Eine sorgfältige Werbeplanung bringt dir gleich mehrere Vorteile. Deine Marketingabteilung kann sich an ein Konzept halten, es gibt keinen blinden Aktionismus und die Durchführung deiner Werbemaßnahmen erfolgt unter ökonomischen Gesichtspunkten. Doch wie kannst du eine stimmige Werbeplanung erstellen? Ich zeige es dir.

Das sind die Inhalte der Werbeplanung

Eine sorgfältige Werbeplanung umfasst die folgenden Punkte:

• Marketingziele (am besten nach dem SMART-Prinzip)
• Zielgruppen (zur besseren Veranschaulichung am besten mithilfe von Buyer Personas)
• die zentrale Werbebotschaft
• Zeitpunkte (durchgehend, zu bestimmten Uhrzeiten oder auch saisonal?)
• geografische Eingrenzung (etwa abhängig von der Zielgruppe und der Lage des Unternehmens)
• Auswahl der Werbekanäle
• strukturierte Zuordnung des Werbebudgets
• Schlüsselkennzahlen für die Erfolgskontrolle

Mithilfe dieses Gerüsts kannst du zielgenau, effizient und kostengünstig deine Werbung genau an der Zielgruppe ausrichten und dafür sorgen, dass du deine gesteckten Ziele tatsächlich erreichst.

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So gehst du vor: Werbeplanung erstellen in 8 Schritten

Bevor du mit der eigentlichen Marketingplanung anfangen kannst, musst du die Ist-Situation in deinem Unternehmen analysieren:

• Wie viel gibst du bislang für Werbung aus?
• Hast du bereits eine Zielgruppenanalyse vorgenommen?
• Wie viele Besucherinnen und Besucher kommen auf deine Website?
• Wie hoch sind deine aktuellen Verkaufszahlen?
• Wie oft wird deine Werbung angeklickt?
• Welche Kanäle nutzt du bislang für deine Marketingmaßnahmen?

Hast du ein genaues Bild der aktuellen Situation, kannst du mit der eigentlichen Marketingplanung beginnen.

1. Marketingziele

Lege Ziele fest, die du überprüfen kannst – etwa eine prozentuale Umsatzsteigerung innerhalb eines bestimmten Zeitraums oder eine ebenfalls festgelegte Steigerung der Besuche des Onlineshops samt Abschlüssen.

2. Zielgruppen

Die Zielgruppenanalyse ist unabdingbar für eine gute Marketingplanung. Sie erlaubt dir, mit deiner Werbung die richtigen Sehnsüchte zu wecken, den passenden Tonfall zu finden und die am besten funktionierenden Werbekanäle sowie die richtigen Zeitpunkte festzulegen.

3. Werbebotschaft

Siehe oben – wenn du weißt, wen du ansprechen möchtest und welches Bedürfnis genau dein Produkt befriedigen kann, kannst du die passende Werbebotschaft verfassen. Sie ist klar, nicht zu lang und leicht verständlich. Außerdem weckt sie Interesse und Begehren. Dein Werbetext ist wichtig, sitzt er nicht, wird deine Zielgruppe nicht aufmerksam.

4. Zeitpunkte

Verschiedene Zielgruppen sind zu unterschiedlichen Tageszeiten für Werbung empfänglich. Entsprechend solltest du deine Werbung zu den günstigsten Zeiten schalten. Manche Art von Werbung eignet sich zu bestimmten Jahreszeiten oder im Vorfeld besonderer Feste, andere kannst du durchgängig nutzen. Aber Achtung: Länger als ein Jahr sollte deine Werbeplanung nicht in die Zukunft gehen, damit du die Inhalte bei Bedarf anpassen kannst.

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5. Geografische Eingrenzung

Gerade für Unternehmen, deren Zielgruppe regional begrenzt ist, lohnt sich auch die geografische Einschränkung der Werbung. Andernfalls zahlst du dafür, dass Menschen deine Werbung zu sehen bekommen, für die dein Angebot (so interessant es thematisch für sie sein mag) nicht von Relevanz ist.

6. Auswahl der Werbekanäle

Überlege, wo du deine Zielgruppe am besten erreichst. Fernsehen, Zeitungen, Fachmagazine, die vielen verschiedenen Social-Media-Kanäle, Kino und Fachmessen stehen zur Auswahl, außerdem kannst du auf Plakatwerbung oder Flyer zurückgreifen. Wähle deine Kanäle sorgfältig, damit möglichst viele Menschen aus deiner Zielgruppe deine Werbung zu sehen bekommen und es nur wenige Streuverluste gibt.

7. Strukturierte Zuordnung des Werbebudgets

Lege fest, wie viel du im Laufe der Zeit, die du mit der Werbeplanung umfasst, insgesamt für die Marketingmaßnahmen ausgeben möchtest. Du solltest dein Budget auf die verschiedenen Kanäle verteilen und dabei auch berücksichtigen, dass du zu bestimmten Anlässen mehr Werbung schalten wirst. Vergiss dabei nicht, dass die Konzeption und die Erstellung der Werbung jeweils auch Geld kostet, nicht nur ihre Schaltung!

