheidung: Kundengespräch, anschließend Angebot und Entscheidungsfindung des Interessenten
  4. Handlung: Interessent entscheidet sich, Dienstleistungsvertrag wird aufgesetzt und digital unterzeichnet und der Abschluss ist verzeichnet

Beispiel für einen Offline-Marketing Funnel

Angenommen, du verkaufst Möbel in einem Antiquitätengeschäft und betreibst eine angeschlossene Werkstatt. Dein kostenloses Einstiegsangebot ist es, die vorhandenen antiken Möbelstücke auf den Befall mit Holzwürmern zu prüfen.

Du gliederst den Marketing Funnel in vier Phasen:

  1. Aufmerksamkeit: Kleine Werbeanzeigen und Kleinanzeigen in der lokalen Presse / Ebay-Kleinanzeigen / ein großer Aufsteller vor dem Geschäft
  2. Interesse: Die Leute melden sich telefonisch und vereinbaren einen Termin für den Holzwurm-Check. Bei diesem Gespräch passieren zwei Dinge. 
    1. Bei ca. 30% der Möbel findet sich ein Reparaturbedarf.
    2. Vor Ort empfiehlst du passende Möbel aus deinem Geschäft, die den Kundinnen und Kunden gefallen könnten
  3. Neukunde: Bei dieser fachkundigen Beratung fällt den meisten Leuten die Entscheidung leicht. So kommen die Neukunden.
  4. Stammkunde: Durch eine weitere Beratung und gute Arbeit werden die Kundinnen und Kunden zu erneuten Aufträgen und Käufen motiviert.

Die Beispiele sind bewusst sehr einfach gehalten. Ein Marketing Funnel ist sehr individuell und orientiert sich stark an deinen angebotenen Leistungen und bespielten Kanälen.

Der Funnel als Element in deinem Marketingkonzept

Mit einem Marketing Funnel / Verkaufstrichter schlüsselst du genau auf, wie aus Interessenten neue Kundinnen und Kunden werden. Diese Methode ist sowohl für deinen Vertrieb als auch dein Marketing relevant. Nutze den Sales Funnel, um Problempunkte zu identifizieren und den Kauf- und Entscheidungsprozess deiner Kundschaft besser nachvollziehen zu können.

In meinem Buch „Marketing mit Plan“ ist das Erstellen des Funnels Schritt 7 von 10.

Weitere hilfreiche Marketingmethoden sind beispielsweise Buyer Personas, der Net Promoter Score oder die Limbic Map. Noch mehr Methoden findest du auf meinem Blog.

Ich wünsche dir viel Erfolg beim Ausarbeiten deines Marketing Funnels!

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