Ein einheitliches und umfassendes Kommunikationskonzept ist für die Außenwirkung eines Unternehmens ausgesprochen wichtig. Nur, wenn die Kommunikation klaren Regeln folgt, wird sie als authentisch und aufrichtig wahrgenommen. Das Kommunikationskonzept bezieht sich nicht nur auf das Marketing, wenngleich hier Konsistenz natürlich auch wichtig ist, sondern auf die gesamte Kommunikation des Unternehmens. Es handelt sich um eine strategische Planung für alle Kommunikationskanäle, die sich am Firmenprofil ausrichtet.

So entwickelst du ein Kommunikationskonzept

Hattest du bislang kein exaktes Kommunikationskonzept, solltest du zunächst eine Bestandsaufnahme machen:

• Wie habt ihr bislang kommuniziert?
• Waren Tonfall und Ansprache einheitlich oder uneinheitlich?
• Was hat bislang gut geklappt, wo gibt es noch Verbesserungsmöglichkeiten?
• Strebst du eine neue Positionierung deines Unternehmens an?
• Passt das aktuelle Corporate Design noch?
• Wie genau ist das Unternehmen bisher mit Krisensituationen umgegangen – wurden diese ignoriert oder ausgesessen oder proaktiv adressiert? In welchem Tonfall ist das geschehen?

Um die Fragen nach dem bisherigen Ist-Zustand zu beantworten, eignet sich eine SWOT-Analyse gut. Sie zeigt dir nicht nur die Stärken und Schwächen des bisherigen Vorgehens auf, sondern auch mögliche Chancen, ungenutzte Potenziale und Risiken, die du bislang nicht bedacht hast. Im verlinkten Artikel findest du meine Anleitung dafür.

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Ziele für das Kommunikationskonzept setzen

Worauf genau möchtest du hinaus? Wer ein Kommunikationskonzept erstellt, hat eine bestimmte Vorstellung davon, was es bringen soll. Du kannst etwa deine Website dahingehend optimieren, dass mehr Interessierte sie ansteuern. Alternativ kannst du auch deine Mailings überarbeiten, sodass sie mehr Klicks und Käufe generieren, oder deinen Onlineshop auffrischen, damit mehr Besucherinnen und Besucher den Kauf abschließen.

Wichtig ist, dass du deine Ziele so formulierst, dass sie verständlich, messbar und in einem festgelegten Zeitraum erreichbar sind. Am einfachsten gelingt das, wenn du nach der SMART-Methode vorgehst.

Die Bestimmung der Zielgruppe

Hast du bislang deine Zielgruppe noch nicht analysiert, ist es jetzt höchste Zeit! Eine Zielgruppenanalyse gibt dir Aufschluss darüber, wer eigentlich deine Produkte kauft beziehungsweise deine Dienstleistungen in Anspruch nimmt. Eine grobe Vorstellung hast du sicher, aber du wirst überrascht sein, wenn du herausfindest, wie genau die Analyse die Daten deiner Kunden untersuchen und was für spezifische Angaben sie machen kann.

Je genauer du die Zielgruppe kennst, desto passender wird das Kommunikationskonzept, das du erstellst – denn es sind ja vor allem deine Kundinnen und Kunden, für die deine Kommunikation stimmig sein soll.

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Die Entwicklung der Botschaft

Für dein Kommunikationskonzept ist es wichtig, dass du eine kurze, prägnante Botschaft für dein Unternehmen entwickelst. Wenn das passt, kannst du sie auch als Claim unter deinem Unternehmensnamen integrieren. Achtung: Es handelt sich hier weder um Werbetext, noch um eine Werbebotschaft für dein Angebot, sondern um eine kurze Botschaft, die dein ganzes Unternehmen betrifft. Berühmte Claims sind etwa von Praktiker „Geht nicht, gibt’s nicht“ oder von Pro7 „We love to entertain you“.

Maßnahmen festlegen mit der Kommunikationsstrategie

Nachdem du jetzt weißt, was du erreichen möchtest, wen du ansprechen willst und was deine Hauptaussage ist, kannst du dich an die Ausarbeitung deiner Kommunikationsstrategie machen. Dafür musst du dir überlegen,

• welche Maßnahmen du wo und wie umsetzen möchtest
• ob du lieber subtil oder offensiv vorgehen willst (was auch von der Zielgruppe abhängt)
• ob du auf fundierte Sachlichkeit oder impulsive Emotionalität setzen möchtest
• ob du bestimmte Highlights im Jahr einplanst (etwa zu Festtagen, Ferien etc.) oder ob du die Maßnahmen eher gleichmäßig über den kompletten Zeitraum verteilen möchtest

Besonders wichtig hierbei ist, dass die Verantwortlichen in deinem Unternehmen immer wissen, was sie wann zu tun haben. Kommunikation ist das A und O, sie sollte nie verschleppt oder auf die lange Bank geschoben werden. Kundinnen und Kunden erwarten, dass sich jemand so schnell wie möglich um ihr Anliegen kümmert, und sie sollten Priorität haben.

