Die PESTEL-Analyse
So erstellst du in drei einfachen Schritten deine PESTEL-Analyse.
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Um einen möglichst erfolgreichen Weg mit deinem Unternehmen zu gehen, solltest du einen klaren Marketingplan verfolgen. Dabei sind interne Unternehmensfaktoren wichtig – externe Umweltfaktoren gehören allerdings genauso dazu. Mit der PESTEL-Methode gibt es ein Tool, das dir bei der Analyse deiner Makroumgebung hilft.
Die PESTEL-Analyse als Methode
Auf dein Unternehmen wirken von außen zahlreiche Faktoren ein. Diese gilt es nicht nur zu beachten, sondern bei Bedarf auch Anpassungen vorzunehmen. Das gilt für deine Produkte und Leistungen wie für dein Marketingkonzept. Dieses wiederum bildet die Grundlage für deinen nachhaltigen Erfolg.
Auf deiner unternehmerischen Reise helfen verschiedene Marketingmethoden. Im nachfolgenden Artikel erfährst du alles zur PESTEL-Analyse – was die Abkürzung bedeutet, wie du die Analyse durchführst und welche Schlüsse du daraus ziehen kannst.
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Was ist eine PESTEL-Analyse?
Mit der PESTEL-Methodik analysierst du die Umweltumgebung deines Unternehmens. Diese wird auch Makroebene genannt. Das Akronym steht mit seinen sechs Buchstaben für die folgenden englischen Worte:
- Politics
- Economy
- Society
- Technology
- Ecology
- Law
Wundere dich nicht, wenn dir in deiner Marketingarbeit und -recherche andere, ähnliche Akronyme wie STEP, PESTLE oder SLEPT begegnen. Diese beruhen alle auf der gleichen Basis, manche fassen die einzelnen Bereiche nur in veränderter Reihenfolge zusammen, andere führen nicht alle auf.
Die Analyse betrachtet sechs übergeordnete Umweltbereiche: Politische, wirtschaftliche, gesellschaftliche, technologische, ökologisch-geografische und rechtliche Einflussfaktoren.
Die PESTEL-Analyse
Die Einflüsse der Makroebene auf dein Unternehmen sind immens und vielfältig, die PESTEL-Analyse ist mit ihren sechs Teilbereichen daher eine Methode, die in der Anwendung sehr umfangreich sein kann.
Die Darstellungen weichen in der Praxis voneinander ab. Sie reichen von einfacher Tabellenform bis hin zu mehrdimensionalen Betrachtungen, die die Auswirkungen und den Handlungsdruck der ermittelten Faktoren mitberücksichtigt.
Im Vergleich zu ähnlichen Analysen wie der SWOT-Analyse oder der VRIO-Analyse ist eine Vorlage daher schwierig umzusetzen. Notiere dir am besten unter den sechs Bereichen der Makroumgebung in einer Liste die ermittelten Einflussfaktoren und bewerte sie anschließend nach ihrem Auswirkungsgrad auf deine Organisation.
Wofür wird die PESTEL-Analyse eingesetzt?
Während du mit der SWOT-Analyse überwiegend interne Faktoren betrachtest oder mit der Marktanalyse nur einen bestimmten Bereich der Makroebene analysierst, ist die PESTEL-Analyse umfassender.
Sie betrachtet wichtige Faktoren, die von außen auf dein Unternehmen einwirken können. Du ermittelst damit eventuelle Gefahren oder auch positive Entwicklungen, auf die du selbst keinen direkten Einfluss hast.
Dazu gehören beispielsweise Zinserhöhungen oder -senkungen, politische Veränderungen, die Marktzugänge erschweren oder neue Technologien, die zusätzliche Kundepotenziale offenlegen.
Mit der PESTEL-Analyse sorgst du – einfach ausgedrückt – dafür, dass du nicht von den Entwicklungen rund um dein Unternehmen, die du nicht beeinflussen kannst, überrascht wirst. Diese müssen nicht immer negativ sein, sondern können auch neue Möglichkeiten ebnen.
Politische Faktoren bezeichnen den Einfluss der für dich relevanten Regierungsentscheidungen. Um diese zu ermitteln, kannst du dir einige Fragen stellen:
- In welchen Zyklen finden politische Wahlen in meinem Bundesland / Staat / … statt?
- Gibt es Gesetzesentwürfe, die sich unmittelbar auf meine Organisation auswirken?