8. Schlüsselkennzahlen für die Erfolgskontrolle

Beim Feststellen des Ist-Zustandes hast du die aktuellen Kennzahlen festgehalten. Diese nutzt du nun, um im Laufe der Marketingkampagnen deine Fortschritte hinsichtlich der festgelegten Ziele zu überprüfen. So hast du die Möglichkeit, bei Bedarf gegenzusteuern und Korrekturen vorzunehmen.

Mit einer guten Werbeplanung überlässt du nichts dem Zufall

Eine ausführliche Werbeplanung sorgt dafür, dass du bei deinen Marketingkampagnen immer die Zügel in der Hand behältst. Du überlässt nichts dem Zufall und gibst für keine Maßnahme mehr Geld aus als nötig. Auf diese Weise kannst du mit festgelegten Ausgaben den maximalen Effekt erzielen und ihn mit belastbaren Zahlen nachweisen. Viel Erfolg dabei!

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Häufige Fragen zum Thema: Werbeplanung erstellen

Was ist ein Werbeplan?

Ein Werbeplan dient als Orientierung für die Marketingabteilung eines Unternehmens und unterstützt die strukturierte Durchführung von Werbemaßnahmen. Ein Werbeplan beinhaltet neben Marketingzielen auch die Zielgruppen sowie die zentrale Werbebotschaft eines Unternehmens. Weitere Elemente im Werbeplan sind zeitliche und geografische Eingrenzungen für das Schalten von Werbung. In einem Werbeplan werden ebenfalls Werbekanäle ausgewählt, ein Werbebudget festgelegt und Kennzahlen zur Erfolgskontrolle bestimmt.

Wie erstellt man einen Werbeplan?

Die Erstellung eines Werbeplans erfolgt in 8 Schritten. Bevor ein Unternehmen diese Schritte durchführt, muss es zunächst die aktuelle Unternehmenssituation analysieren. Dazu gehören Themen wie momentane Werbebudgets, aktuelle Verkaufszahlen, genutzte Werbekanäle und Klickraten von Anzeigen und Websites. Im ersten Schritt legt das Unternehmen seine Marketingziele fest. Kennt das Unternehmen seine Ziele, kann es eine Zielgruppenanalyse durchführen. Die Analyse ermöglicht die Erstellung einer zielgruppengerechte Werbung. Anschließend entwickelt das Unternehmen eine kurze und verständliche Werbebotschaft, welche die Aufmerksamkeit und das Interesse der Zielgruppe wecken soll. Außerdem ist es wichtig, die Zeitpunkte, zu denen eine Werbung geschaltet werden soll, zu bestimmen. Je nach Zielgruppe bietet es sich an, an bestimmten Jahres-, Tages- oder Feiertagen zu werben. Auch eine geographische Eingrenzung spielt bei der Erstellung eines Werbeplans eine wichtige Rolle. Werbung sollte dort geschaltet werden, wo das Angebot eines Unternehmens von Relevanz ist. Sind Werbekanäle bestimmt, sollte ein Unternehmen sein Gesamtbudget und das Budget der einzelnen Werbekanäle festlegen. Im letzten Schritt wird der Erfolg der Werbemaßnahmen ermittelt. Bei nicht erreichten Zielen können Korrekturen vorgenommen werden. 

Was versteht man unter einem Werbebudget?

Das Werbebudget legt fest, wie viel ein Unternehmen bereit ist, für seine Marketingkampagnen auszugeben. Für jeden Werbekanal sollte ein Budget bestimmt werden. Das Werbebudget bestimmt nicht nur die Ausgaben für das Schalten von Werbung, sondern bestimmt auch die Kosten für Werbekonzeption und -entwicklung.

Was sind Werbekanäle?

Unternehmen können ihre Zielgruppen gezielt über Werbekanäle ansprechen. Beispiele für Werbekanäle sind Fernsehen, Zeitungen, soziale Medien, Kinos, Messen, Plakate, Flyer und Zeitschriften. Der gewählte Kanal sollte möglichst vielen Personen der Zielgruppe zugänglich sein.

Wie misst man den Erfolg von Werbung?

Bevor ein Unternehmen mit der Erstellung eines Werbeplans beginnt, ist es notwendig, die aktuelle Situation des Unternehmens zu analysieren. Dabei werden Kennzahlen festgelegt, die für die Messung des Erfolgs von Werbung wichtig sind. Anhand der Kennzahlen kann der Fortschritt von Werbemaßnahmen gemessen werden. Zeigt die Erfolgsmessung an, dass die gesetzten Ziele nicht erreicht wurden, kann das Unternehmen eingreifen und Korrekturen vornehmen.