Marketingziele betreffen, wie der Name schon sagt, die Ziele, die du mithilfe deines Marketingmix erreichen kannst. Die vage Vorstellung, dass es für dein Unternehmen besser laufen soll, reicht hier aber nicht aus. Stattdessen solltest du deine Zielsetzung organisiert angehen, die geeigneten Maßnahmen identifizieren und mithilfe fester Zahlen überprüfen, ob du auf dem richtigen Weg bist. Wie du das schaffst, erkläre ich dir hier.

SMART – Oldie but Goldie

Von der SMART-Methode hast du vielleicht schon gehört. Sie erleichtert dir das Vorgehen beim Formulieren deiner Marketingziele. Die Abkürzung steht für:

  • S – specific/spezifisch: Formuliere dein Ziel konkret, wenn es messbar ist in relativen Zahlen.
  • M – measurable/messbar: Anhand deiner bisherigen Zahlen solltest du die Fortschritte deiner Maßnahmen nachvollziehen können.
  • A – attainable/erreichbar: Das Ziel muss erreichbar sein. Im deutschen Sprachraum wird dieser Punkt oft auch mit „attraktiv“ übersetzt – das heißt, dass du deine Ziele so setzen solltest, dass du während der Umsetzung nicht die Lust daran verlierst.
  • R – realistic/realistisch: Orientiere dich bei deiner Zielsetzung an den finanziellen, personellen und technischen Ressourcen, die du hast – du musst das Ziel mit dem erreichen können, was dir zur Verfügung steht.
  • T – timebound/terminiert: Lege einen bestimmten Zeitpunkt fest, an dem du dein Ziel erreicht haben möchtest. Achte auch hier auf die Realisierbarkeit!

Das ist ein grobes Gerüst, an das du dich halten kannst. Insgesamt nimmst du aber noch viel feinere Justierungen vor.

Diese Fragen solltest du dir vor der Zielsetzung beantworten

Ehe du mit der Definition deiner Marketingziele im Rahmen deines Marketingplans beginnen kannst, solltest du herausfinden, worum genau es dir geht. Zunächst ist da die Unterscheidung in psychologische und ökonomische Ziele. Psychologische Ziele setzen beim Kunden an. Zu ihnen zählen:

  • die Kundenzufriedenheit (mit Produkten, Service, Versand etc.)
  • die Markentreue beziehungsweise die Kundenbindung (die teils aus der Zufriedenheit resultiert)
  • der Bekanntheitsgrad und/oder das Image deiner Marke bzw. deines Unternehmens
  • die Kaufintensität

Ökonomische Ziele hingegen beziehen sich eher auf die Zahlen im Unternehmen:

  • Steigerung von Gewinn, Absatz oder Umsatz
  • Erweiterung der Marktanteile
  • Senkung der Kosten
  • Erhöhung oder Senkung des Preisniveaus

Je nachdem, welches Ziel du dir setzt, ergeben sich für deinen Marketingmix unterschiedliche Ansätze.

Beziehung der Ziele untereinander

Wenn du mehrere Ziele gleichzeitig anstrebst (was normal ist, denn einige von ihnen hängen zusammen), solltest du immer auf die Beziehung zwischen ihnen achten. Es gibt hier drei Möglichkeiten.

Zielkonflikt

Ein Zielkonflikt tritt dann auf, wenn eines deiner Ziele die Erreichung eines anderen Ziels erschwert. Hast du beispielsweise vor, in einem bestimmten Zeitraum deine Kosten zu senken, während du gleichzeitig eine teure Imagekampagne startest, wirst du nicht beide Ziele erreichen können. Zielkonflikte solltest du bei der Formulierung deiner Ziele vermeiden.

Harmonie

Die Zielharmonie ist eine wünschenswerte Situation: Deine Ziele fördern sich gegenseitig. Das ist etwa der Fall, wenn du die Kundenzufriedenheit stärken und gleichzeitig deine Marktanteile erhöhen möchtest. Zufriedene Kunden kaufen mehr und werden leicht zu Markenbotschaftern, sodass die Wahrscheinlichkeit steigt, dass Kunden von der Konkurrenz zu dir kommen.

Indifferenz

Deine Ziele können auch gänzlich unabhängig voneinander sein – beeinflussen sie sich gegenseitig gar nicht, kannst du deine Ressourcen auf sie aufteilen, ohne dass du die Wechselwirkungen berücksichtigen müsstest.

Strategie vs. Taktik

Strategische Ziele sind langfristig und oft auf Jahre hinaus angelegt. Taktische Ziele hingegen lassen sich kurz- oder mittelfristig umsetzen. Allerdings solltest du darauf achten, dass deine taktischen Ziele deine strategischen Ziele stützen und ihnen nicht entgegenarbeiten. Im Artikel Marketingtaktiken vs. Marketingziele erläutere ich diese Thematik ausführlich.

Marketingziele – so gehst du vor

Zunächst ist es wichtig, dass du dein Ziel so genau wie möglich definierst – beispielsweise mit der SMART-Methode, die ich dir weiter oben erläutert habe. Lege Zahlen fest, die du erreichen möchtest. Ein Beispiel: Umsatzsteigerung von 15 Prozent, eine Steigerung des Bekanntheitsgrads deiner Marke oder deines Produktes von 20 Prozent und so weiter. Überlege, mithilfe welcher der psychologischen Ziele du dieses Hauptziel erreichen kannst.

Jetzt folgt die Entwicklung der geeigneten Marketingmaßnahmen. Beachte dabei dein Budget und deine Kapazitäten – personelle wie zeitliche. Wenn du einen Endpunkt festgelegt hast, an dem du dein Ziel erreicht haben möchtest, solltest du auch Zwischenziele festlegen. Derartige Meilensteine zeigen dir, ob du auf dem richtigen Weg bist.

Controlling ist unabdingbar: Behalte die Kennzahlen deines Unternehmens im Blick und prüfe mit Analysetools den Erfolg von Online-Kampagnen. So siehst du jederzeit, ob deine Maßnahmen so wirken, wie du es dir vorgestellt hast. Bei Bedarf kannst du korrigierend eingreifen, um deine Ziele zu erreichen.