Die PESTEL-Analyse

So erstellst du in drei einfachen Schritten deine PESTEL-Analyse.

Konkrete Anleitung, Impulse & Beispiele + Gratis-Methodenkoffer zum Download

Um einen möglichst erfolgreichen Weg mit deinem Unternehmen zu gehen, solltest du einen klaren Marketingplan verfolgen. Dabei sind interne Unternehmensfaktoren wichtig – externe Umweltfaktoren gehören allerdings genauso dazu. Mit der PESTEL-Methode gibt es ein Tool, das dir bei der Analyse deiner Makroumgebung hilft.

Die PESTEL-Analyse als Methode

Auf dein Unternehmen wirken von außen zahlreiche Faktoren ein. Diese gilt es nicht nur zu beachten, sondern bei Bedarf auch Anpassungen vorzunehmen. Das gilt für deine Produkte und Leistungen wie für dein Marketingkonzept. Dieses wiederum bildet die Grundlage für deinen nachhaltigen Erfolg.

Auf deiner unternehmerischen Reise helfen verschiedene Marketingmethoden. Im nachfolgenden Artikel erfährst du alles zur PESTEL-Analyse – was die Abkürzung bedeutet, wie du die Analyse durchführst und welche Schlüsse du daraus ziehen kannst.

PESTEL Analyse

GRATIS Download: Marketing-Methodenkoffer

Der „Methodenkoffer Marketing“ liefert dir auf über 100 Seiten eine Sammlung von 17 Methoden und Modellen, die du in der Marketing-Konzeptionsarbeit anwenden kannst.

Was ist eine PESTEL-Analyse?

Mit der PESTEL-Methodik analysierst du die Umweltumgebung deines Unternehmens. Diese wird auch Makroebene genannt. Das Akronym steht mit seinen sechs Buchstaben für die folgenden englischen Worte:

  • Politics
  • Economy
  • Society
  • Technology
  • Ecology
  • Law

Wundere dich nicht, wenn dir in deiner Marketingarbeit und -recherche andere, ähnliche Akronyme wie STEP, PESTLE oder SLEPT begegnen. Diese beruhen alle auf der gleichen Basis, manche fassen die einzelnen Bereiche nur in veränderter Reihenfolge zusammen, andere führen nicht alle auf.

Die Analyse betrachtet sechs übergeordnete Umweltbereiche: Politische, wirtschaftliche, gesellschaftliche, technologische, ökologisch-geografische und rechtliche Einflussfaktoren.

Die PESTEL-Analyse

Die Einflüsse der Makroebene auf dein Unternehmen sind immens und vielfältig, die PESTEL-Analyse ist mit ihren sechs Teilbereichen daher eine Methode, die in der Anwendung sehr umfangreich sein kann.

Die Darstellungen weichen in der Praxis voneinander ab. Sie reichen von einfacher Tabellenform bis hin zu mehrdimensionalen Betrachtungen, die die Auswirkungen und den Handlungsdruck der ermittelten Faktoren mitberücksichtigt.

Im Vergleich zu ähnlichen Analysen wie der SWOT-Analyse oder der VRIO-Analyse ist eine Vorlage daher schwierig umzusetzen. Notiere dir am besten unter den sechs Bereichen der Makroumgebung in einer Liste die ermittelten Einflussfaktoren und bewerte sie anschließend nach ihrem Auswirkungsgrad auf deine Organisation.

Wofür wird die PESTEL-Analyse eingesetzt?

Während du mit der SWOT-Analyse überwiegend interne Faktoren betrachtest oder mit der Marktanalyse nur einen bestimmten Bereich der Makroebene analysierst, ist die PESTEL-Analyse umfassender.

Sie betrachtet wichtige Faktoren, die von außen auf dein Unternehmen einwirken können. Du ermittelst damit eventuelle Gefahren oder auch positive Entwicklungen, auf die du selbst keinen direkten Einfluss hast.

Dazu gehören beispielsweise Zinserhöhungen oder -senkungen, politische Veränderungen, die Marktzugänge erschweren oder neue Technologien, die zusätzliche Kundepotenziale offenlegen.

Mit der PESTEL-Analyse sorgst du – einfach ausgedrückt – dafür, dass du nicht von den Entwicklungen rund um dein Unternehmen, die du nicht beeinflussen kannst, überrascht wirst. Diese müssen nicht immer negativ sein, sondern können auch neue Möglichkeiten ebnen.

Politische Faktoren bezeichnen den Einfluss der für dich relevanten Regierungsentscheidungen. Um diese zu ermitteln, kannst du dir einige Fragen stellen:

  • In welchen Zyklen finden politische Wahlen in meinem Bundesland / Staat / … statt?
  • Gibt es Gesetzesentwürfe, die sich unmittelbar auf meine Organisation auswirken?
  • Welche Personen stehen für die politische Strömung, von der ich tendenziell am meisten profitiere?
  • Gibt es Möglichkeiten der Förderung, von Subventionen oder Zuschüssen, die ich in Anspruch nehmen kann?

Diese Fragen sind nur ein beispielhafter Auszug. Politischer Einfluss ist weitreichend und ist ein Resultat aus dem Zusammenspiel zahlreicher Faktoren wie der grundsätzlichen politischen Stabilität, Handelspolitik, Steuerrichtlinien, Außen-, Sicherheits- und Wirtschaftspolitik oder Subventionen.

Wirtschaftliche Faktoren beschäftigen sich mit dem ökonomischen Umfeld, in dem du dich bewegst. Wie entwickelt sich die Wirtschaft? Gewinnt deine Zielgruppe an Kaufkraft? Wie entwickelt sich der Arbeitsmarkt? Sind die Wechselkurse stabil oder unterliegen sie starken Schwankungen? Wie reagieren die Wertpapiermärkte, wie stark steigen oder fallen Zinsen?