- Welche Personen stehen für die politische Strömung, von der ich tendenziell am meisten profitiere?
- Gibt es Möglichkeiten der Förderung, von Subventionen oder Zuschüssen, die ich in Anspruch nehmen kann?
Diese Fragen sind nur ein beispielhafter Auszug. Politischer Einfluss ist weitreichend und ist ein Resultat aus dem Zusammenspiel zahlreicher Faktoren wie der grundsätzlichen politischen Stabilität, Handelspolitik, Steuerrichtlinien, Außen-, Sicherheits- und Wirtschaftspolitik oder Subventionen.
Wirtschaftliche Faktoren beschäftigen sich mit dem ökonomischen Umfeld, in dem du dich bewegst. Wie entwickelt sich die Wirtschaft? Gewinnt deine Zielgruppe an Kaufkraft? Wie entwickelt sich der Arbeitsmarkt? Sind die Wechselkurse stabil oder unterliegen sie starken Schwankungen? Wie reagieren die Wertpapiermärkte, wie stark steigen oder fallen Zinsen?
Gesellschaftliche oder soziale Faktoren umschreiben alle Fragen rund um deine potenziellen Käuferinnen und Käufer, sofern du im Privatkundenbereich aktiv bist:
- Wie sieht die Bevölkerungsentwicklung hinsichtlich Alter, Gesundheit & Co. aus?
- Welche sozialen Standards herrschen in deinen Zielmärkten?
- Beeinflussen religiöse Einstellungen oder Veränderungen deine Organisation?
- Wie sieht das Bildungsniveau der Gesellschaft aus?
Technologische Faktoren sind vor allem in den letzten Jahren verstärkt thematisiert worden. Gibt es technologische Entwicklungen, von denen du profitieren kannst? Digitalisierung, technische Standards und Energieversorgung sind einige der wichtigsten Stichworte.
Ökologisch-geografische Faktoren beschäftigen sich mit deiner Umwelt im ökologischen Sinne. Welches Klima herrscht vor, wie entwickelt sich es? Wie ist die Müllversorgung organisiert? Gibt es knappe Ressourcen? Welche Emissionen entstehen durch deine Organisation?
Rechtliche Faktoren bezeichnen alle Einflüsse, die gesetzlicher Natur sind. Stelle dir dazu beispielhaft folgende Fragen:
- An welche Gesetze muss ich mich halten?
- Welche möglichen Gesetzesänderungen beeinflussen meine Organisation?
- Kenne ich alle relevanten Gesetze in meinen Zielmärkten?
Auch das Kartell- und Wettbewerbsrecht solltest du in diesem Zusammenhang betrachten.
So kommst du in drei Schritten zu deiner PESTEL-Analyse
Eine PESTEL-Analyse erfordert viel Wissen und Recherche. Nimm dir daher die notwendige Zeit dafür und gehe nach folgenden drei Schritten vor:
- Identifikation aller Umweltfaktoren
- Bewertung der Relevanz
- Ableitung von Handlungen
Der erste Schritt kostet dich am meisten Zeit. Identifiziere alle Faktoren, die Auswirkungen auf deine Organisation haben könnten, und ordne sie den sechs Teilbereichen zu.
Bewerte nun im zweiten Schritt deren Relevanz. Nicht jeder Faktor wirkt sich gleich stark aus.
Im dritten und letzten Schritt folgt die wichtigste Aufgabe. Leite die richtigen Handlungen ab. Hast du im Schritt zuvor analysiert, dass einige Faktoren keine direkte oder starke Auswirkung haben – dann ist keine Handlung erforderlich. Falls du aber zur Erkenntnis gekommen bist, dass beispielsweise die politischen Entwicklungen am geplanten neuen Standort für dich eine Gefahr darstellen, solltest du deine Standortplanung überdenken.
Beispiel für eine PESTEL-Analyse
Eine komplette und umfangreiche PESTEL-Analyse für ein Beispielunternehmen sprengt den Rahmen. Ich zeige dir aber anhand einiger realer Fakten und Beispiele auf, welche Einflussfaktoren auftreten können.
Politisch: Die EU verhängte Strafzölle auf chinesische Solarmodule. Ein negativer Umweltfaktor für alle chinesischen Hersteller.
Wirtschaftlich: Durch die starken Schwankungen der türkischen Währung Lira unterliegen Geschäfte mit türkischen Unternehmen einem Risiko.