Umsetzung und Messung der Maßnahmen

Hast du dich schließlich für eine Strategie entschieden, schließen die Pläne für die Umsetzung der Maßnahmen und die Messung ihres Erfolgs dein Kommunikationskonzept ab. Die Umsetzung der Maßnahmen planst du anhand deines Budgets. Lege außerdem die Kennzahlen fest, anhand derer du die Erfolge messen möchtest. So siehst du sofort, wenn etwas nicht wie erhofft funktioniert, und kannst gegensteuern.

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Häufige Fragen zum Thema: Kommunikationskonzept entwickeln

Was ist ein Kommunikationskonzept?

Ein Kommunikationskonzept umfasst die gesamte Kommunikation eines Unternehmens. Es kann als strategische Planung für alle Kommunikationskanäle verstanden werden. Ein Kommunikationskonzept richtet sich nach dem Profil einer Firma aus.

Warum ein Kommunikationskonzept?

Ein Kommunikationskonzept ist wichtig, da es die Außenwirkung eines Unternehmens bestimmt. Außerdem baut die gesamte Kommunikation einer Firma auf diesem Konzept auf. Es hilft einem Unternehmen, strategische Entscheidungen zu fällen und eine einheitliche Kommunikation umzusetzen.

Wann kann man ein Kommunikationskonzept entwickeln?

Ein Unternehmen kann ein Kommunikationskonzept entwickeln, wenn es den IST-Zustand seiner Firma analysiert hat. Für die Analyse eignet sich die SWOT-Methode. Diese zeigt dem Unternehmen interne Schwächen und Stärken, aber auch externe Chancen und Risiken auf. Bei der Analyse des IST-Zustands sollten Fragen wie aktuelle Kommunikation, Ansprache, Corporate Design, Krisenmanagement und angestrebte Positionierung am Markt geklärt werden. Sind diese Fragen beantwortet, kann ein Unternehmen mit der Entwicklung des Kommunikationskonzepts beginnen.

Was ist eine Kommunikationsstrategie?

Eine Kommunikationsstrategie besteht aus verschiedenen Punkten. Ein Punkt sind die Kommunikationsmaßnahmen, die ein Unternehmen umsetzen möchte. Auch Fragen, wie wann welche Maßnahmen umzusetzen sind, müssen in der Strategie beantwortet werden. Des Weiteren entscheidet das Unternehmen, ob die Kommunikation offen oder subtil erfolgt. Auch Entscheidungen hinsichtlich sachlicher oder emotionaler Kommunikation werden in der Kommunikationsstrategie getroffen.

Wie entwickelt man ein Kommunikationskonzept?

Im ersten Schritt sollte ein Unternehmen seine Zielgruppe mit Hilfe einer Zielgruppenanalyse identifizieren. Dies gibt Unternehmen die Möglichkeit, ihre Kunden*innen besser zu verstehen. Dieser Schritt ist wichtig, damit die Unternehmenskommunikation zielgruppengerecht gestaltet werden kann. Je besser eine Firma seine Zielgruppe kennt, desto passender wird das Kommunikationskonzept sein. Im nächsten Schritt entwickelt ein Unternehmen eine Werbebotschaft, welche die gesamte Firma umfasst. Die Botschaft kann als Claim unterhalb des Unternehmensnamen integriert werden. Ist die Zielgruppe analysiert und die Werbebotschaft bestimmt, erfolgt die Entwicklung der Kommunikationsstrategie. Diese enthält alle Maßnahmen, die ein Unternehmen kommunikativ umsetzen möchte.

Wie kontrolliert man ein Kommunikationskonzept?

Wenn ein Unternehmen seine Kommunikationsstrategie entwickelt und die Kommunikationsmaßnahmen umgesetzt hat, muss es schließlich den Erfolg des Kommunikationskonzepts messen. Dazu werden Kennzahlen definiert, anhand derer der Erfolg ermittelt werden kann. Erfolgskontrollen geben einem Unternehmen Auskunft darüber, ob die gesetzten Ziele erreicht wurden. Wenn die Dinge nicht nach Plan laufen, kann das Unternehmen reagieren und Korrekturen vornehmen.