Gesellschaftliche oder soziale Faktoren umschreiben alle Fragen rund um deine potenziellen Käuferinnen und Käufer, sofern du im Privatkundenbereich aktiv bist:

  • Wie sieht die Bevölkerungsentwicklung hinsichtlich Alter, Gesundheit & Co. aus?
  • Welche sozialen Standards herrschen in deinen Zielmärkten?
  • Beeinflussen religiöse Einstellungen oder Veränderungen deine Organisation?
  • Wie sieht das Bildungsniveau der Gesellschaft aus?

Technologische Faktoren sind vor allem in den letzten Jahren verstärkt thematisiert worden. Gibt es technologische Entwicklungen, von denen du profitieren kannst? Digitalisierung, technische Standards und Energieversorgung sind einige der wichtigsten Stichworte.

Ökologisch-geografische Faktoren beschäftigen sich mit deiner Umwelt im ökologischen Sinne. Welches Klima herrscht vor, wie entwickelt sich es? Wie ist die Müllversorgung organisiert? Gibt es knappe Ressourcen? Welche Emissionen entstehen durch deine Organisation?

Rechtliche Faktoren bezeichnen alle Einflüsse, die gesetzlicher Natur sind. Stelle dir dazu beispielhaft folgende Fragen:

  • An welche Gesetze muss ich mich halten?
  • Welche möglichen Gesetzesänderungen beeinflussen meine Organisation?
  • Kenne ich alle relevanten Gesetze in meinen Zielmärkten?

Auch das Kartell- und Wettbewerbsrecht solltest du in diesem Zusammenhang betrachten.

So kommst du in drei Schritten zu deiner PESTEL-Analyse

Eine PESTEL-Analyse erfordert viel Wissen und Recherche. Nimm dir daher die notwendige Zeit dafür und gehe nach folgenden drei Schritten vor:

  1. Identifikation aller Umweltfaktoren
  2. Bewertung der Relevanz
  3. Ableitung von Handlungen

Der erste Schritt kostet dich am meisten Zeit. Identifiziere alle Faktoren, die Auswirkungen auf deine Organisation haben könnten, und ordne sie den sechs Teilbereichen zu.

Bewerte nun im zweiten Schritt deren Relevanz. Nicht jeder Faktor wirkt sich gleich stark aus.

Im dritten und letzten Schritt folgt die wichtigste Aufgabe. Leite die richtigen Handlungen ab. Hast du im Schritt zuvor analysiert, dass einige Faktoren keine direkte oder starke Auswirkung haben – dann ist keine Handlung erforderlich. Falls du aber zur Erkenntnis gekommen bist, dass beispielsweise die politischen Entwicklungen am geplanten neuen Standort für dich eine Gefahr darstellen, solltest du deine Standortplanung überdenken.

Beispiel für eine PESTEL-Analyse

Eine komplette und umfangreiche PESTEL-Analyse für ein Beispielunternehmen sprengt den Rahmen. Ich zeige dir aber anhand einiger realer Fakten und Beispiele auf, welche Einflussfaktoren auftreten können.

Politisch: Die EU verhängte Strafzölle auf chinesische Solarmodule. Ein negativer Umweltfaktor für alle chinesischen Hersteller.

Wirtschaftlich: Durch die starken Schwankungen der türkischen Währung Lira unterliegen Geschäfte mit türkischen Unternehmen einem Risiko.

Sozial: Das zunehmende Bewusstsein von „healthy food“ stellt Ketten wie McDonald’s oder Burger King vor Herausforderungen.

Technologisch: Der zu Beginn der 2000er-Jahre führende Handyhersteller Nokia hat durch technologische Entwicklungen seiner Konkurrenten – vor allem Apple – den Anschluss in seinem Hauptmarkt verloren.

Ökologisch: Die Knappheit des Rohstoffs Lithium wird für Batteriehersteller langfristig zu einer Herausforderung.

Rechtlich: Eine mögliche Legalisierung von Cannabis eröffnet rechtlich neue Möglichkeiten und Geschäftsmodelle.

Die PESTEL-Analyse als Element in deinem Marketingkonzept

Mit der umfassenden PESTEL-Analyse betrachtest du alle Faktoren, die von außen auf dein Unternehmen einwirken. Das ist wichtig, um darauf basierend die richtigen internen Entscheidungen treffen zu können – das gilt für alle Geschäftsbereiche, insbesondere auch das Marketing.

Weitere Möglichkeiten aus meinem Marketingmethodenkoffer, um deine Organisation oder Umwelt zu analysieren, sind die SWOT-Analyse, die Markt- und Wettbewerbsanalyse oder die Ansoff-Matrix.

Ich wünsche dir viel Erfolg bei deiner PESTEL-Analyse!

Hol dir den GRATIS Methodenkoffer! 

Der „Methodenkoffer Marketing“ liefert dir auf über 100 Seiten eine Sammlung von 17 Methoden und Modellen, die du in der Marketing-Konzeptionsarbeit anwenden kannst. 

Marketing Methoden und Modelle

... oder am besten gleich das ganze Buch.

Jetzt bei amazon kaufen
Über mich
Sebastian Lugert: Autor Marketing mit Plan

Ich bin Sebastian, ein erfahrener Unternehmer und begeistere mich für das Thema Marketing. Vielleicht kann ich dir mit der einen oder anderen Anregung helfen, dein Marketing zu verbessern.

Wenn du mehr über mich erfahren möchtest: Hier findest du eine ausführliche Über-Mich-Seite.

Social Media

Es gibt eine Facebook-Gruppe "Marketing mit Plan". Dort kannst du dich austauschen und erhältst Antworten auf deine Fragen rund um das Thema Marketing.

Rechtliche Dinge