Sozial: Das zunehmende Bewusstsein von „healthy food“ stellt Ketten wie McDonald’s oder Burger King vor Herausforderungen.
Technologisch: Der zu Beginn der 2000er-Jahre führende Handyhersteller Nokia hat durch technologische Entwicklungen seiner Konkurrenten – vor allem Apple – den Anschluss in seinem Hauptmarkt verloren.
Ökologisch: Die Knappheit des Rohstoffs Lithium wird für Batteriehersteller langfristig zu einer Herausforderung.
Rechtlich: Eine mögliche Legalisierung von Cannabis eröffnet rechtlich neue Möglichkeiten und Geschäftsmodelle.
Das solltest du bei der PESTEL-Analyse beachten
Beachte, dass du dich in einer Umwelt befindest, die von stetigem Wandel geprägt ist. Daher ist es sinnvoll, in regelmäßigen Abständen eine PESTEL-Analyse durchzuführen, da diese immer nur eine Momentaufnahme der Makroumgebung darstellt.
Da die Analyse sehr umfangreich sein kann, sollte diese gut dokumentiert sein. So verliert dein Unternehmen nicht den Überblick und alle Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sind stets auf dem neuesten Stand und können die Analyse nachvollziehen.
Vor- und Nachteile der PESTEL-Analyse
Die PESTEL Analyse hat den Vorteil, dass sie deinem Unternehmen eine umfassende Analyse der Makroumgebung liefert. Dabei berücksichtigt sie alle Faktoren der makroökonomischen Umgebung. PESTEL basiert auf einem simplen Konzept und kann deinem Unternehmen bei der Entscheidungsfindung, der Strategieentwicklung, dem Risikomanagement und der Verbesserung von Geschäftsprozessen helfen.
Nachteilig ist, dass sie nur die Makroumgebung in Betracht zieht und die Mikro-Faktoren deines Unternehmens unberücksichtigt bleiben. Um diesen Nachteil zu umgehen, kannst du die PESTEL-Analyse mit der SWOT-Analyse kombinieren. Zudem liefert sie dir nur einen Überblick über den aktuellen Stand der Makroumgebung. Zukünftige Ereignisse und Entwicklungen können mit der PESTEL-Analyse nicht betrachtet werden. Zudem kann eine PESTEL-Analyse recht umfangreich und kostenintensiv sein.
Die PESTEL-Analyse als Element in deinem Marketingkonzept
Mit der umfassenden PESTEL-Analyse betrachtest du alle Faktoren, die von außen auf dein Unternehmen einwirken. Das ist wichtig, um darauf basierend die richtigen internen Entscheidungen treffen zu können – das gilt für alle Geschäftsbereiche, insbesondere auch das Marketing.
Weitere Möglichkeiten aus meinem Marketingmethodenkoffer, um deine Organisation oder Umwelt zu analysieren, sind die SWOT-Analyse, die Markt- und Wettbewerbsanalyse oder die Ansoff-Matrix.
Ich wünsche dir viel Erfolg bei deiner PESTEL-Analyse!
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Die PESTEL-Analyse
Das Wichtigste auf einen Blick
- Die PESTEL-Methode unterstützt dich bei der Analyse deiner Makroumgebung.
- Das Akronym PESTEL steht für politics, economy, society, technology, ecology und law.
- PESTEL betrachtet die Faktoren, die von außen auf dein Unternehmen wirken.
- Damit du von Entwicklungen nicht überrascht wirst, kannst du mit PESTEL eventuelle Gefahren und Chancen ermitteln.
- Für die Analyse solltest du zunächst wichtige Umweltfaktoren identifizieren.
- Dann wird dessen Relevanz bewertet und Handlungsempfehlungen entwickelt.
- Die politischen Faktoren von PESTEL beziehen sich auf relevante Regierungsentscheidungen.
- Wirtschaftliche Faktoren betrachten das ökonomische Umfeld und soziale Faktoren befassen sich mit deiner potenziellen Kundschaft.
- PESTEL betrachtet ebenfalls technologische und ökologische Entwicklungen.
- Die rechtlichen Faktoren umfassen die für dich relevanten Gesetze.
Häufige Fragen zum Thema: Die PESTEL-Analyse
Was versteht man unter der PESTEL-Analyse?
