Im militärischen Kontext, aus dem die Begriffe stammen, beantwortet eine „Strategie“ die Frage, wie man einen Krieg gewinnt; und die „Taktik“ befasst sich mit der Frage, wie man eine Schlacht gewinnt. Eine Strategie setzt den Fokus immer auf ein langfristiges Ziel und nutzt einzelne Taktiken, um dieses Ziel zu erreichen. Eine Strategie richtet sich also auf etwas Übergeordnetes, Taktik auf etwas Untergeordnetes. Wenn die Strategie unseres Unternehmens beispielsweise lauten würde, eine oder mehrere Marken zu etablieren, könnten wir als taktisches Instrument Onlinewerbung bei Facebook nutzen.

Übertragen auf dein Marketing bedeutet das:

  • Deine Marketingstrategie beantwortet die Frage: Wie stellen wir systematisch nachhaltigen Markterfolg sicher, unabhängig von bestimmten Kanälen oder Tricks?
  • Deine Marketingtaktiken beantworten die Frage: Wie kann ich in einem bestimmten Teilbereich besser werden als vorher bzw. besser als die Konkurrenz?

Zu viel Konzentration auf Marketingtaktik

Meiner Ansicht nach beschäftigen sich die meisten Menschen im Marketing zu viel mit Taktiken, Tricks oder Hacks und zu wenig mit Strategien, Konzepten, Plänen und dem grundlegenden Verständnis der Zielgruppen und ihrer Bedürfnisse. Wenn ich mich mit anderen Unternehmerinnen und Unternehmern unterhalte, ist das Interesse groß an neuen Tricks, zum Beispiel wie man am besten Facebook-Anzeigen erstellt, wie man das Targeting optimiert oder für Google-Ads klickstarke Überschriften bastelt. Darin kommt zum Ausdruck, dass diese Leute nach einer schnellen Lösung ihrer Probleme suchen. Sie hoffen, dass eine einzelne Maßnahme ihren Umsatz um 25 Prozent steigert, eine andere um 30 Prozent und so der Umsatz des Unternehmens irgendwann mit ein paar kleinen Tricks verdoppelt ist. Ich verstehe das gut. Wir alle wollen schnelle Lösungen und mehr Umsatz. Aber solche Lösungen funktionieren nur selten, meist führen sie über kurz oder lang zu Frust.

Das Problem bei der Konzentration auf Taktiken

Der Kern des Problems liegt nämlich eine Ebene tiefer. Die meisten Leute wissen zwar sehr genau, welche Taktiken sie gerade spannend finden, können aber grundlegende Fragen zum Konzept oft nicht beantworten, zum Beispiel:

  • Warum ist es schlau, bei dir zu kaufen??
  • Welches Ziel möchtest du mit einer bestimmten Aktion erreichen?
  • Was steckt hinter deinen Social-Media-Aktivitäten?
  • Welche Zielgruppe möchtest du ansprechen und warum?
  • Was willst du in der Werbebotschaft sagen und wie?

Du verstehst sicher, worauf ich hinaus will.

Natürlich haben Taktiken ihren Sinn, und es ist wichtig, dass es Fachleute gibt, die sich darauf spezialisieren. Gleichzeitig gilt auch, dass eine Expertin für Google-Werbung dir immer sagen wird, Google sei die Lösung für dein Problem. Bedenke dabei: Wenn du nur einen Hammer hast, sieht jedes Problem aus wie ein Nagel. Man muss also wissen, was man braucht, bevor man sich an Fachleute wendet.

Die Bedeutung eines Konzepts

Die Bedeutung eines guten Konzepts kann man im Grunde gar nicht überschätzen. Auch die größte Koryphäe für Google-Werbung wird ohne ein gutes Konzept nicht ansatzweise die bestmöglichen Ergebnisse erzielen.

Als Grundlage deiner Marketingaktivitäten brauchst du also ein logisches und schlüssiges Konzept. Alle Maßnahmen, die darauf aufbauen, sind für sich genommen schon wirkungsvoll. Zusammen verstärken sie sich sogar gegenseitig. Im Vergleich zu willkürlichen Einzelmaßnahmen ist das ein Unterschied wie Tag und Nacht.

Ich habe diesen Unterschied schon mehrfach in der Praxis erlebt. Mit einem guten Konzept hat man das Gefühl, es läuft fast von allein. Es macht Spaß und fühlt sich leicht an. Ohne funktionierendes Konzept muss man sich jeden kleinen Erfolg hart erkämpfen. Es ist anstrengend und ermüdend.

Ohne ein solides und durchdachtes Konzept führen taktische Marketingmaßnahmen bestenfalls zu Zufallsergebnissen. Mal funktioniert etwas, und man freut sich, mal funktioniert etwas nicht, und man versteht überhaupt nicht warum. Ohne Konzept kann keine dauerhafte Verbesserung stattfinden, und nachhaltig bessere Ergebnisse sind nicht zu erwarten.