Mit der PESTEL-Analyse können Unternehmen ihre Makroumgebung analysieren. Dabei betrachtet sie alle äußeren Faktoren, die auf ihr Unternehmen Einfluss nehmen können. So werden sowohl negative als auch positive Entwicklungen der Umwelt ermittelt, um nicht von unerwarteten Ereignissen überrascht zu werden. Unternehmen haben auf diese Entwicklungen keinen Einfluss und sollten daher stets wissen, wie sich die Umwelt ihres Unternehmens entwickelt. Kennen Unternehmen ihre Makroumgebung, können sie die richtigen Entscheidungen hinsichtlich des Marketings und weiterer Geschäftsbereiche treffen.
Wie macht man eine PESTEL-Analyse?
Eine PESTEL-Analyse ist aufwändig und benötigt Zeit. In drei Schritten können Unternehmen zu der Analyse gelangen. Zunächst müssen alle Umweltfaktoren, die Einfluss auf das Unternehmen haben, identifiziert werden. Diese müssen einem der sechs Teilbereiche zugeordnet werden. Diese Teilbereiche sind politischer, wirtschaftlicher, sozialer, technologischer, ökologischer oder rechtlicher Natur. Im zweiten Schritt bewerten Unternehmen die Relevanz der identifizierten Umweltfaktoren. Anhand dessen erfolgt im letzten Schritt die Ableitung von Handlungen. Nur Umweltfaktoren, die eine Auswirkung auf das Unternehmen haben könnten, ziehen die Notwendigkeit von Handlungsempfehlung mit sich. Umweltfaktoren, die keine Auswirkungen haben, benötigen auch keine Handlungen.
Was unterscheidet PESTEL von anderen Analysen?
Die PESTEL-Analyse ist sehr umfangreich und daher schwieriger umsetzbar als beispielsweise die SWOT- und VRIO-Analyse. Anders als diese Analysen befasst sich PESTEL mit der gesamten Makroumgebung eines Unternehmens. Außerdem gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie die PESTEL-Analyse dargestellt werden kann. Es ist empfehlenswert, wenn Unternehmen eine Liste mit den sechs Teilbereichen der PESTEL-Analyse erstellen und unter jedem Teilbereich die jeweiligen Umweltfaktoren notieren.
Was für Einflussfaktoren betrachtet PESTEL?
PESTEL betrachtet sechs Einflussfaktoren. Dazu gehören politische, wirtschaftliche, soziale, technologische, ökologische oder rechtliche Faktoren. Wenn Unternehmen die politischen Faktoren betrachten, stehen sie vor der Frage, welche Regierungsentscheidungen einen Einfluss auf ihr Unternehmen haben können. Dazu gehören beispielsweise die politische Stabilität, die Handelspolitik, Steuern oder Subventionen. Wirtschaftliche Umweltfaktoren befassen sich mit der ökonomischen Umgebung eines Unternehmens. Zu diesen Faktoren gehören die Entwicklung der Wirtschaft und des Arbeitsmarkts, die Kaufkraft der Kunden und Kundinnen, der Wechselkurs und die Zinsen. Unter den sozialen Faktoren der PESTEL-Analyse versteht man die Eigenschaften der potenziellen Kundschaft eines Unternehmens. Alter, Gesundheit, soziale Standards, Religion und Bildung stellen beispielsweise soziale Faktoren dar. Die technologischen Umweltfaktoren befassen sich mit der technologischen Entwicklung, der Digitalisierung und der Energieversorgung. Betrachten Unternehmen die rechtlichen Faktoren, fokussieren sie sich auf die gesetzlichen Einflüsse der Umwelt.
Was sind Einflussfaktoren Beispiele?
Die PESTEL-Analyse betrachtet sechs unterschiedliche Bereiche der Makroumgebung eines Unternehmens. Ein Beispiel für politische Einflussfaktoren sind von der EU verhängte Strafzölle auf chinesische Produkte. Chinesische Unternehmen sehen sich hier beispielsweise mit einem für sie negativen Umweltfaktor konfrontiert. Zu den wirtschaftlichen Faktoren zählt beispielsweise das Schwanken einer bestimmten Währung, was für viele ein Risiko darstellen kann. Dass Nokia den Anschluss am Markt aufgrund der starken technologischen Entwicklungen seiner Konkurrenten verloren hat, zählt zu den technologischen Einflussfaktoren der Umwelt. Unter ökologischen Faktoren versteht man beispielsweise die Knappheit von bestimmten Rohstoffen. Ein Beispiel für einen rechtlichen Umweltfaktor kann die Legalisierung von Cannabis darstellen.
